Conector

Um dos paralelos que estou fazendo automaticamente a cada parágrafo de Convergence Culture é com a forma de funcionamento das agências de publicidade. Nos últimos seis meses, tenho feito parte de um grupo ligado ao planejamento estratégico da Escala que está definindo os rumos da agência em termos de escopo. Aquela coisa: quais disciplinas serão incorporadas ao pensamento estratégico ou operação? Que tipos de serviços vamos entregar e que tipo vamos terceirizar, gerenciando o conteúdo de marca?

Em meio a essas discussões, obviamente surgiram muitas questões a respeito do perfil dos profissionais e da forma de trabalho dentro da agência quando as disciplinas atendidas vão além da tradicional campanha de TV/Jornal/Rádio/Outdoor. Enquanto os veículos que cobrem o setor se debruçam sobre a necessidade de se compreender as tecnologias, remuneração e linguagem de disciplinas correlatas à publicidade “convencional” (mobile marketing, guerrilha, ativação etc), eu não paro de pensar que esse é o menor dos problemas.

Venho insistindo que existem certas habilidades interpessoais tão importantes quanto conhecimento técnico ou habilidade criativa. Pessoas chave, detentoras de conhecimentos específicos que precisam ser espalhados por toda a agência, por exemplo, não podem fazer o gênero “gênio isolado”. Porque grande parte do trabalho delas é justamente espalhar conhecimento. Portanto elas precisam fazer mais o tipo “gênio pimpão”.

Mas antes de tudo, em geral os profissionais de agência hoje precisam de paciência. Paciência para suportar a ambiguidade dos papéis de empresas e pessoas ao seu redor; paciência de precisar desmontar e remontar briefings de acordo com o surgimento de novos pontos de contato periodicamente; paciência em trabalhar com um número maior de pessoas do que antes era possível para criar uma campanha; paciência em buscar consenso entre esse número maior de pessoas; paciência de ver pessoas que não entendem nada do seu campinho tendo idéias melhores que a sua; enfim, paciência.

A segunda habilidade é a capacidade de misturar mentalidade de criador e estrategista com mentalidade de produtor. Hoje, saber o “como” se faz qualquer coisa é parte fundamental do processo criativo. Não é mais possível montar um projeto complexo, que envolve novas tecnologias ou pontos de contato sem saber como essas tecnologias ou pontos de contato funcionam. Isso é uma mudança brutal de paradigma especialmente para a área de criação, que durante décadas não precisou se preocupar demais com o COMO, mas mais com O QUÊ. Hoje, se o criativo (e os planners, diga-se de passagem) não sabe o COMO, não tem muito como fazer um novo O QUÊ. Além disso, existem muitos novos COMO para serem explorados e descobertos. O que exige uma nova capacidade generalista, que inclui a habilidade de flutuar sobre áreas ainda mais vastas do que o costume e captar a essência do COMO de cada uma, bem como saber trabalhar em total parceria com quem sabe mais COMO de ALGUMA COISA do que você.

Não entendeu nada? Paciência…

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Imagens: esculturas do Antony Gormley