Conector

Há pouco, um post interessante no Estalo relacionou uma série de ações publicitárias que usa como tema a negação da publicidade, devido à saturação do modelo de interrupção. O resumo de tudo pode ser a ação da Doritos que oferece um software que troca todos os banners dos sites que você visita por conteúdos à sua escolha (como, por exemplo, as fotos do seu Flickr). Não deixe de ler o post do Estalo. E também o que escrevi há um tempo no post Quer Aparecer? Seja Invisível.

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O Estalo coloca a questão a partir da idéia de “compensação”, como se a publicidade estivesse começando a querer compensar seus excessos. Não tenho bem certeza se acredito nisso. A “não-publicidade”, na verdade, é parte de um alfabeto muito específico da linguagem contemporânea, forjado à base de contracultura dos anos 50/60, batido com o martelo do sonho hippie dos anos 70 e consagrado com o sarcasmo anti-comercial dos anos 90. A mistura chegou suficientemente malhada nos anos 00, totalmente incorporada ao discurso do dia-a-dia, tanto quanto os verbetes de ecologia. A ecologia é um bom ponto de comparação: pouca gente lembra o quanto já foi subversivo ser ecologista, mas hoje todo mundo fala de economia de água e separação do lixo. Felizmente, alguma atitude vem junto com o discurso em ambos os casos.

Campanhas como a da Doritos, acredito, ficam na larga linha cinza que separa a reflexão do oportunismo. Não sei determinar o ponto exato em que ela se encontra. Sempre acho válido qualquer iniciativa que provoque algum tipo de estranheza, um choque de percepção. Mas, ao mesmo tempo, é preciso questionar fortemente as motivações que estão por trás disso. Não acredito que Doritos seja uma marca com grandes aspirações humanas. Então, se for pra dar o benefício da dúvida e não tachar diretamente o projeto de uma grandessíssema esperteza conceitual, prefiro acreditar nas motivações pessoais de algum envolvido na história, que resolveu colocar na rua uma idéia realmente instigante. Essas pessoas existem e costumam sentir a necessidade de oferecer um algo a mais na comunicação comercial.

No dia em que uma marca continuar patrocinando um evento ou lutar por uma visão interessante independente das vendas ou da sua imagem (por quanto tempo a Dove segura o escorregadio conceito da real beleza?), simplesmente porque aquilo é precisa ser feito, aí sim vamos estar falando de não-publicidade. Por enquanto, até que provem o contrário, publicidade é publicidade, mesmo quando combate a publicidade.