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quarta-feira, 27 de janeiro, 2010

Digitalgenários

… tem um artigo do jornalista, escritor e apresentador inglês Matthew Sweet na última Monocle que joga uma nova luz sobre os repetidos estudos (e manchetes sensacionalistas) que demonstram o futuro envelhecimento da população terráquea, em especial na Europa. Você já deve ter lido ou visto por aí, mas o fato é que existem previsões contando que, em duas décadas, 50% da população dos países desenvolvidos será composta por pessoas acima dos 50 anos.

As primeiras reações a esses números, diz Sweet, são de desconfiança. Eles trazem à tona o medo da perda da força de trabalho, dos custos de previdência e saúde e da falta de opções de lazer e acomodação para os idosos (como se estivéssemos falando de volumes a serem guardados). Adicione à equação a intensidade com que a idéia de juventude vem sendo martelada sobre nós e podemos ver aí um outro problema sutil: a falta de familiaridade de nossas gerações atuais com o conceito de envelhecer. Uma hora, a conta psicológica de tanto desviarmos nosso olhar disso será cobrada - mas esse não é o ponto do meu post.

O bacana do texto da Monocle é que ele desvia completamente o papo da metade vazia do copo. Não há dúvida de que o envelhecimento traz certos prejuízos pessoais e sociais mas, ao mesmo tempo, diz o autor, uma população mais variada em termos de idade significa riqueza de conteúdo e de visões de mundo. Como exemplo, conta que no ano passado conheceu um engenheiro de som aposentado em idade bastante avançada que nos anos 80 (da década de 1880) havia ido pra cama em Moscou com um militar idoso que lembrava do dia em que Napoleão havia marchado sobre a cidade. Tá bom?

Expandindo um pouco o raciocínio de Sweet, logo lembrei que, em algumas décadas, não vai ser preciso ir pra cama com um militar das antigas pra ter uma conversa tão interessante. Se hoje os idosos não estão presente em massa na internet, vamos combinar que os milhões de usuários atuais, com seus blogs e perfis em redes sociais, um dia chegarão (se tudo der certo) aos 60, 70, 80 e 90 anos. Alguns estudos demográficos prevêem que metade das meninas nascidas agora no Leste Europeu estarão vivas no século 22 e com certeza entre elas estarão blogueiras, flogueiras e algumas Suicide Girls.

Visto que a internet, como já discutimos aqui, “veio para ficar”, tenho a absoluta certeza de que não podemos prever o quão rica e interessante vai ser a rede daqui a 40 ou 50 anos. E não estou falando de avanços em termos de equipamentos e linguagens e sim do grosso corpo de experiências humanas que vão estar circulando independente de sexo, classe, raça, localização geográfica e, obviamente, idade.

Outro efeito colateral dessa movimentação pode ser a iminente implosão do conceito de 18-24, hoje largamente utilizado em marketing. Não sei bem de onde saiu essa teoria, mas ela existe e diz que as pessoas mais novas do que 18 anos e os mais velhos do que 24 costumam se referenciar pela turma entre os 18 e 24. A tese é interessante e mercadologicamente funciona, mas a meu ver à base de três elementos que não são impermeváveis a mudanças: 1) uma forte estrutura consumista; 2) uma sociedade/comunidade em crise; 3) a falta de ferramentas psicológicas e/ou espirituais para lidar com o envelhecimento.

Bem, quem viver, verá. Estou apenas dando o meu melhor chute. Na dúvida, vamos de fibras, exercício 3 vezes por semana, frutinha, saladinha e meditação pra ver se conseguimos comprovar essas projeções ao vivo. Digo, vivos.

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Roubei as ilustras daqui.

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terça-feira, 26 de janeiro, 2010

Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis - Reciclando Idéias por Peter Burke

Bom, na verdade essa entrada na Biblioteca não é bem um livro, mas um artigo que saiu na Folha no ano passado no qual o historiador inglês Peter Burke fala sobre processos de criação em invenções como a prensa de Guttenberg e as classificações da linguística. O ponto dele é simples: quase toda nova tecnologia se nutriu de caminhos previamente trilhados em disciplinas alheias.

Ou seja: advogar pureza de métodos e mundos na busca por uma nova solução em qualquer área é como entrar no carro e sair dirigindo com o freio de mão puxado. Os argumentos de Burke não são difíceis de serem abraçados. Seja por observação empírica, seja pelos inúmeros exemplos históricos, é bastante claro que desenvolver soluções novas e eficientes passa obrigatoriamente pela colisão de mundos e de formações.

Em publicidade, mantras como “você precisa sair da agência”, “você não pode viver só de referências de publicidade”, que no passado precisavam ser repetidos à exaustão, hoje são parte do vocabulário de qualquer estagiário. Embora ainda exista uma nefasta cultura de pessoas praticamente morando dentro de agências, todo mundo ao menos sabe que é preciso evitar a retroalimentação. Então a arte da hora é fazer a conexão entre suas experiências particulares extra-agência (praticamente todo criativo que eu conheço hoje as tem) e o trabalho dentro da agência. É muito fácil encontrar grandes obstáculos pra fazer a síntese dos dois universos e a diversidade de experiências se transformar em frustração. Digo por experiência própria.

De qualquer forma, é fundamental aprender a valorizar essas vivência extra-dayjob não como uma atividade marginal ou como hobby, mas como parte integral da formação de quem trabalha com publicidade e marketing. Por exemplo, tudo que aprendi sobre narrativa e construção de personagem eu devo à leitura massiva de quadrinhos durante anos e anos. Tudo que eu aprendi sobre as tais novas mídias e sobre comportamento em mercados de nicho eu devo a tocar e ajudar a produzir os Walverdes há 17 anos. E por aí vai.

Bom, eu falando é uma coisa. O Peter Burke falando é outra. Por isso incluí a leitura desse artigo na Biblioteca Conector. Ele provê uma plataforma bastante interessante e bem mais embasada pra reflexões nesse âmbito. Bom proveito.

Como o conteúdo do artigo na internet é restrito a assinantes da Folha, eu subi aí um scan que me mandaram aqui na agência. É só clicar em cima da imagem que abre o post que ela aumenta e dá pra ler na buena. Ou tem uma transcrição aqui.

Bom proveito.

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A Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis reúne livros e artigos pra quem se interessa por estudas novas manifestações e usos de meios de comunicação. Em outras palavras, pra entender essa baguncinha aí. Pra saber mais, leia a introdução.

Pra ver todos as entradas, clique aqui.

Se você tem uma dica de livro interessante sobre o assunto, resenhe e publique nos comentários.

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quarta-feira, 16 de dezembro, 2009

7 coisas que eu espero que SUMAM das palestras de publicidade em 2010

Freqüentar palestras de publicidade, nos últimos, digamos, quatro ou cinco anos, têm sido desafiador para a paciência. Mesmo em eventos de porte, como o Festival de Cannes, é comum a sobreposição de assuntos e exemplos, de forma que no terceiro dia você já começa a ter intensas experiências de déjà vu, para não falar de desagradáveis flashbacks nas semanas seguintes.

Ok, os mais radicais vão me lembrar que festivais de publicidade não são lugar de novidade, novidade MESMO. Ainda assim, acho que a coisa está um pouco demais. O que posso fazer, além de tentar evitar esses assuntos e exemplos nas minha eventuais palestras, é compartilhar uma singela e sincera listinha com os temas que, sugiro, deveriam ser sumariamente DELETADOS desses encontros.

Vamos lá.

1. O consumidor está no poder.

Caso ninguém tenha percebido, o consumidor sempre esteve no poder. Agora ele só tem um megafone na mão. Megafone esse que será usado para gritar bem pertinho no ouvido dos palestrantes de publicidade: NÃO-PRECISA-MAIS-REPETIR-ISSO.

2. A internet veio para ficar*

Sério? Há controvérsias. O senhor de 112 anos que mora num casebre atrás do sítio do primo do meu amigo sem luz, telefone e água encanada acha que a internet é um modismo. Então talvez ainda vejamos alguns palestrantes por aí pregando desnecessariamente que “a internet é uma revolução sem volta”.

3. A criatividade pode vir de qualquer lugar

Frase muitas vezes dita com gosto por executivos que não sabem como coordenar suas equipes e pra quem entregar determinados trabalhos. Tira a responsabilidade das costas de muita gente e por isso espero que em 2010 ela suma das palestras de publicidade e quem sabe vire assunto de gestão no HSM Expo Management.

4. Quem não inovar, está morto.

A frase mais dita por gente sem imaginação nos últimos 200 anos. E ainda é mentira: muita gente que não inova está vivo, bem como muitas marcas e empresas. A quem duvidar, recomendo que leia a matéria sobre os Biscoitos Globo na revista Piauí número 32. E tem mais, mesmo que fosse verdade, a frase já cansou. É antiga, retrógrada e exclusivista.

5. A força do boca-a-boca

Outra incrível descoberta dos últimos tempos: o consumidor acredita mais no seu amigo de infância do que num comercial de televisão com um ator que mal chegaria perto dele dizendo frases elogiosas porque foi muito bem pago por uma multinacional com doze milhões de funcionários que investe um bilhão de dólares em publicidade pra tentar convencê-lo de que aquele amontoado de produtos químicos perigosos são um sabonete que faz bem pra pele. E você ainda se surpreende que as pessoas confiam mais na indicação de amigos? Chega né?

6. Não existe diferença entre o mundo online e offline

Existe sim. Ninguém na vida real (fora o Roberto Carlos) tem tantos amigos e vê tantas fotos deles quanto no Orkut. O mundo online e o mundo offline tem diferenças importantes e essa frase não só vem sendo repetida à exaustão como não foi pensada direito pela maior parte das pessoas que a repetem. O que não foi bem pensado, é melhor que caia fora do PPT.

7. A verdadeira agência de publicidade é on e off.

Primeiro você monta uma agência assim. Daí você constrói um bom número de cases sólidos dentro desse escopo com clientes de porte. Em seguida, você mantém essa filosofia por no mínimo 3 anos. Não, 5. Aí, só aí, você coloca essa frase na palestra.

Obrigado.

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Ah: aceito colaborações para uma segunda lista.

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Créditos dos desenhos na ordem: Robert Crumb, Allan Siber,Will Eisner, Rafael Sicca, David Mazzuchelli, Jano, Fábio Zimbres.

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* “A internet veio para ficar” is a trademark registered by Joviano Quatrin.

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sexta-feira, 20 de novembro, 2009

O valor da nossa atenção

O economista e prêmio Nobel Herbert Simon escreveu em 1971 que um mundo com riqueza de informação provoca naturalmente a escassez daquilo que a informação consome: atenção. Resumindo, riqueza de informação produz pobreza de atenção. É um fenômeno que estamos claramente vivendo hoje, quando não temos atenção suficiente pra dar a tudo que aparece ao nosso redor.

Quando uma marca faz uma campanha publicitária, ela está justamente querendo comprar a nossa atenção, seja com a repetição de uma mensagem sem graça, seja sendo apelativa pra impactar ou usando uma moeda mais digna, a criatividade.

Sim, é isso mesmo. Os investimentos milionários em televisão, rádio, jornal, internet e celular servem só pra chamar a sua atenção. Na verdade, o poder de prestar ou não prestar atenção na campanha é seu.

Quem é dono da sua atenção, é mais poderoso do que qualquer uma dessas grandes empresas.

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Post inspirado num texto que gravei para o Minimalismo na Oi FM.

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terça-feira, 8 de setembro, 2009

A internet e a lógica do barzinho

Esses dias vi um anúncio na Folha de um portal de internet choramingando a diferença entre o montante da verba publicitária brasileira investida na rede em relação ao crescimento da audiência. Não lembro os números e tou com preguiça de pesquisar, mas era algo assim, tipo, o investimento era metade do que a internet tem de audiência. Em outras palavras, as escolhas de mídias de anunciantes e agências não correspondem ao gosto e escolhas dos mais de 60 mil brasileiros que vem acessando a web com certa frequência.

Mas entonces, se a matemática fecha (e no geral o marketing adora matemática mais do que humanas), por que diabos é que não se coloca MAIS dinheiro na mídia online? Em corredores de agências, esperas de palestras e papos informais em almoços, já ouvi as mais diversas opiniões. A maior parte delas, indignada com a ignorância do alto clero, acusa o alto clero simplesmente DESCONHECER a existência da internet. O que não acho verdade. Em segundo lugar, não menos acompanhado de virulência, vem a tese da idade: as pessoas que tem a chave do cofre, a mão na carteira, o titular do cartão, eles não acessan tanto a internet, por isso não são sensíveis a ela como mídia pra vender. Em terceiro, a boca pequena, corre a científica nota de que “são tudo um bando de imbecil”, argumento que, além de não ser prudente em termos políticos, não passa de mimimi e de fato não serve de base pra se construir soluções adequadas pro problema.

Um dia, entretanto, eu entrei na casa de um conhecido e vi no canto da sala a resposta pra questão da vasta diferença entre os investimentos em mídia online e o consumo de mídia online. Estava lá, ele, tocaidao, pronto pra nos atacar: O BARZINHO.

Lembro que, quando eu era criança, nos loucos anos 70, toda família tinha na sua sala um BARZINHO, com uísque, vermute, campari, vodka, licores diversos, alguma cachaça, além de copos, balde de gelo, aquele pegador em forma de garrinha e, o mais lúdico de tudo, aqueles mexedorezinhos de plástico, a versão brasileira do guarda-chuvinha que eu só via em filmes. Por décadas, o barzinho reinou na sala de estar de uma sociedade que aceitava abertamente formas brandas de alcoolismo. Nas novelas, nos filmes, nos seriados e na vida real, os destilados não eram apenas um elemento de celebração ou um afogador de mágoas, mas também fazia as vezes de cafezinho em reunião, relaxante muscular e acessório de gravata (ao menos na TV, não conheço ninguém que tenha conseguido afrouxar uma gravata sem um copo de uísque na outra mão entre 79 e 87).

Nos anos 90, o BARZINHO caiu em desuso. Talvez seja uma maior consciência da população em geral quanto à problemática onipresença do álcool no dia-a-dia, talvez seja simplesmente o ciclo de vida e morte aplicado a um elemento de decoração, mas o fato é que cada vez vejo menos casais e famílias jovens que detém um BARZINHO em casa. Os que ainda detém não o fazem porque precisam do BARZINHo, porque ele é uma espécie de pivô na vida social ou familiar, mas simplesmente… porque sim. Porque era assim na casa dos seus pais e que assim seja na sua casa, ainda que ninguém mais beba vermute, campari ou afrouxe a gravata quando chega em casa com um copo de uísque na mão (embora a Você S/A tente, os yuppies não venceram).

O BARZINHO não é eterno. Desde 1987 ele vem sofrendo seguidos revezes como elemento de mobiliário doméstico E profissional. É apenas uma questão de tempo para que o barzinho suma completamente do mapa ou ressurja transvestido de modernidade, provavelmente com uma pitada de nostaliga ou forte ironia, aí de forma mais inofensiva e totalmente integrado aos hábitos correntes.

Em suma: com a mídia online é a mesma coisa. O hábito de se investir mais em mídias “não-online” é muitas vezes apenas isso, um hábito. E como todos os hábitos, é difícil de ser mexido. Como o BARZINHO, a dissonância entre o investimento e o consumo de mídia online com o tempo vai simplesmente desaparecer. Gritar e espernear são as formas menos produtivas de se dissolver um hábito, muito embora seja catártico e às vezes divertido. Gente da velha guarda já viu de tudo nessa vida (olha que aconteceu coisa nesse meio publicitários dos últimos 40 anos) e não vai se impressionar com terrorismo de evangelizadores digitais. Então em vez de fazer cara de apavorado, reclamar da suposta ignorância alheia e tentar criar pânico, talvez o melhor seja oferecer calmamente a toda uma geração a oportunidade de sentar e poder afrouxar a gravata usando as duas mãos.

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quinta-feira, 16 de julho, 2009

O brasileiro e as novas mídias

Há pouco cheguei da Federasul onde rolou um debate sobre aquele bom e velho assunto: novas mídias, elas vieram pra ficar? Bem, não cabe aqui estender as questões do debate. Acho que todos aqui já sabemos que não dá mais ficar questionando novidade pra bancar o cowboy e nem abraçando novidade pra bancar o cowboy, mas sim oferecer algumas respostas práticas e bastante pontuais pra quem precisa resolver o que fazer com o seu orçamento de marketing de uma vez por todas. As generalizações, nesse caso, depõem contra tudo e contra todos.

Uma coisa que eu fiquei pensando no pós-debate é a quantidade delas, as generalizações, que somos meio que obrigados a fazer para tratar o assunto nesses âmbitos. Não é má intenção ou ignorância de ninguém. É realmente uma necessidade para se estabelecer certos diálogos. E aí, dê-lhe “o brasileiro está mais na internet”, ou “o brasileiro gosta muito de celular” ou então “o brasileiro passa mais tempo no Orkut que o resto do mundo” e por aí vai. Eu também falo essas coisas às vezes, não vou me fazer de louco.

Isso me remete direto àquelas matérias do Fantástico ou do Jornal Nacional que vão pela mesma linha: o “brasileiro está comendo mais feijão” ou “o brasileiro está comprando mais” ou “o brasileiro está pagando mais à vista” ou “o brasileiro está tomando mais remédio pra dormir” e por aí vai. Sempre que essas matérias passam, eu me pergunto: quem será esse brasileiro? Onde ele mora? Será que existe UM cara, o brasileiro, que a Globo vai lá e entrevista pra saber? O brasileiro um dia resolveu comprar DOIS sacos de feijão em vez de um, só porque vai ter feijoada, e o noticiário dá: “BRASILEIRO COMPRA MAIS FEIJÃO”. Deve ser um saco ser esse cara, porque ele não pode espirrar que lá vem: “BRASILEIRO ESPIRRA MAIS”.

Existem outras figuras míticas planificadas. A classe C (só pra você saber, a Classe C está acessando mais a internet, comprando mais e andando de avião), o jovem (multiconectado, assiste TV enquanto está no MSN e ouve iPod), a mulher moderna (multitarefa, desempenha diversos papéis, como mãe, executiva e esposa) e por aí vai…

Bom, quando o assunto é novas mídias, é a mesma coisa. Pra efeito de debate, falamos do novo consumidor, que “está no poder”, que “gera conteúdo”, que consome múltiplos meios, mas a grande verdade, a verdade verdadosa, é que não existe esse novo consumidor. Não existe UM novo consumidor que faz as coisas de UM jeito, mas talvez algumas dezenas de formas como as pessoas estão montando (perceba o gerúndio, é um processo em andamento) a sua forma de consumir mídia e de se relacionar com marcas.

Aí também me lembro de um trecho do Convergence Culture do Henry Jenkins no qual ele fala daquela antiga fantasia da caixinha mágica. Lembra disso? Há anos que se vem buscando um gadget universal onde as pessoas vão poder ler emails, ver filmes, fazer ligações, jogar, guardar receitas, etc, etc, etc. Não é mentira que essas caixinhas mágicas vem surgindo, cada vez mais baratas e incríveis, mas também precisamos admitir, como diz o Jenkins, que a maior parte das pessoas tem umas cinco caixinhas ao seu redor (celular, computador, DVD, console de game, som) e que a preferência por UMA caixinha é uma questão mais de comportamento individual (pessoas que gostam de UMA caixinha) do que de solução tecnológica (conseguimos enfiar tudo dentro de uma caixinha!!!). As pessoas, no geral, não estão atrás de UMA caixinha, mas montando sua coleção de caixinhas de acordo com o que precisam.

Enfim… a real a real, que poucos gostam de admitir, é que não podemos falar do novo consumidor. Não existe o novo consumidor. O novo consumidor é uma figura de linguagem. E figura de linguagem não paga contas. Pra quem acha isso um problema, não é preciso se preocupar. Se não existe o novo consumidor, existem inúmeras ferramentas (tecnológicas E conceituais) pra você olhar para a massa disforme e  sem identidade e tirar soluções viáveis, rentáveis e úteis para todos (agências, marca e consumidores).

De qualquer forma, fica a pergunta: será que o publicitário está generalizando mais?

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sexta-feira, 26 de junho, 2009

Colin em Cannes

Os anos 00 (ou 10) já descobriram seu Robert Rodriguez. Ele atende por Marc Price, tem 30 anos e uma história pronta pra entrar para os classicos “do underground para o mainstream”: como fã de terror, Marc fez seu filmes de zubmis por pura vontade de fazer e, diz ele, investiu apenas 45 libras na producao.

Colin foi sensação no Festival de Cinema de Cannes mas não tanto aqui no Festival de Publicidade. Ontem, a agência britânica Saathi & Saatchi, célebre por incentivar novos talentos das câmeras, trouxe Price para a apresentação do décimo nono Saatchi & Saatchi Director`s Showcase. Price teve seus quinze minutos de fama entre os publicitários e anunciou uma projeção exclusiva do filme pra hoje. Às 18h no auditório Debussy do Palais, entretanto, havia apenas eu, um amigo e mais cinco ou seis pessoas na platéia. Ao que parece, filmes de zumbis feitos com 45 libras não são atraentes para a maior parte do mercado publicitário.

É uma pena que poucos tenham ido assistir. Não que Colin seja propriamente uma obra prima: a história tem uma estrutura narrativa um pouco confusa e pelo menos 20 minutos de cenas sobando. Por outro lado, é um representante clássico da cultura do it yourself com todos os méritos que isso traz, como uma energia visceral e um claro frescor. Mais do que isso, Price introduziu na história do cinema de terror a perspectiva do zumbi. Em vez de acompanharmos a trajetória de sobreviventes que tentam fugir dos zumbis, pegamos carona mesmo é no no cotidiano de Colin, desde seus primeiros minutos como zumbi até seu vagar trôpego por uma Londres imersa no caos. Na sua viagem pela cidade, Colin encontra a irmã, que não foi afetada pela praga e tenta trazê-lo de volta a normalidade levando-o pra casa da mãe, buscando ativar sua memória afetiva.

Há pouca explicação e muitas vísceras, bem como uma trilha sonora absolutamente claustrofóbica, responsável por metade do clima do filme. A outra metade fica por conta da câmera tosca e da edição nervosa, que Price confessou ser um recurso de compensação pelo baixo orcamento.

Como não havia ninguém no auditorio, minutos antes da projeção meu amigo chamou Price pra bater um papo. Nervoso com a pouca platéia, deu seu primeiro autógrafo da vida e disse que adorou a semana em Cannes, uma vez que segunda feira precisava voltar para seu dayjob burocrático. Também queria saber nossa impressão sobre o filme e eu tinha meia dúzia de perguntas pra entrevistá-lo, mas o cara simplesmente sumiu durante a projeção. Com 30 anos, aparentava 21 e seu filme de certa forma reflete esse paradoxo.

Uma ultima anotação: ao longo do filme, não parei de pensar em como a cultura pop geralmente funciona como um sintoma dos climas sociais dos países. Me lembrei que ano passado a revista Monocle publicou um artigo falando sobre um certo estado de depressão que estava pairando sobre a Inglaterra devido aos problemas econômicos que o Reino Unido estava enfrentando. Durante o festival aqui em Cannes, muitos foram os altos executivos de agências do primeiro mundo que se referiram a crise com um certo tom depressivo. Não está sendo fácil pra “eles” do primeiro mundo e tenho certeza que a falação em torno de Colin tem uma certa ressonância com o momento problemático que as finanças da elite do planeta esté vivendo. É ou não é?

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Minhas impressoes sobre o Festival de Publicidade de Cannes continuam sendo publicadas diariamente no blog da Escala.

Tem lá o video do Roger Daltrey cantando em voz e violão a poucos metros de mim… foi massa…

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segunda-feira, 22 de junho, 2009

Hoje nao tem autopista

as esquerdas, Biz Stone, dono do Twitter

Interrompi 35 semanas de Autopista poraue estou em Cannes cobrindo o Festival de Publicidade pra agencia. O wireless do meu hotel foi pro saco, entao estou aqui numa mistura de lan house com telefonica onde os teclados sao muito esquisitos. Por isso a ausencia de acento e por isso estou teclando devagar - ah vc nao nota isso.

Suspeito que nao vou ter muito tempo pra escrever aqui pelas proximas duas semanas (depois dessa semana em Cannes estarei de ferias) mas na ledida do possivel passo aqui pra contqr alguma coisa. O grosso do conteudo esta indo pro blog da Escala. Entao soh me resta contar aqui aue soh dormi duas horas no voo esta noite entao nem sei direito mais o aue estou escrevendsjfhdsfurehlkjmhm

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terça-feira, 9 de junho, 2009

A verdadeira publicidade sustentável

A máxima é conhecida e, hoje, bastante divulgada: todo ato relacionado ao consumo causa impacto ambiental. Todos nós já concordamos com isso e estamos cientes de que a saída é uma abordagem sustentável, o que significa a revisão de processos econômicos, sociais e culturais, não apenas o uso racional de recursos naturais. No universo do marketing e da publicidade, a sustentabilidade pegou. E propagou-se feito viral em milhares de campanhas mundo afora. Algumas de forma bastante supérfluas, outras tantas, felizmente, acompanhadas do esforço sincero de indivíduos e organizações realmente preocupadas em não deixar o assunto virar um eterno habitante do planeta Power Point.

Porém, talvez seja o momento de aprofundar um pouco mais o conceito de sustentabilidade na publicidade, lembrando que o efeito causado por nosso trabalho vai além do resultado de nossos clientes ou dos copinhos de plástico de café usados na agência. Nós mesmos, como produtores de uma quantidade incrível de mensagens diárias, somos em parte responsáveis pela manutenção da ecologia da informação. Nos últimos dez anos, testemunhamos boquiabertos a explosão dos pontos de contato que podem ser utilizados por uma marca para se conectar ao seu público. As comportas foram abertas e entramos na era em que Qualquer Coisa pode virar publicidade. Uma delícia para quem gosta de experimentar. Uma complicação para quem precisa tomar decisões diárias sobre budget. Um pesadelo para a poluição informacional.

Como vantagens desse período, temos a possibilidade de gerar melhores expressões de nossas estratégias. Tornar Qualquer Coisa publicidade pede escolhas mais inteligentes. O exercício da escolha com rigor e poesia em meio a um mar de opções refina o produto publicitário e poupa o ambiente onde a informação circula (a mente de todos nós) pois quanto mais certeiros, menos precisamos gritar, menos precisamos poluir. Este é o ponto mais delicado de uma publicidade sustentável: precisamos, mais do que nunca, incrementar nossa capacidade de escolha. É bom para todos. Para a agência, que trabalha mais focada. Para o cliente, que vê seu dinheiro melhor investido. E para o consumidor, que não é cercado de publicidade irrelevante e meramente poluidora.

Olhando desse ponto de vista, parece não haver dilema algum. As soluções brilhantes propostas pela publicidade sempre foram baseadas no que o pensamento estratégico pode oferecer de melhor. Mas, do jeito maluco que a informação circula hoje, é preciso uma atitude um pouco mais ousada do que simplesmente levantar a sobrancelha e declarar que “sempre foi assim”. Se vivemos cada vez mais soterrados (pessoal e profissionalmente) em informação, os ninjas da hora não são os que fazem escolhas, mas os que sabem criar espaços lúcidos para que, aí sim, sejam feitas as escolhas.

Ambientes de trabalho saudáveis e lúcidos são a base de uma publicidade sustentável. E pedem mais do que refeições grátis, sofás para descanso e videogames para a diversão. Pedem respeito à saúde física e mental das pessoas que fazem e que dão suporte à atividade estratégica de fazer escolhas. Em atividades intensas como a publicidade, essa noção de respeito precisa ser constantemente relembrada para não se tornar um mero conceito bonitinho. Não é um compromisso apenas dos líderes, mas também dos liderados.

As estratégias desenvolvidas dentro de um espaço lúcido serão automaticamente lúcidas. E, portanto, sustentáveis. A alguns este pode parecer um raciocínio esquisito. Mas ele é lógico e direto. Somos mais do que o resultado de nossas escolhas. Somos o resultado da forma como fazemos nossas escolhas. Portanto, se a atitude mais importante na publicidade atual é escolher, precisamos pensar seriamente não apenas nas escolhas que fazemos, mas em que condições de temperatura e pressão as estamos fazendo.

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Artigo publicado no jornal do Festival de Gramado.

Ainda estou pensando no que escrevi…

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quinta-feira, 14 de maio, 2009

Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis - Tribe/Jana: New Media Art

Ano passado, de Cannes, sublinhei num post a esperta declaração de Sam Roddick (filha da Anita Roddick da Body Shop) que creditava ao ativismo social a origem do marketing de guerrilha. Concordo, mas isso é apenas parte da história, porque à influência de ações impactantes como as do Greenpeace e do PETA precisamos também agregar todo um rol de idéias fertilizadas no ambiente da arte moderna e contemporânea. Por isso esse livro veio parar aqui. Se vamos falar em new media (ou seja lá o nome que você queira chamar, tanto faz pra mim), precisamos falar em new media art. Desse ponto de vista, esse livrinho amigável da Taschen é revelador e estimulante.

Revelador porque o ensaio que abre o livro delineia, de uma forma que não dá sono, a árvore genealógica da New Media Art, colocando-a como descendente mais ou menos direta do Dadaísmo, da Pop Art, da Arte Conceitual e da Vídeo Arte. E faz sentido. Olhar para obras relacionadas a esses movimentos vai sempre nos causar uma sensação de incrível familiaridade, mesmo que a gente não domine (eu ao menos não domino) esse cânone. Lá atrás, os caras já estavam sintonizados com o que estamos vivendo hoje e acho que estamos num bom momento pra olhar pra trás,  uma vez que já tem gente demais pedindo pra você olhar pra frente. E quando muita gente pede a mesma coisa…

Em segundo lugar, a leitura de New Media Art é estimulante porque esbarramos com uma penca considerável de trabalhos cuja base é burlar sistemas, conceitos, percepções. Ok, toda boa arte deve fazer isso, mas o que chama a atenção no escopo dessas obras é uma intenção declarada na ruptura, a ruptura como forma e não apenas como conteúdo. E mais, essa ação é conduzida em suportes digitais, uma boa parte delas usando a internet e outras tantas baseadas em dispositivos móveis, instralações ou gadgets.

Quer uma palhinha? Pois eu achei o livro inteiro num wikisite da Brown University, amigo! Não sabe por onde começar? Tá com preguiça? Tudo bem, faz o seguinte. Começa pelo LifeSharing, um projeto no qual Eva e Franco Mattes permitiram que todo mundo pudesse ver TODO o conteúdo e tráfego dos seu computador pessoal durante 3 anos. Depois dá um pulo até etoy.share, uma “corporação artística” que vende ações pra financiar suas performances. Não deixe de passar por A-Trees, trabalho de Natalie Jeremijenko que criava (em 1999!) árvores em desktops a partir da emissão de carbono em escritórios. Divirta-se com a descrição de Dialtones, onde o Golan Levin (do We Feel Fine) e sua turminha usaram (em 2001!) celulares de uma platéia para um concerto. Também vale ler sobre 1 Year Performance Video, que remixa com certo sarcasmo o trabalho do Tehching (que vou comentar aqui semana que vem) ao recriar uma exaustiva performance presencial com vídeo online.

O resto, como sempre, é por sua conta.

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Pra saber mais sobre a Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis, leia a introdução.

Pra ver todos os livros, clique aqui.

Se você tem uma dica de livro interessante sobre o assunto, resenhe e publique nos comentários.

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terça-feira, 5 de maio, 2009

Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis - Go Viral: The Social Metropolis

Houve um tempo em que o maior patrimônio de uma empresa de comunicação era sua metodologia de trabalho e suas ferramentas. Nessa era distante (será?), ir a público explicar detalhadamente como você fazia para resolver o problema do seu cliente era considerado suicídio. Afinal, os concorrentes podiam copiar seu esquema, replicá-lo e roubar seus clientes. Pois bem. Nada como o tempo para clarear certas questões. Falar disso hoje parece contar sobre povos antigos que tinham medo que a fotografia lhes roubasse a alma, nénão?

A Go Viral, uma empresa européia de disseminação online de conteúdo, vem representando no Festival de Cannes o oposto dessa idéia anacrônica. Em 2007 e 2008, eles não só fizeram palestras no principal auditório do evento contando sua visão de negócio e sua metodologia como distribuem no final livros aprofundando a questão. Aprofundando é pouco. Eles explicam o passo a passo de como disseminam alções globais como a do lançamento do Cavaleiro das Trevas, o Lost Experience ou o viral do Ronaldinho metendo 9 bolas na trave consecutivas. Basicamente, se você quer montar uma empresa de disseminação de conteúdo, pode usar o primeiro livro como base teórica sobre o contexto atual da comunicação e o segundo, The Social Metropolis, sobre o funcionamento dos canais de distribuição e suas peculiaridades.

Mas por que é que os caras entregam todo o jogo assim, de mão beijada? Bom, primeiro porque não sabemos o que mais eles têm escondido no cofre. Segundo porque essa é uma forma de trocar informação e de se vender. Mas o terceiro aspecto, e mais importante, é que não é difícil imaginar e descobrir o “como” das coisas. O grande negócio é conseguir FAZER, colocar em PRÁTICA. De teorias, as palestras estão cheias.

Quer saber um pouco mais sobre o livro? Dá uma olhada no post “Vai, Viral“, do ano passado. Além de comentar o conteúdo dele, também botei ali os links pra tu ler o livro online ou baixar em PDF, além de uma palestra em vídeo com um dos donos da Go Viral.

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Pra saber mais sobre a Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis, leia a introdução.

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quinta-feira, 16 de abril, 2009

Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis - McLuhan + Fiore: The Medium is the Massage

É um tanto quanto óbvio colocar esse livro aqui e minha idéia era evitar os óbvios. Mas eu não pude resistir: ao explicar teoria da comunicação com uma linguagem gráfica fragmentada (para a época) e mais próxima da cultura pop do que da academia, Marshall McLuhan e o designer Quentin Fiore tornaram vivo o conceito apresentado no título de sua obra.  Para isso, lançam mão de metáforas visuais e de citações de Bob Dylan, Montaigne, cartuns do The New Yorker e onomatopéias de quadrinhos a la Linchestein.

Mas é preciso tomar cuidado e não trocar a eloquência gráfica de Medium is the Massage pelo seu estofo. Há visões deliciosas e úteis neste volume, a maior parte delas oferecendo uma razoável retaguarda teórica para quem trabalha com as ditas “novas mídias”, elas que não têm ainda, ao menos com acesso universal, um corpo teórico que ajude a pensar trabalhos de forma mais estratégica e menos “vamos fazer assim pra rolar”.

Um desses conceitos, a respeito do ambiente invisível, eu explorei no post Quer Aparecer, Seja Invisível. Outros, como a dimensão mítica dos circuitos elétricos ou a necessidade de cultura participatória entre o público jovem, você vai ter que ler pra debulhar.

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Página 142: “A propaganda termina onde o diálogo começa”.

Ok?

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Duas curiosidades.

Uma: capa da edição que eu tenho, essa ai de cima, é do David Carson, um dos ícones dos anos 90 (será q o design a la Carson vai voltar também?)

Duas: o McLuhan é considerado o “santo patrono” da Wired.

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terça-feira, 7 de abril, 2009

Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis - William Gibson: Idoru

A real é a seguinte: pelo pouco que li (três de dez romances, meia dúzia de muitos outros contos) acho que toda a bibiliografia do William Gibson vale a pena para quem trabalha com comunicação. O cara é o um dos idealizadores do chamado cyberpunk e conhecido por cunhar o termo ciberespaço em seu conto Burning Chrome (de 1982!), expandindo ainda mais o conceito em Neuromancer. Seu trabalho e suas idéias, desenvolvidos em conjunto com alguns outros parceiros como o Bruce Sterling, foram a origem de inúmeros produtos da cultura pop. Só pra você ter uma idéia, Neuromancer influenciou fortemente a trilogia Matrix e a fase Zooropa do U2.

Por que eu escolhi Idoru? Por que não Neuromancer se é um romance ambientado no cybersespaço, perfeito para introduzir conceitos básicos? E por que não Reconhecimento de Padrões, que trata diretamente de marcas, makerting de guerrilha e comunidades digitais obcecadas por assuntos inusitados?E por que não Johnny Mnemonic, com seu atualíssimo tema de pirataria de dados e expansão de memória?

Porque Idoru mostra a essência do problema da publicidade atual, que é deixar a era em que tentava convencer as pessoas com repetição exaustiva e presença massiva para entrar na era da conexão direta, de mão dupla, de presença discreta, relevante e significativa. Eu não acho que isso seja possível em larga escala mas não vou me estender aqui porque já escrevi sobre a importância de Idoru para se repensar a publicidade  contemporânea nesse post de 2007 - Idoru e Space Invaders - Publicitários Gerando Conteúdo. Não deixe de ler.

Idoru, Neuromancer, Reconhecimento de Padrões, Count Zero e Monalisa Overdrive têm edição no Brasil. Idoru saiu pela Conrad. Os quatro últimos são da Aleph (que também lançou Nevasca, do Neal Stephenson, que o Matias me diz ser ainda mais fundamental mas eu ainda não li).  O conto Johnny Mnemonic traduzido foi publicado como um anexo de uma General nos anos 90 (esse eu ainda vou escanear e disponibilizar, me cobrem mais adiante). Não me lembro se tem mais algum conto espalhado em algum livro por aí. Alguém sabe?

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Update! O Mateus do Ovelha Elétrica tem o Johnny Mnemonic publicado lá no Fictorama.

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quinta-feira, 2 de abril, 2009

Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis - Tibor Kalman: Perverse Optimist

Tibor Kalman é um dos mais influentes designers do mundo e a forma como ele alcançou essa notoriedade ainda rende discussões mesmo depois de sua morte em 1999. Por quê? Porque esse húngaro crescido nos Estados Unidos foi um designer que rejeitou grande parte do sistema do design da sua época, criando ou levando para o mainstream uma nova forma de agir que não se restringia ao trabalho tradicional do designer, resgatando valores mais amplos e profundos ao exercer as atividades de um comunicador visual.

Kalman injetou crítica política na comunicação visual de um pequeno restaurante novaiorquino; encontrou uma identidade gráfica para os Talking Heads à altura de sua música; transformou a divulgação de seu próprio estúdo em uma sucessão de experimentos de marketing direto interativo (na era offline); atendeu clientes corporativos e viveu dilemas ideológicos; inventou para si e para seu estúdio uma mitologia que até hoje é imitada na qual é possível ver o designer como se fosse um rockstar e o estúdio como uma banda. Enfim, durante sua carreira, Tibor Kalman trilhou o caminho do design armado até os dentes com o que havia de mais provocante na cultura pop de sua época (ou de outras).

Sabendo que não faria nada sozinho, estava permanentemente contratando ou sendo contradado por pessoas talvez mais talentosas do que ele. Assim fez seu nome, mas também assim nomes se fizeram com ele (os designers Stefan Segmeister e Emily Oberman são dois exemplos). Talvez a face mais visível do trabalho colaborativo e controverso de Tibor Kalman (em parceria com o fotógrafo Olivieto Toscani) foi a revista Colors, um empreendimento editorial monstruoso bancado pela Benetton e que foi uma dos vetores definitivos da linguagem dos anos 90. A controvérsia não era devido  unicamente ao conteúdo da revista, mas às constantes críticas da proximidade de Kalman com o dinheiro grosso das marcas. O designer defendia o uso de dinheiro corporativo para experiências radicais, mas todos nós sabemos que essa área é cinza e repleta de ambiguidades.

Bom,  mas o fato é que Perverse Optimist é um livro que entrou nessa biblioteca não apenas por mostrar em mais de 400 páginas tudo o que Tibor e seus colaboradores fizeram nos mais diversos suportes e disciplinas (vídeo, design gráfico, editorial, marketing direto, etc). Mas, o mais importante, conta o como e o porquê fizeram. O como diz respeito ao espírito combativo e incansável, enquanto o porquê é resumido poeticamente em um ensaio visual na introdução do livro, cuja primeira frase pra mim é emblemática, definitiva e inspiradora: “I’m not sure”.

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Perverse Optimist custa caro e só importando. Além do que, acho que ficou raro porque você pode ter certeza que eu não paguei quase cem doletas nele! Mas procurando, acho que é possível encontrar uma edição usada em algum sebo americano. Procure que você consegue uma barbada. E lembre-se que livro não paga imposto na importação.

Outra idéia: se alguém de Porto Alegre quiser pegar o livro pra escanear todo e transformar em PDF, be my guest.

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Para saber mais sobre a Biblioteca Conector para Estudos de Mídias Variáveis, leia a introdução.

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PS:

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terça-feira, 31 de março, 2009

Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis - intro

Seja bem vindo à B.C.E.M.V. Aqui você vai encontrar uma lista de livros que eu considero nutritivos para quem está interessado em compreender melhor o momento que o mundo da comunicação (em especial a publicidade) está vivendo. O que credencia o Conector a dar essas dicas? Não muito, mas pelo menos dois pilares sustentam o prédio da B.C.E.M.V.: despretensão e empirismo.

Uma vez que meu treinamento acadêmico é extremamente limitado, não espere encontrar na B.C.E.M.V. livros fundamentais ou obrigatórios, mas sim leituras que embasaram trabalhos profissionais e estudos pessoais. Em outras palavras: não, essa não é uma lista que se pretende definitiva. Mas, sim, todos esses livros foram ÚTEIS na PRÁTICA, inclusive ajudando em trabalhos para grandes varejistas como as Lojas Renner ou indústrias no caso da Grendene. Às vezes de forma muito indireta, mas ajudaram, creia-me. Independente de você ter objetivos comerciais ou não ao lê-los, a meu ver eles servem como inspiração ou base para o simples alargamento de visão sobre o mundo contemporâneo. No fundo, sou eu dividindo minha prateleirinha com você e cabe a você decidir o quanto ela é valiosa.

Bom, pra terminar, dois recados colaboracionistas.

Primeiro, o nome da biblioteca ainda está em aberto. Mídias Variáveis foi o melhor nome que achei (tirado de uma frase de um livro que será apresentado aqui), melhor que “novas mídias” ou “mídias emergentes” ou coisa que o valha. Se alguém tiver uma idéia melhor, use os comentários, por favor.

Segundo, os comentários também estão abertos para dicas de livros que complementem a biblioteca. Nos posts eu vou publicar apenas os livros que eu li, usei e aprovei. Mas o choro é livre e já vi que tenho leitores com um ótimo conhecimento acadêmico e de mercado, o que nos dois casos certamente vai enriquecer a minha lista. Portanto, não se avexem e usem à vontade o espaço dos comentários, postando dicas e pequenas resenhas.

Acho que todo mundo sai ganhando com isso.

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quarta-feira, 18 de março, 2009

Fumando Smarties - a lógica do fiasco 2

Logo que postei o texto abaixo, me apareceu no inbox uma matéria da Advertising Age com um problema que o fabricante dos doces Smarties está enfrentando nos EUA. Não é o chocolate Smarties da Nestlé e sim umas balas feitas por uma empresa familiar.

Mas a parada é a seguinte: coloca “smarties” no Google e tu vai ver que nas primeiras posições surge um vídeo com um moleque mutcholôco ensinando a “fumar” smarties - na verdade, pelo que entendi, você esmaga os doces e aspira o pó deles como se fosse fumaça. A visão é um tanto quanto assustadora.

A empresa, claro, refuta toda e qualquer conexão com os vídeos, mas alguma influência sobre a marca vai ter com essa “mania” tendo destaque em sites de busca e de vídeo. Digital PR do avesso, que vem ganhando espaço espontaneamente e que exige preparo da empresa para se portar num casos desses. No final da matéria, a Advertising Age compila 5 itens de cuidado em caso de FAIL PR. Traduzi de forma bem livre.

1. Não lute contra. Tentar persuadir, alertar, ameaçar ou mesmo processar alguém que está sacaneando ou fazendo uma piada com seu produto só dá em desastre. “Talvez algum Neanderthal pense que pode controlar isso, mas a realidade é que ninguém pode”, diz Pete Blackshaw, exec VP da Nielsen Online Digital Strategic Services. Atitudes antagônicas só vão dar em mais criticismo e sacanagem.

2. Pesquise a extensão do problema. Estamos falando de um pequeno grupo de piadistas que ninguém levará a sério ou são influenciadores respeitáveis? (Nota minha: muitas vezes esses grupos se confundem) O quão prejudicial é o que eles estão dizendo? Eles estão realmente detonando o produto e associando com algo nojento em termos de comportamento? Ou apenas zoando?

3. Coloque em prática seu plano de administração de crises em mídias sociais. Se você ainda não tiver um, desenvolva. (Esse item você pode achar meio histérico, mas enfim… corporações realmente precisam dessas coisas)

4. Seja aberto com os empregados. Eles também usam mídias sociais e muito provavelmente já sabem o que está rolando. Certifique-se de discutir o que está acontecendo e de dar-lhes a informação que você deseja ser transmitida (por exemplo, o que dizer quando um amigo pergunta a um funcionário, “E aê meu, qualé a desses moleques fumando Smarties?”).

5. Responda direito. No mínimo, tenha à mão uma declaração preparada para qualquer mídia que vier fazer perguntas. Verifique se todos os altos executivos que podem ser consultados tem acesso a esse documento. E certifique-se de responder de forma tão rápida e tão transparente quanto possível para qualquer pergunta direta de seus clientes.

Bom, na real são conselhos bastante lógicos. Mas em épocas cafusas, o lógico precisa constantemente ser lembrado e relembrado. Ele é sempre o primeiro a ser esquecido. Fica então aí o conselho do AdAge.

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terça-feira, 17 de março, 2009

Ronald Rios e Skol: a lógica do fiasco

Então tem todo esse papo agora no Twitter (o que não chega a ser “todo” e nem “papo”, mas enfim) a respeito do Ronald Rio. O resumo do caso está aqui. O Matias e o Bruno também comentaram. Mas basicamente é o seguinte.

A Skol conclamou publicamente gente como o Ronald Rios a fazer vídeos para sua campanha na internet. São tipos como ele que fazem a maior parte do conteúdo em vídeo desse calibre. Ronald fez, porém em cima de um texto cujo teor era bastante desabonador para com o produto.  O problema: usando a logomarca e a programação visual da campanha. A marca, óbvio, desaprovou os vídeos e enviou um email sugerindo ao humorista-blogueiro que os retirasse do ar. O garoto, mostrando que não é tão sem noção como se apresenta em alguns vídeos, escolheu retirar pra não se meter em uma possível encrenca judicial com uma das maiores empresas do Brasil (que depois negou a intenção de ir às vias de fato).

Blogueiros e tuiteiros tomaram as dores de Rios (isso dá letra de fado). Comentários pipocaram na rede. Uns incautos, não sei com que nível de seriedade, até criaram um blog e um movimento Free Ronald Rios.

Conclusão da história: ninguém entendeu nada.

A Skol não entendeu que isso faz parte de campanha com conteúdo gerado pelo consumidor. Se tivessem ficado na sua, talvez a história toda desse menos bafafá (não que tenha sido grande…).

O Ronald Rios não entendeu que não é bem assim fazer piada com marcas (existem alguns aspectos jurídicos envolvidos). Mas, se fez, tem que ir até o fim. Ao menos, ele podia ter sido engraçado.

O pessoal do Free Ronald Rios não entendeu nada de nada. Porque isso daí tudo tá mais pra uma trapalhada geral devido ao momento de confusão de paradigmas na publicidade (confusão de paradigmas, hoje me superei!) do que prum ato de censura, contra a liberdade de expressão. Deviam era publicar o video original e tentar juntar grana pra segurar a onda em algum possível processo judicial.

Eu provavelmente não entendi nada também porque estou perdendo o meu e o seu tempo com isso aqui.

Conclusão 2 da história.

Já falei aqui: somos hoje os toscos do futuro. Podemos rir da tosquice dos caras do Mad Men, mas imagina um seriado em 2040 sobre os publicitários de agora… já viu né. Esse momento, tão especial na publicidade, é extremamente fértil em confusões desse tipo. É bom nos acostumarmos (não só os publicitários, mas todo mundo) e aprendermos a sambar. Posar de “sei tudo” não vai rolar. Uma hora, toda marca vai tomar algum tipo de rasteira. Aconteceu com a Sony no caso do Playstation e com a Skol agora. Vai acontecer mais e mais. Como no judô. O cara começa aprendendo a cair. Nesse lance de comunicação digital é preciso simplesmente entrar em qualquer parada estando preparado para o fiasco.

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sexta-feira, 13 de março, 2009

Chaos 2.0

Um vídeo simples e extremamente didático que explica o atual cenário da publicidade.

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quinta-feira, 26 de fevereiro, 2009

The Real Mad Men

O genérico de George Lucas aí em cima é Bob Garfield, um dos colunistas da Advertising Age, a Meio & Mensagem do mercado publicitário americano. Há alguns anos ele vem batendo na tecla que chama de Chaos 2.0: o fim das estruturas de mídia como conhecemos até hoje (faça o download do PDF aqui, botão direito, salvar como, pq no site da AdAge vc vai ter que pagar). Garfield faz aquela estilêra caubói: distribui opiniões ácidas e grandiosas, temperadas com dados, piadinhas e frases de efeito. Como a maior parte dos seriados gringos, o texto é bom e faz sentido, só às vezes é metido a “ishperrto” e “provocativo” demais. Acredito que esse é um estilo em decadência, mas isso é assunto pra outro post (que não vou escrever, não espere).

Bom, agora que você já foi rapidamente contextualizado, vamos a uma interessante entrevista que eu achei com o cara no site da PBS, uma emissora de TV pública nos EUA. A conversa, de 2004, é em torno do documentário The Persuaders (já passou no GNT) produzido pela Frontline (ligada à PBS) e apresentado pelo articulista Douglas Rushkoff. Em 90 minutos, Rushkoff desnuda a estrutura básica do trabalho de marqueteiros e publicitários, expondo o passo-a-passo da construção de uma marca e dos métodos de persuasão utilizados na indústria da publicidade. A tese erguida e bem sustentada ao longo do Persuaders é boa e velha visão da relação entre publicitáros e consumidores como um teatro de fantoches, no qual os publicitáros movem os fios e os consumidores simplesmente seguem a onda. Garfield contrapõe, dizendo que não é bem assim, que os bonequeiros não são tão hábeis quanto parecem e os fantoches não tão inocentes.

Concordo e discordo de Garfield. Concordo quando ele diz que a maior parte das corporações não é tão eficiente em convencer os consumidores a comprar seus produtos. Popularmente, credita-se poder demais às empresas. Meu senso comum (e minha experiência de 15 anos no ramo) me diz que alguém que precisa investir TANTO dinheiro ou dizer TANTAS vezes a MESMA coisa em TANTOS lugares é porque não está sendo tão bom assim. A opinião de Garfield é que 99,9% das marcas falham na persuasão. Eu não seria tão catastrófico no número, mas tendo a concordar com a linha básica de pensamento.

Outro ponto, que Garfield não cobre, é que poucas pessoas se dão conta de que não existe uma Sala do Mal, onde os grandes vilões se encontram e traçam estratégias para tomar conta do mundo. A Naomi Klein e alguns de vocês talvez me considerem ingênuo a esse respeito, mas taí outra experiência que eu venho tendo nos últimos anos: empresários e dirigentes políticos são bem mais trapalhões do que parecem. As trapalhadas não são exatamente engraçadas, trazem consequências mais graves, mas não deixam de ser trapalhadas. É realmente incrível que algumas empresas prosperem e vão pra frente montadas sobre estruturas tão caóticas e bizarras.

Onde eu não concordo com Garfield: ele tem uma linha de pensamento muito funcional no que diz respeito aos desejos das pessoas. Certamente não se pode responsabilizar unicamente os marqueteiros ou os fabricantes de celulares ou os programas de compartilhamento de arquivo pela carência natural do ser humano, que está sempre aberto a um docinho, uma balinha, uma forma qualquer que seja para se anestesiar das dores básicas e preencher seus vazios. Mas Garfield trata todo o sistema comercial atual como se fosse autônomo e desligado das causas e consequências do hiper-consumismo que ele precisa gerar para se manter vivo e, er… bem… “saudável”.

No fundo, no fundo, o grande problema do tipo de análise que encontramos tanto no Persuaders quanto na visão do Bob Garfield é o maniqueísmo. Enquanto continuarmos a culpar “eles” (atribua-lhes a identidade que você quiser) pelo que “nós” passamos, a coisa toda vai andar na lenta e vamos passar eternamente discutindo isso pelo único propósito de discutir e nos anestesiarmos sem resolver a insatisfação crônica da espécie. Que, sob hipótese alguma, vai ser solucionada à base de objetos, substâncias, pessoas ou qualquer outro tipo de elemento externo à nossa mente.

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terça-feira, 27 de janeiro, 2009

Oops, I did it again

Não gosto de repassar viral, não foi pra isso que eu criei esse blog, tenho mais o que fazer. Mas quando me aparece uma coisa dessas, é irresistível. Te pega pelo estômago e tu nem sabe por que está sorrindo ou repassando. Teorias são inúteis.

É comercial da Cadbury, a mesma do Gorila. Ao que parece, dei uma vasculhada rápida e o argentino Juan Cabral (que estava por trás da criação do Gorila), não tem o dedo nesse daqui. De qualquer forma, é a dança da sobrancelha. Ponto final.

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quinta-feira, 22 de janeiro, 2009

Comercial curioso da Vivo

O interessante aqui não é que o comercial tenha sido feito com fotos de “pessoas reais”, mas que tenha que ser legendado rapidamente explicando o processo, quando o mais interessante é acompanhar o processo, fazer parte dele e não ser informado por uma legenda no fim de um filme de TV.

Mas, definitivamente, do alto do meu telhado de vidro não condeno a agência por isso: são as confusões do momento de transição que vivemos. Meter os pés pelas mãos é a regra no atual mundo da comunicação, apesar de poucas declarações oficiais admitirem isso. A coisa toda tem sua beleza. Um dia vamos olhar pra trás e, se formos honestos, vamos rir com certa intensidade da nossa suposta modernidade, já que somos hoje os toscos uga-buga do amanhã.

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quinta-feira, 8 de janeiro, 2009

E o Iggy Pop fazendo propaganda de seguro?

“Wild america…”

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sexta-feira, 7 de novembro, 2008

TV Digital - pois é

Continuando o post anterior, eu dexei de citar um dispositivo que permite o consumo móvel da tv digital aberta: o pen drive-antena. É uma solução mais barata (cerca de 200 patacas) do que a TV portátil (entre 600 e 800 realitos por agora), que o celular (mais de um milhar de pitombas). Certo que vai fazer a felicidade de muito torcedor de futebol que precisa viajar com o notebook pra cima e pra baixo.

Mas, enfim.. vamos aos tópicos restantes…

4) Paciência

O Governo e a mídia televisiva em geral precisaram fazer esse auê inicial como forma de impulsionar a cultura da TV digital não só para a população, mas também para a indústria e o meio publicitário. Entretanto, como tudo no Brasil, o crescimento da penetração dessa nova tecnologia vai acontecer de uma maneira disforme e provavelmente contra a maior parte dos prognósticos.

O brasileiro é um tanto quanto imprevisível no consumo de tecnologia (perfis conservadores e inovadores não respeitam muito uma visão demográfica). Mas acho que dá pra dizer que teremos algo muito próximo do WAP no celular: uma super promessa espetacularizada no iníco que decepcionou ao longo dos primeiros anos. Lembra disso? O WAP foi vendido como a internet no celular, mas não passa de uma rede muito lenta, que exige uma paciência absurda pra acessar.

Da mesma forma, a TV digital vai demorar um bom tempo pra ter seu grande potencial (interatividade) explorado de forma interessante. Até lá, o maior trabalho será dos engenheiros das emissoras, dos maquiadores e cinegrafistas (que estão precisando se adaptar ao detalhismo da imagem em alta definição), das produtoras de comerciais e, especialmente, dos departamentos comerciais que vão ter que quebrar a cabeça com modelos de remuneração futuros…

5) Interatividade

Esse é o ponto de maior fraqueza da TV digital. Por motivos que não sei explicar bem, a faixa de frequência de transmissão da TV digital brasileira não permite interatividade de duas vias. Pra ser mais claro, vão ser precisos acordos com TVs a cabo ou redes de telefonia fixa ou móvel para que o telespectador interaja com o conteúdo de forma mais dinâmica. Coisas simples como acesso à informação básica na tela, seleção de ângulos ou de canais de som estarão, com o tempo, disponíveis no controle remoto. Mas operações mais complexas como compras de produto ou experiências de maior profundidade dependerão sempre de um pareceiro telecom.

Sobre isso, um outro aspecto fundamental foi levantado quarta por um cara da Globo: o quanto a interatividade compromete a noção convencional audiência. Digamos que você está assistindo a uma novela. Entra o intervalo e você dá de cara com um comercial interativo de carro. Interessado, você mergulha na interatividade que o comercial lhe permite: olha o carro de todos os ângulos, verifica as ofertas de parcelamento, investiga reviews da imprensa especializada e se perde naquele mergulho. Ótimo para o consumidor, péssimo para a emissora, que vê sua audiência se fragmentar e ir se perdendo ao longo do break, podendo até nem retornar para o programa que estava assistindo.

Emissoras de TV até hoje só souberam vender grandes fatias de audiência de programas. Lidar com mergulhos invididuais de profundidade e com telespectadores que criam seus próprios caminhos no conteúdo será um aprendizado demorado e duro para as emissoras.

Mas é isso aí, meu velho! Los que pariu que los crie!

6) Abundância, Editabilidade, Sociabilidade

A maior parte das reflexões que vi serem feitas nas palestras a respeito da da TV digital sempre trataram o telespectador como um ser estático, que não muda sua relação com a TV por conta do avanço da internet especialmente. Esse é um assunto muito delicado, geralmente tratado com um certo desdém, como se a televisão estivesse cercada por hábitos intocáveis. O celular, uma vez que vai poder receber o sinal da TV digital, é sempre lembrado. Mas a internet é totalmente ignorada. E eu entendo por quê.

O problema é que todas essas reflexões e objeções vem de pessoas que cresceram tendo uma relação umbilical com a TV. O que provavelmente não vai se repetir com essa intensidade nas pessoas que estão crescendo com um computador e uma banda larga dentro do quarto. Os chamados “nativos digitais” têm motivações e formas de interagir com conteúdo que fogem à compreensão absoluta de nós, “migrantes digitais”. É preciso admitir. Não acho que todos os “migrantes” não possam entender os “nativos”, mas é preciso um salto no escuro, um abandonar de crenças básicas, uma capacidade de abstração que não vejo na maior parte dos executivos da indústria da comunicação.

Não acho que a internet vá substituir a TV. São dois meios que tem a forma de consumo completamente diferente. A TV oferece sociabilidade analógica: quatro, cinco, oito, dez pessoas podem assistir juntas a um programa. A internet, por sua vez, é um meio de sociabilidade digital: você compartilha o que descobre e o que assiste com vinte, trinta, cinquenta, cem mil, um milhão de pessoas que não estão ao seu lado. São dois momentos de consumo de conteúdo completamente diferente, complementares e não excludentes. Ao que tudo indica, um não vai poder oferecer tudo que o outro oferece. Por isso eles terão que dialogar. E, desculpe Rede Globo, dividir sua audiência.

A TV digital aberta, por muitos e muitos anos, não vai poder oferecer três elementos básicos que os nativos digitais estão se acostumando: abundância, editabilidade e sociabilidade. O engorde na audiência da TV digital não depende apenas de pegar mais gente por conta da mobilidade e portabilidade, mas de oferecer ou conversar com esses três conceitos que estão se enraizando nas novas gerações.

Não é um assunto que mereça um fechamento. Na verdade ele precisa se manter aberto. Mas pra não deixar o post sem um finalzito interessante, teclo uma última anotação: as pessoas estão construindo novas formas de consumir conteúdo. Novas formas, no plural. Não acredito que vai existir UMA forma de se consumir TV digital, internet, revista ou o que quer que seja, mas no mínimo uma centena. Não acredito, como o Henry Jenkins, que vai existir um aparelho universal em todas as casas, mas sim um universo vasto de aparelhos que vão ser configurados e montados de acordo com a vontade e necessidade de cada indivíduo ou de cada família.

É pra isso, eu acredito, que precisamos nos preparar.

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quinta-feira, 6 de novembro, 2008

TV Digital: e daí?

Chegou a TV Digital em Porto Alegre. Terça passada, estive na cerimônia oficial da RBS, que contou com a presença de figuraças tipo o Ministro da Linha Direta Helio Costa, a governadora Yeda Crusius e todos os grandões da RBS (a Globo do Sul). O convescote também contou com a presença do vice-presidente das Organizações Globo, João Roberto Marinho, o presidente da Câmara de Vereadores, o prefeito em exercício, o presidente da Assembléia Legistlativa, donos de agência, diretores e gerentes da área de mídia de agência (que é como eu fui parar lá), gente do jornalismo em geral, empresariado local de porte, champanhes caros, muito terno e gravata, água com gás e sem gás, coca-cola, guaraná, canapés incríveis com queijos excelentes, figo com cream cheese, garçons atenciosos e uma tv digital portátil de brinde no final (essa aí da foto).

O clima era ao mesmo tempo solene e de confraternização entre parceiros, com o Nelson Syrotski (presidente da RBS) e o João Roberto Marinho discursando no nível “turma de amigos”, relembrando em seus discursos os sonhos de seus pais no mundo da telecomunicação como quem lembra papo de churrasco. Até o Ministro Hélio Costa entrou na batida “meu querido diário” ao recordar a primeira vez que veio a Porto Alegre, convidado pelo fundador da RBS, Mauricio Syrotski Sobrinho, pra entrevistar o Sammy Davis Jr. na festa de 25 anos do grupo.

Para nós, gaúchos, sempre sedentos de atenção e de reconhecimento, ainda foi levantado um outro ponto emblemático em uma das falas: foi aqui a primeira transmissão pública da televisão colorida foi em 1972, em Caxias do Sul, durante a Festa da Uva, que anos depois viria a se tornar palco de um dos mais célebres vídeos virais, o do choque do Lasier. Você vê, então, como tudo está interligado e como o Rio Grande do Sul é importante na vida da TV brasileira!

Mas a grande questão é: e daí? O que nós vamos ganhar com isso? A TV Digital é mesmo essa maravilha? Era o que faltava pra virarmos os Jetsons? Depois de quatro palestras (ainda assisti mais uma ontem) e uma cerimônia oficial, fiz uma série de anotações a respeito do assunto. Não espere entender tudo de TV Digital com esse post pq eu não sou enciclopédia. Você pode encontrar informações mais técnicas aqui ou aqui.  Vamos à minha especialidade: palpitaria.

1) A TV Digital é irreversível

Embora seja tentador derramar sarcasmo em cima de toda essa onda, não estamos falando de uma modinha. A TV digital será o novo padrão de transmissão até 2016. A transição vai ser lenta e capenga, mas vai acontecer. Se fosse há alguns anos, eu não acreditaria que isso seria possível no Brasil. Mas lembre-se que existe toda uma indústria a fim de vender TVs e conversores. E que o DVD que custava 800 reais há alguns anos hoje chegou a 100. E que tem muita gente com Pentium em casa, um equipamento de ponta há 5 anos.

2) Gratuidade

Sim, os aparelhos de TV com conversor embutido ainda custam uma fortuna. Mas já tem conversores a 300 reais, o que custa cerca de 8 meses do pacote básico da NET, que oferece apenas TV aberta. Some-se a isso que a maior audiência da TV a cabo são os canais abertos, o fato de muita gente ainda assistir TV com fantasma ou depender de antena externa e pronto: temos aí um interessante mercado latente.

3) Mobilidade

Acredito que um dos primeiros grandes movimentos de penetração da TV digital vai ser a mobilidade comercial. Cuma? Empresas de mídia out-of-home instalando TVs com recepção digital em ônibus, por exemplo, com patrocínio acoplado ao redor do aparelho (não vão poder interferir na programação da TV colocando outros comerciais, provavelmente).

4) Portabilidade

Aqui temos duas possibilidades. Os telefones celulares com recepção digital e os aparelhos portáteis de TV como os que a RBS distribuir aos convidados da festa.

No primeiro caso, a massificação vai depender dos planos das operadoras. A fidelidade à operadora provavelmente vai ditar a possibilidade de ter um celular com TV digital a preços irrisórios, uma vez que a operadora não recebe por transmissão de dados como acontece na rede 3G - e na Inglaterra, por exemplo, onde a rede de telefonia móvel é utilizada para a transmissão. Ou seja, lá você sempre paga por volume de dados quando assiste TV no celular. A alternativa é criar o hábito de assistir tv no celular com a TV aberta gratuita e depois oferecer programação alternativa no 3G (seriados, filmes, etc).

No segundo caso, dos aparelhinhos portáteis, acredito que o grande fator de massificação será a pirataria. A menos que a indústria ofereça peças bem baratas, os vigias entediados nas suas casinhas vão correndo no camelô substituir seu radinho de pilha por uma TVzinha digital. E o número de assaltos a empresas e residências vai crescer, porque eles vão estar  mais distraídos.

(continua amanhã)

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sexta-feira, 31 de outubro, 2008

Pensando ConCulture#8: a essência do transmedia storytelling

Tem um frase do Woody Allen que eu adoro “Fiz um curso de leitura rápida e li “Guerra e Paz” em vinte minutos. Fala sobre a Rússia.” Dito isto, Mr. Allen me libera pra eu tentar resumir o capítulo 3 do Convergence Culture em apenas uma frase pinçada do próprio livro:

“Devido ao fato dos personagens serem pessoas reais cujas vidas transcendem os limites da série, os espectadores ficam com a sensação de que existe mais pra ser descoberto a respeito deles, o que fornece um incentivo a buscar informação adicional em diversos canais de mídia”.

Este trecho é a essência do que me interessou no capítulo inteiro. “Buyin Into American Idol”, na verdade, tem a intenção de fornecer um mergulho em profundidade na estrutura do product placement (o que aqui chamamos de merchandising) do reality show americano. A série é considerada um divisor de águas nessa disciplina, com cases de integração de marcas e trama com tamanha sinergia a ponto de diversos consumidores mais críticos questionarem a ética de tais ações.

Porém, enquanto pesquisa a relação entre as conversas de cafezinho sobre American Idol e as marcas que o patrocinam, Jenkins vai dando na paralela informações valiosasas sobre outro assunto: como funciona uma boa história que quer transcender o seu meio de nascença ou seu principal meio de difusão - o hoje famoso (talvez amanhã não) transmedia storytelling.

American Idol foi um reality show esperto, que se utilizou de tudo que era necessário para alavancar a audiência. Não aboliu a importância da transmissão massiva em televisão aberta ao mesmo tempo em que passou a jogar com novos e fundamentais recursos, como a votação por mensagem de texto*, os fóruns online e os sites de compartilhamento de vídeo.

Apesar disso tudo, a verdadeira mídia do transmedia storytelling não é o celular, a web ou a TV, mas a fofoca. Vamos lembrar um trecho da introdução do livro, no qual o modelo de mídia da historiadora Lisa Gitelman é citada: “Em um primeiro nível, um meio é a tecnologia que permite a comunicação. Em um segundo nível, um meio é um apanhado de protocolos ou de práticas sociais que crescem em torno daquela tecnologia”. Nesse sentido, a conversa sobre a vida alheia é um dos protocolos mais fortes que surgiu em torno dos reality shows. E é também a verdadeira “cola” que mantém unidos os pedaços dos universos criados em diversas mídias. A fofoca, na verdade, não é conteúdo: é meio por onde o conteúdo viaja e se expande de forma exponencial. Não vai existir obra em transmedia que não tenha um forte componente de socialização.

Eu sempre gosto de pensar no exemplo das novelas brasileiras. Embora elas não sejam transmedia por excelência (cadê o perfil dos personagens no Orkut adicionando amigos no “mundo real”? por que os personagens de Malhação não entram no MSN? Quando o Agostinho Carrara vai ter um blog sobre suas histórias do táxi? Por que não recebo SMS da Donatela?), as novelas no Brasil alimentam todo um universo editorial fora da tela que movimenta uma quantidade incrível do que Douglas Rushkoff chama de “social currency”: moeda social, feita de “assuntos”, utilizada cotidianamente pelas pessoas para comprarem atenção umas das outras.

Bom, o capítulo 3 de Convergence Culture é muito maior e mais rico que essas minhas rápidas anotações. O que eu tentei aqui foi só sublinhar o que me parece ser o elemento das boas histórias nesses tempos de transmedia (desculpa de novo, mas é a palavra do momento, calma que passa): utilizar o conteúdo - e não só os meios - para oferecer material de diálogo às pessoas. Se funciona com as revistas de fofoca de novela e com toda a mitologia do jornalismo esportivo, vai funcionar também com outras formas de ficção como a publicidade.

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