Conector

Estou de férias e volto só dia 9 de janeiro. Enquanto isso, fique com uma seleção dos posts mais bacanas de 2011 selecionados por uma comissão formada por me, myself and I.

Toque - uma tela touch no aeroporto de Florianópolis.

New Orleans After The Deluge – quadrinhos jornalísticos sobre a tragédia do Katrina.

Minhas impressões sobre o Kindle – é isso aí que o título diz.

Intermediários – a chuva na fazenda.

Pimpão – a importância do especialista de tecnologia ser simpático.

Reclamões - o bom uso da energia das reclamações digitais.

5 Coisas que deveriam ter sumido das palestras publicitárias em 2011 – será que se foram?

Jeffrey Brown – ele parece não saber desenhar, mas acho que é truque

Acúmulo – juntar coisas digitais também é juntar tralha.

Diversidade – não dá mais pra dizer “meu, não acredito q vc não viu isso!”

Crônicas de Gelo, Fogo e Sangue do Autor – o bullying em cima do criador de Guerra dos Tronos.

Corrida-dô – anotações sobre o livro do Murakami, aquele de corrida.

Malditos Cartunistas – a grande colaboração desses caras na análise do Brasil.

Calças cáqui – tudo pode virar ícone…

Patti Smith em Cannes – eu estava lá!

O início, o fim e o meio – por que tantos shows de discos clássicos?

Ginsberg – anotações sobre a biografia dele.

De todos os tamanhos – sobre a escalabilidade do rock.

Amigos, amigos, redes à parte – tiveram que nos explicar a diferença.

TV did not kill the web stars – as empresas de internet se mandam pra TV.

Television em Porto Alegre – eu fui e tava massa.

Telas – elas sempre chamam nossa atenção.

Diferentes iguais – sobre Diálogons en La Escuridad e Yo También.

The Quitter – anotações sobre esse livrinho do Harvey Pekar.

Documentário como ferramenta de marketing – além dos 30 segundos.

Sobre escrever – um texto que escrevi  sobre… escrever.

Nevermind em 12 faixas – todo mundo falou alguma coisa sobre ele. Eu também quis.

Primal Scream em Porto Alegre – eu fui e tava massa.

Matt Damon, educação e idéias vagas – o pessoal não pensa antes de falar.

Nunca esqueça da torneira – pra não se afogar em informação.

Regras da firma – redes sociais no trabalho.

Balde – chutá-lo ou não chutá-lo?

Clichês – como evitá-los.

Minha impressão sobre o iPad 2 – é isso aí!

Julgamentos – anotações sobre o documentário Judgment Day – Intelligent Design on Trial

Linha da vida – a arrogância da Timeline do Feice.

El Jardin Armado – mais um belo trabalho do David B.

Acontece periodicamente, com todas as novidades tecnológicas: elas logo viram molduras de cartazes e anúncios que precisam de um “toque de modernidade”.  Você já deve ter visto por aí em revistas. Já aconteceu com celulares e monitores de computador. Agora é a vez do iPad.

Melhor: essa foto eu tirei no (único) posto de gasolina de São Vicente do Sul, cidade de pouco mais de 8 mil habitantes no interiorzão do Rio Grande do Sul.

Um dos grandes acertos desse 2011 que se encaminha para o fim foi a escolha da Associação Riograndense de Propaganda de dedicar sua tradicional semana de palestras ao tema Indústria Criativa. Também conhecido como “economia criativa”, o assunto vem sendo debatido e retratado intensamente nos útlimos dois ou três anos, especialmente nos veículos de economia e negócios.

(Economia criativa é como vem sendo chamado o escopo de atividades que inclui setores como moda, design, arquitetura, música, teatro, games, enfim, tudo aquilo que não era comumente tratado como indústria por ter seus produtos baseados em ativos culturais ou intangíveis. Pra entender um pouco mais, vale a pena dar uma olhada na extensa e didática matéria que a Época Negócios publicou no fim do ano passado.)

É sintomático (e muito inteligente) que a ARP surfe essa onda através do seu evento anual. A publicidade sempre funcionou, de certa forma, como um hub de economia criativa. O dinheiro ganho por redatores, diretores de arte, designers, diretores de comerciais e produtores de jingles a vida toda foi informalmente “desviado” para financiar projetos paralelos/pessoais de música, cinema, moda e design. A publicidade também é agregadora (ou corruptora, dependendo do seu ponto de vista…) de talentos das mais diversas áreas (arquitetos, designers, produtores digitais e audivisuais) e também o setor mais organizado e mais visível da economia criativa hoje. Natural, então, que uma iniciativa voltada à indústria criativa tenha como estopim um festival de publicidade. Antes isso do que a premiação pura, simples e irrefletida.

Estou sabendo também que há a intenção de que o assunto economia criativa não seja apenas um tema dessa semana de palestras (que tem no seu programa gente de moda, games, jornalismo musical, design, cinema e o Joh Howkins, autor do livro que conceitua a economia criativa). Já ouvi conversas, inclusive, sobre uma futura organização de clusters locais para negociar incentivos junto ao poder público. Uma das inspirações seria o Porto Digital em Recife.

Mas vamos com calma. O primeiro passo é prestigiar a Semana da ARP e dar uma boa pensada no assunto. Afinal, a base de toda indústria criativa é justamente isso: a capacidade de pensar, de imaginar, de criar.

A pergunta que paira há anos no ar: o que botam no café dos publicitários argentinos?

Em 2009, escrevi um post ressaltando um texto do jornalista Chuck Klosterman sobre Harry Potter. A tese do Klosterman era lógica e bem bacana: assim como quem não assistiu Jornada nas Estrelas e Guerra nas Estrelas perde uma parte das piadas dos seriados e filmes atuais, quem não acompanhou minimamente a série do Harry Potter vai encontrar buracos nas narrativas pop dos próximos 20 anos.

Pois bem, a imagem acima (que, acredito, não deve impactar todo mundo) é o sinal de que isso já começou.

Lembra que eu comentei outro dia aqui sobre a tendência das agências de publicidade usarem documentários como ferramenta para seus clientes? Também está se tornando comum que usem documentários como forma de divulgar seu próprio trabalho. Acima está um da Limo Inc, agência de planejamento e pesquisa de tendências dando uma mapeada no tal do novo papel de pai.

Será útil para o Bruno e para mim. ;-)

Uma leitora entrou em contato comigo por causa desse post de 2005 sobre ética na publicidade (que nunca complementei com a parte 2!!). Ela está atrás de bibliografia sobre o assunto. Eu sugeri o seguinte:

- How to be a graphic designer without losing your soul do Adrian Shaughnessy
– Ética para um Novo Milênio de S.S. Dalai Lama
- Os textos do publicitário Stalimir Vieira (que tem, descobri hoje, um livro sobre o assunto)
- O blog da Ana Andjelic

Se alguém tiver mais alguma sugestão, deixe nos comentários que eu mando pra ela.

Não me lembro onde tirei a foto acima… achei no celular. Mas o fato é que ela me lembrou essa outra imagem abaixo:

Uma coisa que me chamou a atenção este ano no Festival de Cannes foi a presença constante cases que giravam em torno ou terminavam em DOCUMENTÁRIOS. O fenômeno não é novo, mas possivelmente estamos chegando no ponto onde isso está se tornando mais comum, uma espécie de item permanente no cardápio de opções de uma campanha. Acima postei alguns exemplos e dando uma olhada (e uma pensada) por cima, não é difícil descobrir por que o uso desse recurso é tão sedutor para os publicitários.

1) Diferente do comercial de 30 segundos, em um documentário (ou em micro documentários) é possível explorar por mais tempo a história da campanha. Entretanto, isso não invalida o comercial de 30 segundos, que pode muito bem ser utilizado pra divulgar o documentário.
2) Os custos de gravação e edição digital deixa bem mais acessível a produção de conteúdo audivovisual mais extenso.
3) E, claro, a internet oferece uma plataforma de exibição a um custo mas baixo do que pagar a veiculação em TV.
4) A possibilidade de compartilhamento também é outra questão indiscutível.
5) O mais importante, nos últimos anos, os documentários entraram no alfabeto pop, estão aparecendo mais não apenas na publicidade, mas no cenário cultural como um todo.

De todos esses fatores, que surgem intimamente ligados, a internet é obviamente o mais forte quando olhamos para os pilares dessa tendência. Um bom documentário na rede nasce de mãos dadas com as redes sociais – especialmente quando o assunto é socialmente relevante. O Guardian publicou um artigo sobre isso em junho, não deixe de ler.

***

Em tempo: por mais que os cases acima sejam interessantes, todos eles me deixaram com uma sensação muito esquisita. Talvez seja influência do formato documental, mas parece sempre que há uma intenção de “interferência social” da marca em uma comunidade ou em um assunto. É isso que, em todos esses cases, os documentários documentam.

Pode ser ceticismo, mas eu geralmente me incomodo com isso. Sempre achei – e continuo achando – que a melhor forma de uma empresa/marca contribuir socialmente com o que quer que seja é através de suas atividades do dia-a-dia e não SÓ através de uma campanha ou da comunicação. Pra deixar mais claro, sempre penso nesse exemplo: de nada adianta uma marca de carros fazer uma campanha para reduzir a mortalidade no trânsito e continuar a produzir comerciais que só sedimentam imagens de sucesso e excitação ligadas à velocidade. Eu sei que essa discussão é longa, que é muito fácil cair no maniqueísmo e achar que é tudo culpa da publicidade. Também sei que preciso temperar meu ceticismo com alguma dose de boa vontade e admitir que as comunidades impactadas por essas ações saem ganhando alguma coisa (os documentários, de novo, documentam isso).

Mas onde há tanto dinheiro envolvido, é preciso levantar essa lebre. Sempre.

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Um adendo. Até o Foo Fighters tá nessa:

Esse comercial da Vostu com a Ivete é o mindfuck definitivo do marketing digital brasileiro. Há anos que artigos em revistas e sites especializados, bem como palestras evangélicas, vem detonando a televisão como um meio válido de publicidade. Anunciar na TV, para fundamentalistas digitais, é símbolo de incompetência. É tiro de canhão, desperdício, furto qualificado, diz-se. Não é preciso verba de mídia nem celebridades, o consumidor é a mídia, o que é bom viraliza-se naturalmente, declama-se.

Mas, tu vê só, o mundo dá voltas. Não defendo este ou aquele meio, vivo e trabalho em cima do muro (é de onde se tem a visão geral das coisas). Mas não deixa de ser engraçado ver empresas ícone do mundo digital experimentando um pouco com o mais (nos últimos tempos) mal falado dos meios. Dito isto, reforço: faz absoluto sentido a Ivete vendendo Megacity na TV (ainda que fechada, não vi na aberta). Ivete, TV e jogos sociais, é tudo mainstream. E brasileiro, pelo que sei, gosta de coisa mainstream. Cauda longa é consequência de mercados estabilizados e economicamente maduros, penso.

Mas o Ivete/Megacity não é a única. Desde o ano passado que a TV fechada vem sendo invadida por comerciais de empresas “da web”. Começamos pela mais recente, do Mercado Livre, que por sinal tem comerciais muito bacanas e um posicionamento espertíssimo:

E a Netshoes? Diz em alto e bom tom que “Você nasceu digital” e ela também.

O comercial do Chrome, sim, passou na Globo ano passado. Nada como um comercial da maior empresa digital do mundo passando no canal (ainda) mais visto do Brasil. Junção de canhões.

(Diga-se de passagem, em outubro de 2010 eu estava nos Estados Unidos e vi o Google anunciando a sua rede de conteúdo, seus banners, em página quádrupla no The New York Times – o autêntico cross-media.)

Um dos meus prediletos é o do Groupon (também do ano passado), porque ele explica o conceito de compras coletivas e define como “a nova febre da internet”:

O do SaveMe também é bem didático:

O do Buscapé vai um pouquinho mais longe:

No setor dos “regionais” e dos comerciais mais baratinhos, tem o Vaquinha Vip:

Esse do Peixe Urbano, por sua vez, é um deleite de subtexto e metalinguagem: a TV usada no fim do comercial é uma bem antiga, ainda por cima chamada pelo peixe de “aquário”.

Por último, um merchandising do Club Penguin no Disney Channel com direito ao apresentador vestido a caráter para uma festa medieval que iria acontecer dentro da rede social infantil da Disney, o popular e incrível Club Penguin.

Conclusão da história 1: se você trabalha com mídia, não precisa mais ter medo. TV está deixando de ser palavrão (como comentei aqui, gostar de TV é/já foi usado em alguns círculos pra ofender alguém).

Conclusão da história 2: em termos de cultura digital, é melhor sentar e ver a bagunça acontecer (e assentar de tempos em tempos) do que ficar bravateando por aí.

Não sei bem o que o sistema do Google estava pensando quando colocou o banner do sanduíche do Subway no clip da Florence & The Machine.

Mas, das duas uma: ou é uma absoluta aleatoriedade (o que contraria a lógica da rede de display do Google e desvende a ferramenta) ou estamos em contato com um sistema sofisticadíssimo que consegue fazer uma conexão entre fãs de Frango Defumado com Cream Cheese e fãs da Florence & The Machine.

Existe uma terceira possibilidade, que é um sistema sarcástico. Aí é inteligência artificial no estado da arte.

O vídeo aí de cima é a Patti Smith cantando My Blakean Year depois de dar uma entrevista no seminário da agência Grey no Cannes Lions na sexta passada. Todos os anos a Grey traz um artista pra entrevistar e falar de seu processo criativo, contar histórias, etc. Em 2009 foi o Roger Daltrey, que falou dos anos de ouro do The Who e de como a adoção do jeitinho mod pela banda foi uma jogada de marketing.

Voltando à Patti Smith, o dela foi o único seminário no qual eu larguei de mão meu caderno e minha caneta. Como no vôo até Cannes fui lendo um bom pedaço do Just Kids (o livro de memórias sobre a relação dela com o Robert Mapplethorpe), sentia que não era o caso de ouvir e anotar, mas sim de simplesmente estar por lá e sentir qualé a da moça. E realmente, ela tem uma coisa meio xamânica que não tem como ser “anotada”.

Diferente do que eu pensava, ela entrou no palco toda sorrisos, de tranças. Estava certamente em outra batida, mas não distante nem separada da audiência. Foi extremamente atenciosa, realmente dividiu sua presença com todo mundo no lugar. Essa, eu acho, é a única frase exata que lembro dela dizer: “Sempre senti que não há divisão entre eu e meu público. Eu dou alguma coisa e ele me devolve algo”. Ou seja, o sentido mais profundo da palavra comunicação foi ensinado ali, com uma simples presença, sem qualquer outro recurso.

A não ser quando ela pegou o Just Kids pra ler uma carta que escreveu enquanto Mapplethorpe estava morrendo, um texto lindo que ganhou vida MESMO com um dos recursos mais poderosos da Patti Smith: a voz. Durante a leitura, ninguém comentava, ninguém falava nada. E olha que manter um auditório cheio de publicitários quietos não é pra qualquer um.

A leitura foi tão bonita que eu nem me dei ao trabalho de ligar a câmera, o que fiz só quando ela pegou o violão e tacou-lhe My Blakean Year. Antes disso, não parecia fazer sentido gravar…

Prometi no post anterior que ia passar por aqui para escrever essa semana. Mas não deu. De qualquer forma, convido todos os presentes (que ainda não foram) a visitarem o blog da Competence, onde fiz alguns posts bem grandes e com bastante coisa. Alguns não interessam só a publicitários.

Ontem eu escrevi sobre os novos modelos e os valores que fazem uma agência interessante a partir dos seminários da R/GA e da 72andSunny.

Dia 22 eu escrevi sobre os outsiders da propaganda em Cannes fazendo bonito: Robert Redford, Sarah Key, Pharrell, entre outros.

Dia 21 eu escrevi sobre a relação das pessoas com as telas e a classificação da BBDO usando personagens de Star Wars. Nesse mesmo, teve também os seminários com o Malcolm Gladwell e a Ariana Huffington.

Dia 20, o texto foi sobre marcas e crowdsourcing.

Semana que vem tem mais. Fotos comentários, Patti Smith, Will.I.Am…

A partir deste domingo, dia 19, eu vou estar transmitindo diretamente do Festival de Criatividade Cannes Lions na França. Na verdade, meu posto oficial de escrita será o blog da Competence, a agência onde trabalho. Mas pretendo aparecer aqui também, como fiz em 2008 e 2009, pra contar coisas que não cabem lá (como a premiére publicitária de Colin, o filme de zumbi invertido).

Você pode também me seguir no @conector. Não devo fazer live tweeting (não curto muito…) mas aviso lá quanto tiver posts novos.

Stay tunado!

Nas últimas duas semanas, eu não tenho postado muito aqui. Mas tenho falado diariamente, como sempre, na Oi FM sobre…

- Os mitos da usabilidade. Pra ouvir, clique aqui.

- Os expansivos da internet. Pra ouvir, clique aqui.

- A confusão entre  passado, presente e fututo. Pra ouvir, clique aqui.

- Quem tem o poder do tempo real? Pra ouvir, clique aqui.

- De novo ele: o futuro! Pra ouvir, clique aqui.

- Democracia digital. Pra ouvir, clique aqui.

- Tecnostress! Pra ouvir, clique aqui.

- Crowdsourcing na publicidade. Pra ouvir, clique aqui.

Beleza?

Meu colega André Azeredo chamou a atenção do pessoal aqui no trabalho: esses dois comerciais, de premissa e roteiro idênticos, foram postados no mesmo dia no YouTube. Ele ainda lembra que “as duas marcas fazem parte da mesma empresa. E, aparentemente, um comercial é para os EUA e outro é para a França. Difícil não pensar que alguém já sabia e mesmo assim deixou as marcas se canibalizarem.”

Mas o que mais me chamou a atenção é que parecem comerciais saídos de um filme de ficção científica, não só pela temática e pela estética, mas especialmente pela trilha e pela locução.

O Gay Talese é um desses caras de quem eu já li várias entrevistas e nenhum livro. Sei da importância, mas não conheço o trabalho. O que talvez não seja um grande problema: tem vários artistas que eu gosto de ler as entrevistas mas não sou muito fã do trabalho.

Enfim, nem era disso que eu queria falar e sim justamente de uma ótima entrevista que ele deu para o site Sul21. Segundo Talese, os jornalistas estão muito preguiçosos porque não querem viver seus assuntos e sim pesquisar sobre eles, perguntar sobre eles. É fácil cair no clichê de botar a culpa na internet, mas é bacana porque ele justamente traça esse comportamento até o início do uso do GRAVADOR para entrevistas. Ou seja, ainda que ele jogue, sim, um pouco da responsabilidade em tecnologias, não chega a incorrer no lugar comum de botar toda a culpa no Google.

Mas se a gente cavocar um pouco mais a superfície da entrevista vai ver uma proposta quase espiritual ou artística para o ofício de jornalista – ou de qualquer pessoa envolvida em comunicação. Viver o assunto e não simplesmente pesquisar à distância sobre ele. O que, obviamente, contraria o ritmo, a velocidade em que vivemos atualmente. Nessa situação, é curioso, levar tempo pra fazer alguma coisa se transforma quase num ato de resistência. Se você por algum motivo não fizer algo pra ontem, está automaticamente militando.

Forma-se um paradoxo (eita palavrinha surrada!): diante do fluxo acelerado, não fazer nada dá trabalho e fazer tudo correndo é sinal de preguiça.

Por acaso, continuo escrevendo sobre roupas. O assunto está me perseguindo. Ou eu a ele, certamente. Freud explica. Ou Jung. Ou Lacan. Ou Perls. Ou eu.

Enfim.

Neste fim de semana, entrei na reta final da biografia do Allen Ginsberg – cuja leitura vem se estendendo desde outubro passado – e me deparei com mais uma passagem que merece uma escrevinhadinha aqui.

O trecho conta um episódio de 1994 quando a Gap, clássico magazine da classe média americana, botou na rua uma campanha com nomes proeminentes da cultura e da contracultura que haviam… usado calças cáqui. As chamadas “khakis” são um dos ícones mais perenes da história da moda, tendo origem na vestimenta militar e chegando ao uso civil como parte do uniforme “business casual”.

Segundo o blog Listology…

“Arthur Miller wore kakhis.
Kerouac wore khakis.
Andy Warhol wore khakis.
James Dean wore khakis.
Isamu Noguchi wore khakis.
Miles Davis wore khakis.
Howlin’ Wolf wore khakis.
Marlene Dietrich wore khakis.
Amelia Earhart wore khakis.
Allen Ginsberg wore khakis.
Pablo Picasso wore khakis.
Marilyn Monroe wore khakis.
Jean Cocteau wore khakis.
Chet Baker wore khakis.
Hemingway wore khakis.
Steve McQueen wore khakis.
Frank Lloyd Wright wore khakis.
Zsa Zsa wore khakis.”

A idéia da Gap com a campanha não é difícil de decodificar: apimentar um pouco o status das calças cáqui, que haviam se transformado (e ainda são, de certa forma) em sinônimo de caretice e yuppismo. No voraz mercado consumidor americano, forjado à base de consumo como forma de rebeldia, não tinha como dar errado. Deve ter vendido horrores.

Mas, ao mesmo tempo, claro que um monte de gente caiu matando em cima do Allen Ginsberg. Como um dos pais da contracultura aceitou 20 mil dólares pra pousar pra anúncios da Gap? É mais ou menos como se o Lourenço Mutarelli daqui a pouco aparecesse num comercial da Renner.

Mas no livro do Bill Morgan, esse que tô lendo, conta-se que a motivação do velho beat era nobre: o dinheiro seria – e foi – todo doado à Escola Jack Kerouac para Poetas Desencarnados, parte da universidade budista de Naropa no Colorado. Não adiantou muito. Mesmo com a doação integral do cachê citada no anúncio, Ginsberg foi alvo de uma onda de críticas por “ter se vendido”. Qualquer defesa diante de turbas contraculturais enfurecidas é sempre inútil e o poeta se limitou a lamentar (e talvez aproveitar o fuzuê, pois era conhecido tanto por sua generosidade quanto por seu ego tamanho família). O curioso é que Ginsberg sempre viveu de forma materialmente muito mais simples do que nomes como o amigo Bob Dylan ou Mick Jagger, também ícones da contracultura mas que raramente foram criticados por seus luxos.

Coisas do mundo pop, que obedece a uma lógica, mas não necessariamente serve a algum tipo de justiça. Ou seria o contrário?

***

Nos anos 90, a Levi’s também fez anúncio usando trechos de livros (e grandes fotos) de Kerouac, Ken Kesey e Hunter Thompson onde eles citavam a marca no meio da história. Não achei numa busca rápida do Google Images, mas lembro claramente de ver isso em algum anuário de publicidade. Se eu achar um dia desses, escaneio as peças.

***

O Crushable fez uma brincadeira – não tão brincadeira – com a primeira imagem do On The Road do Walter Salles Jr. De fato, como coloca o blog, é uma foto que se presta perfeitamente para anúncios.

A foto original:

Versão Levi’s:

Versão Converse:

Mais uma prova da bagunça que se tornou a iconografia contemporânea. Ninguém é mais de ninguém – e isso, ainda que assustador, tem aí um componente de liberdade.

Meu, você viu AQUELE vídeo no YouTube? Você baixou AQUELE aplicativo? Já leu AQUELE livro sobre preços na era digital? Já entrou NAQUELA rede social? Não? Como não? COMO NÃO? COOOOMOO NÃÃÃÃO SEU DESLIGADO???!!!!

Acredito que poucas pessoas ainda gostam de se engajar nesse tipo de conversa. É um hábito tacanho, fruto de uma época de elitismo informacional, na qual apenas poucas pessoas com muito dinheiro tinham acesso a determinados nacos da cultura do nosso tempo. Cheguei a pensar, por alguns anos, que esse tipo de papo ficaria pra trás quando as informações estivessem um pouco mais democraticamente distribuídas. Mas obviamente as coisas não são assim e eu estava sendo ingênuo em dois níveis. Primeiro, porque ainda há fortes controvérsias sobre a real democratização na distribuição de informações mesmo com um acesso crescente da internet. Segundo, porque a quantidade de informações circulante criou um outro tipo de atitude elitista maluca fragmentada que não diz respeito a ter ou não ter dinheiro, mas sim fazer ou não fazer parte de um círculo de influenciadores em determinadas áreas.

Hoje, não há como alguém saber tudo, mas é possível que você esteja por dentro de tudo de um certo segmento, o que o deixa seguro nele e o faz provavelmente um especialista quando está fora da sua turma. Mas essa é uma foram de ver as coisas. Outra é a seguinte: você ser compreendido dentro do seu segmento e considerado um especialista quando está navegando fora do seu segmento, da sua turma, o torna na verdade um ignorante. É o que todos nós somos dependendo do ponto de vista e de nossa localização num dado instante.

Nossa riqueza como equipes, grupos, turmas, é justamente termos informações complementares. Não faz sentido tirar onda de alguém com quem você trabalha porque ELA NÃO VIU TAL VÍDEO? COMO NÃO?!. Se todo mundo viu por que precisa que mais uma pessoa veja? Não é melhor que você veja certos vídeos, eu veja outros e então façamos uma mistureba pra ver no que dá?

Um lugar onde todas as pessoas JÁ VIRAM, CLARO, TAL VÍDEO E ÓBVIO QUE JÁ LERAM TAL LIVRO E, POR FAVOR, JÁ BAIXARAM AQUELE APP, seria um local de instrução absolutamente uniforme. Se você olhar ao redor e se ver num grupo assim, é provável que esteja vivendo num condomínio fechado de cultura pop.

Hoje, mais do que nunca, desconhecer alguma coisa não costuma ser sinal de desinformação, mas sim de diversidade cultural.

Ano passado eram 7 as coisas que eu esperava que sumissem. Esse ano, será que o mercado deu uma evoluída? Ou eu que fiquei com preguiça? Fica a seu critério decidir, amigo. Vamos direto ao assunto com os itens que deveriam estar com ausência garantida em toda e qualquer apresentação, palestra, reunião, seminário, convescote, happy hour de marketing e publicidade, neste ano que finalmente começa neste lindo 14 de março.

1. Exemplos de empregada e vó usando a internet

Quantas vezes você já participou de uma reunião em que alguém, pra se convencer de que a internet realmente veio para ficar, traz à tona uma INCRÍVEL história da faxineira que usa o Orkut pra falar com o namorado? Ou conta, com indisfarçável orgulho, que a vó entra direto no MSN? Pobres e velhos usando a internet só são coisa de outro planeta pra quem vive em outro planeta. O planeta ISOLATION! Se até a VEJA já deu essas histórias, é porque realmente não precisamos mais tocar no assunto.

2. Declarar que sustentabilidade é básico e não diferencial.

Que grande parte das empresas não tenha adotado práticas sustentáveis mas goste de falar disso é perfeitamente aceitável. Não é assim que as coisas são na maior parte do tempo? Agora, tirar uma onda de post-cool, dizendo que “já era” o que “nem foi”, é um pouco de abuso. Volte duas casa e continue falando que sustentabilidade é importante até que ela seja realmente importante.

3. Marcas são causas. Ou precisam de causas.

Toda vez que alguém fala que a marca precisa de uma causa ou, pior, de consumidores evangelizadores, tudo que eu lembro são pastores na TV. Acho que estamos conversados.

4. A sociedade como conhecíamos se fragmentou. As pessoas não tem mais as crenças religiosas tradicionais e o núcleo familiar para se basear.

Pergunte à massa evangélica (ó aí de novo) e aos milhões de fundamentalistas se eles concordam com essa afirmação.

5. Papinho Filtro Solar

Esse é o pior de todos. Começou como um inocente email circulando, virou um vídeo motivacional e dali se espalhou pra todo o tecido da cultura pop. Hoje, já passamos do ponto de saturação de comerciais dando “dicas edificantes” pras pessoas aproveitarem a vida. “Cuide de seus joelhos… dance uma canção que você adora… coloque sua melhor roupa pra ir para o supermercado… viva como se não houvesse amanhã… mas use nosso cartão de crédito… ”  Como se marqueteiros enfurnados em escritórios ou publicitários que viram noites estivessem em posição de dar dicas pra alguém aproveitar a vida… bom, até eu já fiz uns comerciais canalhas assim…

Pior ainda, muitas palestras da área do marketing e da publicidade se tornaram palco de discursos messiânicos com a desculpa de que é preciso “inspirar” as pessoas. Bom, quem quer MESMO inspiração não vai em evento do mercado! A gente vai em evento do mercado pra saber o que está acontecendo no mercado! Pra ser questionado, inspirado ou mobilizado a gente vai em outros lugares! Ou deveria!

Chega de papinho filtro solar!

Obrigado.

Esses tempos, alguém me passou essa apresentação desse cara chamado Scott Prindle. Ela foi apresentada (claro, apresentações são apresentadas) num evento de nome curioso —> Make Digital Works, um encontro de profissionais de publicidade ligados à tecnologia pra conversar sobre os caminhos tortuosos na implantação de cultura digital em agências. Mais curioso que o nome do evento é o nome do cargo que o Scott Prindle propõe e que vem se tornando cada vez mais comum, ainda que nem sempre com esse rótulo. O Creative Technologist é o cara que entende de tecnologia mas que dialoga bem com a linguagem criativa. Minha descrição, em uma frase, é ingênua e simplista, porque no dia-a-dia a coisa é bem mais complexa.

Lidar com essa mudança, já dizia uma moça da Fallon no Proxxima em 2007, não é uma questão de processos e sim uma questão de cultura. E cultura é ar, você não enxerga, você não pega, você não manipula – você respira, inspira, processa e expira, interagindo de forma sutil com ela. É comum buscar a revisão de processos com o objetivo de reciclar a cultura, e é mais comum ainda que isso dê errado. Mexer com cultura é mexer com o indizível e com o invisível. Exige, acima de tudo, uma infinita paciência, artigo raro no mercado e frequentemente substituído por truculência e pelo falso poder dos altos investimentos instantâneos.

É impressionante a imensa disponibilidade de profissionais de todas as áreas pra conversar sobre esse tema. Parece haver, na verdade, uma necessidade generalizada de falar, porque ninguém tem respostas definitivas, todo mundo tem problemas culturais ou estruturais e faltam profissionais qualificados pra fazer trabalhos que já tem demandas bem importantes e significativas. Nos últimos 4 anos, não tenho tido dificuldade de trocar idéia em mesas onde todo mundo rapidamente abre o jogo dos seus dilemas (e engana-se quem pensa que eles residem somente nas agências ditas offline). Diante de cenários conturbados, a conversa continua sendo uma forma poderosa de conexão e quase que de terapia de grupo do mercado.

Por isso, todas as dicas são válidas e bem-vindas. Além da apresentação do Scott Prindle, que botei lá em cima, queria dividir com os leitores interessados no assunto essa outra, abaixo. Fazendo uma pesquisa sobre E-Government há alguns meses, me deparei com uma pequena mina de ouro: todas as apresentações da Gov 2.0 Conference que rolou em novembro passado na Austrália. Entre elas, há esta, bem prática, que traz um esquema simples e que pode ser aplicado na maior parte dos lugares no que diz respeito a introduzir cultura digital em um ambiente analógico.

Eu tenho uma série de idéias a esse respeito e vou escrever ao longo dos próximos meses sobre isso aqui também. Mas como introdução ao tema, eu colocaria na roda a minha primeira regra pra integração de equipes de diferentes backgrounds: CONTRATE UM PIMPÃO.

Se você chama pra sua equipe um cara que é genial do ponto de vista técnico mas que é 1) antipático ou 2) anti-social ou 3) psicopata da competição interna ou 4) desagregador ou 5) alucinado por reconhecimento ou qualquer outra coisa que o isole da massa, é quase certo que 1) os projetos se tornem dolorosos 2) e comecem a ser boicotados e por fim 3) todo o vasto manancial da nova cultura seja prejudicado e atrasado em alguns anos porque todo mundo vai pegar nojo de qualquer coisa ligada àquela figura lamentável. Como diz um psicólogo social que eu conheço, “Todos os grupos cooperam. Uns cooperam para trabalhar e outros cooperam para não trabalhar”. É fácil que, no segundo caso, equipes inteiras se unam em torno de lideranças às avessas que são especialistas em inspirar a união através do boicote e da procrastinação.

Não é?

O PIMPÃO, por outro lado, é… PIMPÃO. Claro que não basta ser PIMPÃO, é preciso entregar. Vamos partir do pressuposto que o PIMPÃO está bem resolvido tecnicamente e aí a disseminação da nova cultura é quase que uma parte natural da personalidade e das atividades diárias dele. O PIMPÃO não dissemina conhecimento, ele transforma toda e qualquer conversa técnica em papo de boteco. Você tá lá, no corredor, falando bobagem e quando viu, aprendeu alguma coisa interessante. E o corredor é um poderoso instrumento de trabalho para o PIMPÃO. Ele passa muito tempo nele, transitando entre diferentes departamentos e fazendo a polinização tão cara à disseminação da nova cultura. O PIMPÃO reconhece barreiras, paredes, cargos, andares e salários. Mas ele não leva isso tão a sério. Só o suficiente pra não ser mandado embora.

O PIMPÃO, claro, nem sempre é uma pessoa. Às vezes é uma equipe. Mas mais do que isso, ele é um conceito, uma forma de fazer as coisas. O PIMPÃO, ou o PIMPÃONISMO, não é uma unanimidade e nem sempre a única resposta pra introdução de novas culturas. Também dá pra fazer com aquele psicopata lá de cima (e como tem agência que usa esse recurso, faz-se fortunas com isso). Mas é como diz uma frase que vi numa matéria da The New Yorker sobre outro assunto: ”Nós passamos uma geração inteira tentando reorganizar as escolas pra tentar fazê-las melhores, mas a verdade é que as pessoas aprendem com pessoas que elas amam.”

Desculpa o fechamento hippie, talvez seja um exagero. Mas acho que deu pra entender qual é o ponto.

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Imagens: esculturas da Kiki Smith

O preço é uma das entidades mais clássicas da cultura do consumo. E, até pouco tempo atrás, uma das mais conservadoras. A vida dos preços, durante décadas, foi muito simples. Ou os preços eram altos ou eram baixos ou viravam parcelas. Mas a vida fácil dos preços está com os dias contados. A tecnologia vem mexendo profundamente com a noção de precificação.

As compras coletivas, que viraram mania no ano passado são apenas o começo. Vem por aí nos próximos anos um novo jeito de enxergar o preço. Ele vai ser cada vez mais flexível. Se você for parte de um grupo de compras, ele será um. Se você estiver na rede social, ele será outro. Durante algumas horas do dia, o preço poderá ter vida própria, mudando a cada hora e de acordo com a sua localização determinada pelo GPS do seu celular.

Enfim, o futuro do preço é ser dinâmico e mudar rapidamente de acordo com certas circunstâncias. Como todos nós hoje em dia.

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Texto inspirado num dos programetes Minimalismo que eu faço pra Oi FM.

O Minimalismo vai ao ar todos os dias às 9h30 e às 13h45 nas cidades onde tem Oi FM ou na webradio.

Você viu essa? Uns cientistas espanhóis conseguiram uma façanha curiosa: implantar códigos de barras em embriões e células embrionárias de camundongos usados em pesquisas. São códigos de barras feitos de silicone que se desfazem com o tempo ou não, podem também permanecer na célula.

O objetivo dos caras com isso é facilitar a identificação de determinadas células pra acelerar os processos de pesquisa. Apesar de hoje o recurso só estar sendo testado em camundongos, os cientistas esperam poder identificar também embriões e células humanas.

Em algumas pessoas a notícia pode causa calafrios. Não porque os cientistas estejam mal intencionados, mas porque o código de barras é um dos símbolos gráficos mais fortes da pasteurização da cultura e do comportamento humano. Quantas vezes você já viu algum tipo de cartaz ou imagem de contracultura associando o código de barras a conceitos como comoditização do pensamento ou lobotomia consumista ou coisas desse tipo?

A mera possibilidade de um embrião humano crescer identificado com um código de barras soa sem dúvida como algo prático em procedimentos médidos, mas também toca no nosso inconsciente, no nosso desejo de não sermos tratados como produtos, e faz a festa de quem gosta duma campanhazinha anti-qualquer-coisa-da-sociedade-de-consumo.

Estou até impressionado que ninguém ainda fez muita gritaria sobre isso.

Sexta passada fui pra BH participar do Feira Música Brasil 2010. O evento reúne gente de praticamente todas as áreas da música, desde os próprios artistas, passando por produtores, donos de casa noturna, selos, gravadoras, representantes de entidades e chegando a executivos do setor de telecomunicações (mais especificamente de operadoras de celular, as grandes vendedoras de música digital hoje) e inclusive especialistas em marketing digital. Tinha showcase de bandas, curador gringo de festivais relevantes lá fora e muita reunião. Eu vi até uma reunião improvisada da Abrafin na área de convivência da Feira, com Pablo Capilé coordenando intensamente os trabalhos.

Minha participação foi na intersecção entre o mundo da música e do marketing digital. Integrei o painel Internet e Marketing junto com Juliano Polimeno (Phonobase), o Tiago Moraes (do Kultur Studio/Mais Soma, o cara aí de cima comigo na foto)  e mais dois gringos especialistas em mídias sociais e marketing digital, o Saul Colt (autoproclamado o homem mais esperto do mundo) e a Krista Neher (uma ex-excutiva da Procter and Gamble que se dedica à evangelização em mídias sociais). A moderação, eficiente e certeira, foi do Carlos Tanakif.

O painel foi muito bacana e eu voltei com muito – muito – mais bagagem que a que tinha quando saí de Porto Alegre. O bacana foi ouvir outras quatro perspectivas bem diversas. O Tiago trouxe a visão de uma empresa de conteúdo que vem atuando em frentes bem diversas embora todas com o mesmo eixo: conteúdo consistente como a base de disseminação em redes sociais e uma forte conexão com música.

Do trabalho para clientes corporativos como Nike (em especial o remix de Umbabarauma produzido este ano), da edição de uma das revistas que melhor resume a cultura contemporânea brasileira e do trampo de manter vivo um espaço cultural, Tiago trouxe a lição de que não é possível pensar a estratégia de qualquer artista sem esquecer do conteúdo. É algo que comentávamos já no aeroporto, onde nos encontramos, um receio que domina conversas do marketing digital: o perigo da estrutura estratégica prevalecer sobre a necessidade de uma história bacana e interessante.

O Juliano, cujo trabalho está por trás de artistas como a Luisa Maita e o Cérebro Eletrônico, trouxe a perspectiva de quem gerencia carreira, produtos e a presença digital dos artistas. Comentou a necessidade de conhecer os diferentes níveis de engajamento do público (do grupo que só baixa som de graça à turma que compra caixa de CDs a 90 reais) pra entregar  música pra todo mundo. Mas nunca totalmente de graça. As bandas cujo trabalho ele administra sempre trocam seu som por alguma coisa, nem que seja informação para mailing. Outra contribuição importante do Juliano foi ressaltar que os perfis de redes sociais não são muito confiáveis: eles vivem mudando suas interfaces, sendo comprados, indo à falência, sendo abandonados, então no longo prazo é importante que a banda tenha um site próprio pra não ser pego de calças na mão pela TPM do Rupert Murdoch um dia.

A contribuição dos gringos foi mais prática e menos reflexiva. Krista Neher fez praticamente um tutorial de como uma banda pode aproveitar da forma mais eficiente as diferentes redes sociais. Eu mesmo anotei algumas idéias que não tinha me ligado, como disponibilzar áudio direto no Facebook (dã). Já o Saul Colt trouxe exemplos clássicos de bandas interagindo diretamente com seu público por mídias eletrônicas. O mais curioso foi a história do They Might Be Giants, que criou um serviço de música por demanda por telefone antes do advento da internet se espalhar. O sistema era muito simples: a banda gravava as músicas numa secretária eletrônica, publicava o telefone em jornais como The Village Voice e pronto. Claro que nem todo mundo podia escutar ao mesmo tempo, mas o recurso ficou célebre entre os fãs e a banda chegou a disponibilizar  500 músicas através desse sistema hoje jurássico. Tem uma história um pouco mais aprofundada do Dial-a-Song aqui na Wikipedia.

Outro caso bacana trazido pelo Saul foi do lançamento do disco mais recente do Devo. A banda trabalhou junto com a hotshop de publicidade Mother, de Nova Iorque, numa série de vídeos de supostos grupos de pesquisa com consumidores pra, entre outras coisas, escolher a nova cor do tradicional chapéu da banda. Interatividade ou statement conceitual? O sarcasmo não deixa dúvidas do quanto o Devo ainda mantém da sua tradicional crítica bem humorada à indústria cultural e ao mundo da comunicação. Flutuando entre categorias, eles transformaram a campanha promocional do disco em conteúdo relevante não só comercialmente, mas também artistiamente.

Aí, na hora das perguntas, alguém da platéia levantou uma bola espertíssima: se o artista precisa se preocupar com tudo isso, especialmente artistas independentes, que não tem grandes estruturas de produção por trás, isso não rouba tempo de processo criativo? Em outras palavras, virar a noite divulgando no Facebook não começa a atrapalhar os ensaios, as composições, o ócio criativo (um pecado em tempos hiperativos?)?  É uma questão complexa, pois muitos artistas fazem marketing digital naturalmente, parecendo fluir junto com o processo artístico (segue o Emicida no Twitter pra tu ver…). Outros não, não tem – e não querem ter essa habilidade.

A pergunta foi dirigida a mim e falei que não dá pra pensar que existe um modelo único de solução: há bandas que podem dividir as tarefas entre seus membros, outras podem fazer acordos com parceiros que trabalhem na área. E ainda acho que há os artistas que podem reduzir sua presença digital ao mínimo necessário sem grandes prejuízos à sua carreira. Mas a Krista trouxe aí uma solução mais prática e sagaz:”Compre um bom celular.” Bingo. Sei por experiência própria que um smartphone decente e uma boa rede 3G facilita consideravelmente a postagem em redes sociais. Só exige um pouco de treino e disciplina.

Mas a questão é interessante e presente: quantas bandas tem consciência de que tarefas de produção e divulgação como administrar perfis em redes sociais, fotologs, websites e desenvolver programação visual podem estar comprometendo seu trabalho musical? É uma questão de organização e consciência. Provavelmente há de se achar exemplos para ambos os extremos, o da negligência com a música e o da consciência do equilíbrio, porque no fim das contas, esses trampos paralelos são fundamentais na condução de uma banda hoje em dia. Falei, falei e fiquei em cima do muro? É isso aí. Estamos diante de uma questão aberta.

Pra fechar, uma idéia que fiz questão de levar pra lá: trabalho na área de publicidade exatamente o mesmo tempo que estou envolvido com música e cultura independente. Tive o privlégio de assistir de perto a revolução nessas duas indústrias, que movimentam bilhões e mexem com paixões no mundo todo. Nesse processo, o escopo do marketing se tornou tão vasto que foi preciso uma nova teoria pra descrever a complexidade dos mercados de nicho – a famosa teoria de Long Tail, onde a digitalização da produção e distribuição de conteúdo gera uma infinita gama de itens que podem ser vendidos sem necessariamente serem caros de produzir ou estocar. No Brasil, esse movimento é ainda mais forte porque, diferente de países como Estados Unidos e Inglaterra, nunca fomos muito uma cultura de consumo de nicho e sim de consumo mainstream, de grandes levas, de um grande mercado unificado.

Hoje o nicho vai se tornando a regra e quem trabalha com cultura independente tem uma inclinação natural para se comunicar bem com segmentos específicos, domina o alfabeto da convivência em pequenas comunidades, o que não é verdade para a maior parte dos profissionais de marketing e publicidade, especialmente os que se formaram com a cultura publicitária dos anos 80 e 90. Esse é o primeiro grande valor dos artistas independentes: eles têm uma disposição natural para se ligarem em rede, um ativo valiosíssimo na década que vem por aí.

Em segundo lugar, eu passei meus 17 anos de publicidade vendo grandes marcas querendo se comunicar como se fossem pequenas bandas: de forma próxima, verdadeira e intensa, ligando-se diretamente a seu público. Se um artista não se cuidar, ele pode fazer o caminho inverso. De posse das infinitas possibilidades da comunicação digital, pode se embevecer e começar a se comunicar como se fosse uma marca dos anos 80, dando tiro de canhão pra atingir o maior número possível de pessoas. O que não é um bom negócio em todos os casos: nem todas as bandas são sabonete.

Nas salas de reuniões de departamentos de marketing e agências de publicidade, fala-se frequentemente em colocar alma nas marcas – porque a maior parte delas realmente não tem e nunca vai ter. Você, que tem uma na sua música, cuidado para não perdê-la por distração, por ficar tempo demais no Facebook.

“Reprodução sem sexo é um simples caso de clonagem: você pega suas própria células, faz uma cópia e passa adiante para seus descendentes. Isso não soa muito divertido para nossos ouvidos mamíferos, mas é uma estratégia que tem funcionado muito bem para as bactérias por bilhões de anos. A reprodução assexuada é muito mais rápida e mais eficiente energeticamente quanto sua variedade sexuada: você não precisa se envolver com toda a função de ir atrás de de um parceiro pra criar a sua próxima geração.

Se a seleção natural recompensasse organismos apenas pelo seu potencial reprodutor, a reprodução sexual poderia nunca ter evoluído. Organismos assexuados reproduzem-se em média duas vezes mais rápido do que suas contrapartidas sexuadas, em parte porque sem uma distinção macho/fêmea, cada organismo é capaz de produzir sua prole diretamente. Nas a evolução não é um jogo apenas de quantidade. A superpopulação, afinal, tem seus próprios perigos, e comunidades de DNA idêntico são alvos ótimos para parasitas ou predadores. Por essas razões, a seleção natural também recompensa a inovação, a tendência da vida de descobrir novos nichos ecológicos, novas fontes de energia. (…)

Misturar duas sequências de DNA distintas em cada geração é uma estratégia de reprodução bastante mais complicada, mas produz imensos dividendos em termos de inovação. O que nós abrimos mão em rapidez e simplicidade, nós ganhamos em criatividade.”

Esse é um trecho do Where Ideas Come From, que ainda vou citar em outro post aqui na semana que vem. O que me chamou a atenção nas palavras do Steve Johnson foi como elas descrevem bem o atual estado do mercado publicitário. Por décadas, as agências funcionaram como organismos simples, reproduzindo-se e crescendo de forma assexuada. Nos últimos 15 anos, entretanto, o mercado começou a funcionar complementarmente, com formas de comunicação que exigem uma maior abertura das agências – e dos departamentos de marketing – para uma atitude de intensa colaboração com uma miríade de diferentes novas empresas e profissionais que cobrem outras disciplinas fora das consideradas clássicas.

Como virginiano, eu tenho uma relação ambígua com o caos: ele é extremamente desconfortável (não vou fingir que amo o caos…) mas ele também nos força a constantemente criar novas estratégias para lidar com os acontecimentos, sempre tão instáveis.

Em outras palavras, mais drásticas: ou se entra na grande suruba da evolução ou se vive uma vida de bactéria.

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Mas os paralelos são ainda mais impressionantes.

Steve Johnson segue contanto a respeito de um crustáceo que assume as duas formas de reprodução dependendo das condições do ambiente: quando tudo está bem, a população desse crustáceo é composta apenas de fêmeas que se reproduzem sem a necessidade da presença de machos. Quando as condições climáticas ficam complicadas, elas produzem machos e passam a copular para a perpetuação da espécie. Esse comportamento chama-se heterogamia.

A justificativa: “Reproduzir-se assexuadamente faz sentido durante períodos prósperos: se a vida está boa, continue fazendo o que você está fazendo. Não brinque com o sucesso introduzindo novas combinações genéticas. Mas quando o mundo se torna mais desafiador – recursos escassos, predadores, parasitas – você precisa inovar. E a rota mais rápida para a inovação é construir novas conexões. (…)

Quando a natureza se encontra numa situação em que precisa de novas idéias, ela luta por conexões – não por proteção.”

Lembrando que em agências monogâmicas podem existir profissionais heterogâmicos.

Beleza?