Conector

Depois de abrir o escopo e não se restringir a livros, também trazendo artigos pra nossa coleção, a Biblioteca Conector insere o primeiro filme na sua lista de referências. E, pra surpresa de alguns, não é nenhum documentário cabeçudo sobre o cenário da comunicação (embora venha um por aí, aguarde).

Mas enfim. O que é que um filme da Nora Ephron, mais conhecida por comédias românticas como Sintonia de Amor e Mensagem para você, está fazendo aqui? Bom, eu explico direitinho e, se precisar, faço um desenho.

A publicidade, nos últimos anos, vem demandando cada vez mais dos seus profissionais a sensibilidade de uma comunicação mais próxima e menos invasiva. Em palestras e artigos, se fala muito em conversar com o consumidor em vez de tentar convencê-lo de alguma coisa a golpes de repetição intrusiva. Pra conversar, existem, sim, técnicas e tecnologias, mas muito mais eficiente e profundo do que simplesmente absorver e replicar as técnicas e as tecnologias é compreender as motivações por trás desse valioso diálogo. E, pra isso, Julie e Julia se presta muito bem.

Pra quem não sabe, o filme retrata o cruzamento de duas trajetórias: a da chef maluquete Julia Child e a da aspirante a escritora Julie Powel. A mistura realmente aconteceu na vida real em 2002 quando Julie se viu inspirada pela leitura da biografia de Julia e resolveu cozinhar as suas 524 receitas em um ano. Detalhe: Julie compartilhou sua aventura com (primeiro dezenas, depois) milhares de leitores em um diário digital, formato ainda incipiente na época mas que viria a se tornar bastante popular nos anos seguintes sob o nome de… blog.

Julie e Julia é, então, uma agradável e consistente Sessão da Tarde com um brinquedinho a la Kinder Ovo incluído pra quem se interessa por comunicação. Seus 123 minutos caem bem pra explicar a qualquer um como surge uma voz própria e relevante que cativa uma audiência de nicho na internet – e como essa autenticidade pode levar um conteúdo a conquistar espaço em outras mídias e no coração de um catatau de gente. Ver o envolvimento de Julie com seu blog, aquele derramamento de emoções em um template tosco sem garantias de qualquer retorno que não a mera expressão pessoal deve ensinar a corações duros a necessidade de vozes humanas na comunicação de marca.

Ou não. Nunca sabemos.

O mais bacana é que o blog original da Julie Powell (que depois virou livro e, mais tarde, esse filme) ainda está online, no mesmo lugar onde foi criado. Pode ser interessante vasculhá-lo, mas minhas inclinações arqueológicas não são pra tanto. O filme me parece suficiente ao menos para o ponto que eu queria estressar aqui.

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Uma última nota.

Não sei se você notou, mas a Nora Ephron deu uma de Dangermouse e pode ser que ela tenha cometido o primeiro mashup de livros na história do cinema, ao menos em nível mainstream e de forma tão clara que podemos ver as duas tracks se alternando. Legal, né?

Tchau.

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A Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis reúne livros e artigos pra quem se interessa por estudas novas manifestações e usos de meios de comunicação. Em outras palavras, pra entender essa baguncinha aí. Pra saber mais, leia a introdução.

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Bom, na verdade essa entrada na Biblioteca não é bem um livro, mas um artigo que saiu na Folha no ano passado no qual o historiador inglês Peter Burke fala sobre processos de criação em invenções como a prensa de Guttenberg e as classificações da linguística. O ponto dele é simples: quase toda nova tecnologia se nutriu de caminhos previamente trilhados em disciplinas alheias.

Ou seja: advogar pureza de métodos e mundos na busca por uma nova solução em qualquer área é como entrar no carro e sair dirigindo com o freio de mão puxado. Os argumentos de Burke não são difíceis de serem abraçados. Seja por observação empírica, seja pelos inúmeros exemplos históricos, é bastante claro que desenvolver soluções novas e eficientes passa obrigatoriamente pela colisão de mundos e de formações.

Em publicidade, mantras como “você precisa sair da agência”, “você não pode viver só de referências de publicidade”, que no passado precisavam ser repetidos à exaustão, hoje são parte do vocabulário de qualquer estagiário. Embora ainda exista uma nefasta cultura de pessoas praticamente morando dentro de agências, todo mundo ao menos sabe que é preciso evitar a retroalimentação. Então a arte da hora é fazer a conexão entre suas experiências particulares extra-agência (praticamente todo criativo que eu conheço hoje as tem) e o trabalho dentro da agência. É muito fácil encontrar grandes obstáculos pra fazer a síntese dos dois universos e a diversidade de experiências se transformar em frustração. Digo por experiência própria.

De qualquer forma, é fundamental aprender a valorizar essas vivência extra-dayjob não como uma atividade marginal ou como hobby, mas como parte integral da formação de quem trabalha com publicidade e marketing. Por exemplo, tudo que aprendi sobre narrativa e construção de personagem eu devo à leitura massiva de quadrinhos durante anos e anos. Tudo que eu aprendi sobre as tais novas mídias e sobre comportamento em mercados de nicho eu devo a tocar e ajudar a produzir os Walverdes há 17 anos. E por aí vai.

Bom, eu falando é uma coisa. O Peter Burke falando é outra. Por isso incluí a leitura desse artigo na Biblioteca Conector. Ele provê uma plataforma bastante interessante e bem mais embasada pra reflexões nesse âmbito. Bom proveito.

Como o conteúdo do artigo na internet é restrito a assinantes da Folha, eu subi aí um scan que me mandaram aqui na agência. É só clicar em cima da imagem que abre o post que ela aumenta e dá pra ler na buena. Ou tem uma transcrição aqui.

Bom proveito.

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Ano passado, de Cannes, sublinhei num post a esperta declaração de Sam Roddick (filha da Anita Roddick da Body Shop) que creditava ao ativismo social a origem do marketing de guerrilha. Concordo, mas isso é apenas parte da história, porque à influência de ações impactantes como as do Greenpeace e do PETA precisamos também agregar todo um rol de idéias fertilizadas no ambiente da arte moderna e contemporânea. Por isso esse livro veio parar aqui. Se vamos falar em new media (ou seja lá o nome que você queira chamar, tanto faz pra mim), precisamos falar em new media art. Desse ponto de vista, esse livrinho amigável da Taschen é revelador e estimulante.

Revelador porque o ensaio que abre o livro delineia, de uma forma que não dá sono, a árvore genealógica da New Media Art, colocando-a como descendente mais ou menos direta do Dadaísmo, da Pop Art, da Arte Conceitual e da Vídeo Arte. E faz sentido. Olhar para obras relacionadas a esses movimentos vai sempre nos causar uma sensação de incrível familiaridade, mesmo que a gente não domine (eu ao menos não domino) esse cânone. Lá atrás, os caras já estavam sintonizados com o que estamos vivendo hoje e acho que estamos num bom momento pra olhar pra trás,  uma vez que já tem gente demais pedindo pra você olhar pra frente. E quando muita gente pede a mesma coisa…

Em segundo lugar, a leitura de New Media Art é estimulante porque esbarramos com uma penca considerável de trabalhos cuja base é burlar sistemas, conceitos, percepções. Ok, toda boa arte deve fazer isso, mas o que chama a atenção no escopo dessas obras é uma intenção declarada na ruptura, a ruptura como forma e não apenas como conteúdo. E mais, essa ação é conduzida em suportes digitais, uma boa parte delas usando a internet e outras tantas baseadas em dispositivos móveis, instralações ou gadgets.

Quer uma palhinha? Pois eu achei o livro inteiro num wikisite da Brown University, amigo! Não sabe por onde começar? Tá com preguiça? Tudo bem, faz o seguinte. Começa pelo LifeSharing, um projeto no qual Eva e Franco Mattes permitiram que todo mundo pudesse ver TODO o conteúdo e tráfego dos seu computador pessoal durante 3 anos. Depois dá um pulo até etoy.share, uma “corporação artística” que vende ações pra financiar suas performances. Não deixe de passar por A-Trees, trabalho de Natalie Jeremijenko que criava (em 1999!) árvores em desktops a partir da emissão de carbono em escritórios. Divirta-se com a descrição de Dialtones, onde o Golan Levin (do We Feel Fine) e sua turminha usaram (em 2001!) celulares de uma platéia para um concerto. Também vale ler sobre 1 Year Performance Video, que remixa com certo sarcasmo o trabalho do Tehching (que vou comentar aqui semana que vem) ao recriar uma exaustiva performance presencial com vídeo online.

O resto, como sempre, é por sua conta.

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Houve um tempo em que o maior patrimônio de uma empresa de comunicação era sua metodologia de trabalho e suas ferramentas. Nessa era distante (será?), ir a público explicar detalhadamente como você fazia para resolver o problema do seu cliente era considerado suicídio. Afinal, os concorrentes podiam copiar seu esquema, replicá-lo e roubar seus clientes. Pois bem. Nada como o tempo para clarear certas questões. Falar disso hoje parece contar sobre povos antigos que tinham medo que a fotografia lhes roubasse a alma, nénão?

A Go Viral, uma empresa européia de disseminação online de conteúdo, vem representando no Festival de Cannes o oposto dessa idéia anacrônica. Em 2007 e 2008, eles não só fizeram palestras no principal auditório do evento contando sua visão de negócio e sua metodologia como distribuem no final livros aprofundando a questão. Aprofundando é pouco. Eles explicam o passo a passo de como disseminam alções globais como a do lançamento do Cavaleiro das Trevas, o Lost Experience ou o viral do Ronaldinho metendo 9 bolas na trave consecutivas. Basicamente, se você quer montar uma empresa de disseminação de conteúdo, pode usar o primeiro livro como base teórica sobre o contexto atual da comunicação e o segundo, The Social Metropolis, sobre o funcionamento dos canais de distribuição e suas peculiaridades.

Mas por que é que os caras entregam todo o jogo assim, de mão beijada? Bom, primeiro porque não sabemos o que mais eles têm escondido no cofre. Segundo porque essa é uma forma de trocar informação e de se vender. Mas o terceiro aspecto, e mais importante, é que não é difícil imaginar e descobrir o “como” das coisas. O grande negócio é conseguir FAZER, colocar em PRÁTICA. De teorias, as palestras estão cheias.

Quer saber um pouco mais sobre o livro? Dá uma olhada no post “Vai, Viral“, do ano passado. Além de comentar o conteúdo dele, também botei ali os links pra tu ler o livro online ou baixar em PDF, além de uma palestra em vídeo com um dos donos da Go Viral.

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É um tanto quanto óbvio colocar esse livro aqui e minha idéia era evitar os óbvios. Mas eu não pude resistir: ao explicar teoria da comunicação com uma linguagem gráfica fragmentada (para a época) e mais próxima da cultura pop do que da academia, Marshall McLuhan e o designer Quentin Fiore tornaram vivo o conceito apresentado no título de sua obra.  Para isso, lançam mão de metáforas visuais e de citações de Bob Dylan, Montaigne, cartuns do The New Yorker e onomatopéias de quadrinhos a la Linchestein.

Mas é preciso tomar cuidado e não trocar a eloquência gráfica de Medium is the Massage pelo seu estofo. Há visões deliciosas e úteis neste volume, a maior parte delas oferecendo uma razoável retaguarda teórica para quem trabalha com as ditas “novas mídias”, elas que não têm ainda, ao menos com acesso universal, um corpo teórico que ajude a pensar trabalhos de forma mais estratégica e menos “vamos fazer assim pra rolar”.

Um desses conceitos, a respeito do ambiente invisível, eu explorei no post Quer Aparecer, Seja Invisível. Outros, como a dimensão mítica dos circuitos elétricos ou a necessidade de cultura participatória entre o público jovem, você vai ter que ler pra debulhar.

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Página 142: “A propaganda termina onde o diálogo começa”.

Ok?

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Duas curiosidades.

Uma: capa da edição que eu tenho, essa ai de cima, é do David Carson, um dos ícones dos anos 90 (será q o design a la Carson vai voltar também?)

Duas: o McLuhan é considerado o “santo patrono” da Wired.

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A real é a seguinte: pelo pouco que li (três de dez romances, meia dúzia de muitos outros contos) acho que toda a bibiliografia do William Gibson vale a pena para quem trabalha com comunicação. O cara é o um dos idealizadores do chamado cyberpunk e conhecido por cunhar o termo ciberespaço em seu conto Burning Chrome (de 1982!), expandindo ainda mais o conceito em Neuromancer. Seu trabalho e suas idéias, desenvolvidos em conjunto com alguns outros parceiros como o Bruce Sterling, foram a origem de inúmeros produtos da cultura pop. Só pra você ter uma idéia, Neuromancer influenciou fortemente a trilogia Matrix e a fase Zooropa do U2.

Por que eu escolhi Idoru? Por que não Neuromancer se é um romance ambientado no cybersespaço, perfeito para introduzir conceitos básicos? E por que não Reconhecimento de Padrões, que trata diretamente de marcas, makerting de guerrilha e comunidades digitais obcecadas por assuntos inusitados?E por que não Johnny Mnemonic, com seu atualíssimo tema de pirataria de dados e expansão de memória?

Porque Idoru mostra a essência do problema da publicidade atual, que é deixar a era em que tentava convencer as pessoas com repetição exaustiva e presença massiva para entrar na era da conexão direta, de mão dupla, de presença discreta, relevante e significativa. Eu não acho que isso seja possível em larga escala mas não vou me estender aqui porque já escrevi sobre a importância de Idoru para se repensar a publicidade  contemporânea nesse post de 2007 – Idoru e Space Invaders – Publicitários Gerando Conteúdo. Não deixe de ler.

Idoru, Neuromancer, Reconhecimento de Padrões, Count Zero e Monalisa Overdrive têm edição no Brasil. Idoru saiu pela Conrad. Os quatro últimos são da Aleph (que também lançou Nevasca, do Neal Stephenson, que o Matias me diz ser ainda mais fundamental mas eu ainda não li).  O conto Johnny Mnemonic traduzido foi publicado como um anexo de uma General nos anos 90 (esse eu ainda vou escanear e disponibilizar, me cobrem mais adiante). Não me lembro se tem mais algum conto espalhado em algum livro por aí. Alguém sabe?

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Update! O Mateus do Ovelha Elétrica tem o Johnny Mnemonic publicado lá no Fictorama.

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Tibor Kalman é um dos mais influentes designers do mundo e a forma como ele alcançou essa notoriedade ainda rende discussões mesmo depois de sua morte em 1999. Por quê? Porque esse húngaro crescido nos Estados Unidos foi um designer que rejeitou grande parte do sistema do design da sua época, criando ou levando para o mainstream uma nova forma de agir que não se restringia ao trabalho tradicional do designer, resgatando valores mais amplos e profundos ao exercer as atividades de um comunicador visual.

Kalman injetou crítica política na comunicação visual de um pequeno restaurante novaiorquino; encontrou uma identidade gráfica para os Talking Heads à altura de sua música; transformou a divulgação de seu próprio estúdo em uma sucessão de experimentos de marketing direto interativo (na era offline); atendeu clientes corporativos e viveu dilemas ideológicos; inventou para si e para seu estúdio uma mitologia que até hoje é imitada na qual é possível ver o designer como se fosse um rockstar e o estúdio como uma banda. Enfim, durante sua carreira, Tibor Kalman trilhou o caminho do design armado até os dentes com o que havia de mais provocante na cultura pop de sua época (ou de outras).

Sabendo que não faria nada sozinho, estava permanentemente contratando ou sendo contradado por pessoas talvez mais talentosas do que ele. Assim fez seu nome, mas também assim nomes se fizeram com ele (os designers Stefan Segmeister e Emily Oberman são dois exemplos). Talvez a face mais visível do trabalho colaborativo e controverso de Tibor Kalman (em parceria com o fotógrafo Olivieto Toscani) foi a revista Colors, um empreendimento editorial monstruoso bancado pela Benetton e que foi uma dos vetores definitivos da linguagem dos anos 90. A controvérsia não era devido  unicamente ao conteúdo da revista, mas às constantes críticas da proximidade de Kalman com o dinheiro grosso das marcas. O designer defendia o uso de dinheiro corporativo para experiências radicais, mas todos nós sabemos que essa área é cinza e repleta de ambiguidades.

Bom,  mas o fato é que Perverse Optimist é um livro que entrou nessa biblioteca não apenas por mostrar em mais de 400 páginas tudo o que Tibor e seus colaboradores fizeram nos mais diversos suportes e disciplinas (vídeo, design gráfico, editorial, marketing direto, etc). Mas, o mais importante, conta o como e o porquê fizeram. O como diz respeito ao espírito combativo e incansável, enquanto o porquê é resumido poeticamente em um ensaio visual na introdução do livro, cuja primeira frase pra mim é emblemática, definitiva e inspiradora: “I’m not sure”.

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Perverse Optimist custa caro e só importando. Além do que, acho que ficou raro porque você pode ter certeza que eu não paguei quase cem doletas nele! Mas procurando, acho que é possível encontrar uma edição usada em algum sebo americano. Procure que você consegue uma barbada. E lembre-se que livro não paga imposto na importação.

Outra idéia: se alguém de Porto Alegre quiser pegar o livro pra escanear todo e transformar em PDF, be my guest.

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Para saber mais sobre a Biblioteca Conector para Estudos de Mídias Variáveis, leia a introdução.

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PS:

Seja bem vindo à B.C.E.M.V. Aqui você vai encontrar uma lista de livros que eu considero nutritivos para quem está interessado em compreender melhor o momento que o mundo da comunicação (em especial a publicidade) está vivendo. O que credencia o Conector a dar essas dicas? Não muito, mas pelo menos dois pilares sustentam o prédio da B.C.E.M.V.: despretensão e empirismo.

Uma vez que meu treinamento acadêmico é extremamente limitado, não espere encontrar na B.C.E.M.V. livros fundamentais ou obrigatórios, mas sim leituras que embasaram trabalhos profissionais e estudos pessoais. Em outras palavras: não, essa não é uma lista que se pretende definitiva. Mas, sim, todos esses livros foram ÚTEIS na PRÁTICA, inclusive ajudando em trabalhos para grandes varejistas como as Lojas Renner ou indústrias no caso da Grendene. Às vezes de forma muito indireta, mas ajudaram, creia-me. Independente de você ter objetivos comerciais ou não ao lê-los, a meu ver eles servem como inspiração ou base para o simples alargamento de visão sobre o mundo contemporâneo. No fundo, sou eu dividindo minha prateleirinha com você e cabe a você decidir o quanto ela é valiosa.

Bom, pra terminar, dois recados colaboracionistas.

Primeiro, o nome da biblioteca ainda está em aberto. Mídias Variáveis foi o melhor nome que achei (tirado de uma frase de um livro que será apresentado aqui), melhor que “novas mídias” ou “mídias emergentes” ou coisa que o valha. Se alguém tiver uma idéia melhor, use os comentários, por favor.

Segundo, os comentários também estão abertos para dicas de livros que complementem a biblioteca. Nos posts eu vou publicar apenas os livros que eu li, usei e aprovei. Mas o choro é livre e já vi que tenho leitores com um ótimo conhecimento acadêmico e de mercado, o que nos dois casos certamente vai enriquecer a minha lista. Portanto, não se avexem e usem à vontade o espaço dos comentários, postando dicas e pequenas resenhas.

Acho que todo mundo sai ganhando com isso.