Conector

É um tanto quanto óbvio colocar esse livro aqui e minha idéia era evitar os óbvios. Mas eu não pude resistir: ao explicar teoria da comunicação com uma linguagem gráfica fragmentada (para a época) e mais próxima da cultura pop do que da academia, Marshall McLuhan e o designer Quentin Fiore tornaram vivo o conceito apresentado no título de sua obra.  Para isso, lançam mão de metáforas visuais e de citações de Bob Dylan, Montaigne, cartuns do The New Yorker e onomatopéias de quadrinhos a la Linchestein.

Mas é preciso tomar cuidado e não trocar a eloquência gráfica de Medium is the Massage pelo seu estofo. Há visões deliciosas e úteis neste volume, a maior parte delas oferecendo uma razoável retaguarda teórica para quem trabalha com as ditas “novas mídias”, elas que não têm ainda, ao menos com acesso universal, um corpo teórico que ajude a pensar trabalhos de forma mais estratégica e menos “vamos fazer assim pra rolar”.

Um desses conceitos, a respeito do ambiente invisível, eu explorei no post Quer Aparecer, Seja Invisível. Outros, como a dimensão mítica dos circuitos elétricos ou a necessidade de cultura participatória entre o público jovem, você vai ter que ler pra debulhar.

***

Página 142: “A propaganda termina onde o diálogo começa”.

Ok?

***

Duas curiosidades.

Uma: capa da edição que eu tenho, essa ai de cima, é do David Carson, um dos ícones dos anos 90 (será q o design a la Carson vai voltar também?)

Duas: o McLuhan é considerado o “santo patrono” da Wired.

***

Pra saber mais sobre a Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis, leia a introdução.

Para ver todos os livros, clique aqui.

Se você tem uma dica de livro interessante sobre o assunto, resenhe e publique nos comentários.

Tibor Kalman é um dos mais influentes designers do mundo e a forma como ele alcançou essa notoriedade ainda rende discussões mesmo depois de sua morte em 1999. Por quê? Porque esse húngaro crescido nos Estados Unidos foi um designer que rejeitou grande parte do sistema do design da sua época, criando ou levando para o mainstream uma nova forma de agir que não se restringia ao trabalho tradicional do designer, resgatando valores mais amplos e profundos ao exercer as atividades de um comunicador visual.

Kalman injetou crítica política na comunicação visual de um pequeno restaurante novaiorquino; encontrou uma identidade gráfica para os Talking Heads à altura de sua música; transformou a divulgação de seu próprio estúdo em uma sucessão de experimentos de marketing direto interativo (na era offline); atendeu clientes corporativos e viveu dilemas ideológicos; inventou para si e para seu estúdio uma mitologia que até hoje é imitada na qual é possível ver o designer como se fosse um rockstar e o estúdio como uma banda. Enfim, durante sua carreira, Tibor Kalman trilhou o caminho do design armado até os dentes com o que havia de mais provocante na cultura pop de sua época (ou de outras).

Sabendo que não faria nada sozinho, estava permanentemente contratando ou sendo contradado por pessoas talvez mais talentosas do que ele. Assim fez seu nome, mas também assim nomes se fizeram com ele (os designers Stefan Segmeister e Emily Oberman são dois exemplos). Talvez a face mais visível do trabalho colaborativo e controverso de Tibor Kalman (em parceria com o fotógrafo Olivieto Toscani) foi a revista Colors, um empreendimento editorial monstruoso bancado pela Benetton e que foi uma dos vetores definitivos da linguagem dos anos 90. A controvérsia não era devido  unicamente ao conteúdo da revista, mas às constantes críticas da proximidade de Kalman com o dinheiro grosso das marcas. O designer defendia o uso de dinheiro corporativo para experiências radicais, mas todos nós sabemos que essa área é cinza e repleta de ambiguidades.

Bom,  mas o fato é que Perverse Optimist é um livro que entrou nessa biblioteca não apenas por mostrar em mais de 400 páginas tudo o que Tibor e seus colaboradores fizeram nos mais diversos suportes e disciplinas (vídeo, design gráfico, editorial, marketing direto, etc). Mas, o mais importante, conta o como e o porquê fizeram. O como diz respeito ao espírito combativo e incansável, enquanto o porquê é resumido poeticamente em um ensaio visual na introdução do livro, cuja primeira frase pra mim é emblemática, definitiva e inspiradora: “I’m not sure”.

***

Perverse Optimist custa caro e só importando. Além do que, acho que ficou raro porque você pode ter certeza que eu não paguei quase cem doletas nele! Mas procurando, acho que é possível encontrar uma edição usada em algum sebo americano. Procure que você consegue uma barbada. E lembre-se que livro não paga imposto na importação.

Outra idéia: se alguém de Porto Alegre quiser pegar o livro pra escanear todo e transformar em PDF, be my guest.

***

Para saber mais sobre a Biblioteca Conector para Estudos de Mídias Variáveis, leia a introdução.

Se você tem uma dica de livro interessante sobre o assunto, resenhe e publique nos comentários.

***

PS:

Seja bem vindo à B.C.E.M.V. Aqui você vai encontrar uma lista de livros que eu considero nutritivos para quem está interessado em compreender melhor o momento que o mundo da comunicação (em especial a publicidade) está vivendo. O que credencia o Conector a dar essas dicas? Não muito, mas pelo menos dois pilares sustentam o prédio da B.C.E.M.V.: despretensão e empirismo.

Uma vez que meu treinamento acadêmico é extremamente limitado, não espere encontrar na B.C.E.M.V. livros fundamentais ou obrigatórios, mas sim leituras que embasaram trabalhos profissionais e estudos pessoais. Em outras palavras: não, essa não é uma lista que se pretende definitiva. Mas, sim, todos esses livros foram ÚTEIS na PRÁTICA, inclusive ajudando em trabalhos para grandes varejistas como as Lojas Renner ou indústrias no caso da Grendene. Às vezes de forma muito indireta, mas ajudaram, creia-me. Independente de você ter objetivos comerciais ou não ao lê-los, a meu ver eles servem como inspiração ou base para o simples alargamento de visão sobre o mundo contemporâneo. No fundo, sou eu dividindo minha prateleirinha com você e cabe a você decidir o quanto ela é valiosa.

Bom, pra terminar, dois recados colaboracionistas.

Primeiro, o nome da biblioteca ainda está em aberto. Mídias Variáveis foi o melhor nome que achei (tirado de uma frase de um livro que será apresentado aqui), melhor que “novas mídias” ou “mídias emergentes” ou coisa que o valha. Se alguém tiver uma idéia melhor, use os comentários, por favor.

Segundo, os comentários também estão abertos para dicas de livros que complementem a biblioteca. Nos posts eu vou publicar apenas os livros que eu li, usei e aprovei. Mas o choro é livre e já vi que tenho leitores com um ótimo conhecimento acadêmico e de mercado, o que nos dois casos certamente vai enriquecer a minha lista. Portanto, não se avexem e usem à vontade o espaço dos comentários, postando dicas e pequenas resenhas.

Acho que todo mundo sai ganhando com isso.

Esse papo todo, estou chegando à conclusão, é coisa de migrante digital. Saca migrante digital? É um conceito que vi numa palestra (não lembro de quem, não lembro qual) que dividia as pessoas em migrantes e nativos digitais. Os nativos nasceram e cresceram com as internet e as tecnologias móveis já implementadas, enquanto que nós, os migrantes, começamos a lidar com isso depois dos 20 anos.

Fato: a maior parte dos migrantes digitais “fala” com sotaque. E estranha a maior parte dos novos protocolos de comunicação, por mais que adote e curta muitos deles. É o que o Bruno comentou há algumas semanas, no post A Geração do Meio.

***

Bom, estou tentando retomar o meu eixo de pensamento. Não é meu objetivo, ao escrever esses posts, refletir sobre as dificuldades que certas pessoas tem com novos gadgets e muito menos criticar comportamentos surgidos da popularização da tecnologia. Não, não… o que eu acho interessante é como estamos mandando pra dentro da mente os protocolos da cultura digital. Que é algo que não começou a acontecer ontem. Nos comentários, alguém trouxe à tona a idéia de ciborgues, de junção do corpo humano com aparelhos. Embora isso não esteja rolando da forma cool como acontece nos filmes, a verdade é que toda vez que o ser humano começa a conviver mais intensamente com uma máquina, a simbiose acontece. O automóvel é o melhor exemplo: ao entrarmos dentro dele, nos vestimos de automóvel e agimos como automóvel. Andamos como automóvel, falamos a língua dos automóveis (composta basicamente por buzina, reclamação e xingamentos) nos restringindo às áreas dos automóveis, ou ao menos às que é possível um automóvel entrar. Não subimos escadas com automóvel, por exemplo. A identidade do automóvel passa a compor a nossa identidade temporariamente. Esse exemplo do automóvel não é meu, tirei de um texto do Lama Padma Samtem.

Assim acontece com tudo. Os objetos que utilizamos compõem nossa identidade e passamos a agir de acordo com essa nova identidade, olhando o mundo de outra forma. Exemplo clássico: de celular na orelha, falando com um amigo, automaticamente a rua vira uma cabine telefônica. Não é mais rua, é um espaço íntimo expandido que faz parte da conversa (sim, mesmo as pessoas “educadas” fazem isso). E assim por diante.

Olha, na real acho que me perdi na curva. Antes que alguém me acuse a) de estar fumando maconha ou b) de estar meramente regurgitando um monte de clichês de teorias pós-modernas (sendo que eu não conheço nenhuma delas formalmente, mea academica ignorância), tento de novo trazer o eixo da idéia inicial e fazer um rápido fechamento antes que isso tudo vire um grande fiasco.

1. Nossa identidade é um fluxo contínuo de fenômenos impermanentes (um corpo, sensações, percepções, conceitos e uma consciência, todos elementos se modificando a cada instante) que ganha sentido graças a uma narrativa que criamos, contamos e recriamos a cada interação com o mundo (ou com nosso inquieto fluxo de pensamentos).

2. A forma de contarmos e absorvermos histórias vem mudando significativamente com a digitalização da produção, distribuição e consumo de conteúdo.

3. Uma vez que nossas narrativas “interiores” são altamente influenciadas pela nossa interação com narrativas “exteriores” (contos de fadas, pinturas, cinema, romance), a introdução de fundamentos de transmedia storytelling (narrativas fragmentadas cujo sentido completo está na intersecção de diversas mídias) em larga escala…

4. … vai invariavelmente afetar a forma como as pessoas lidam com as identidades, adquirindo novas habilidades, especialmente no que diz respeito a fragmentar e reconstruir suas narrativas pessoais (como se faz em um universo transmedia) devido ao contato continuado com interfaces digitais e uso intenso de uma variedade cada vez maior de meios de produção, distribuição e consumo de conteúdo digital.

5. O Henry Jenkins já citou a necessidade de ter críticos de arte que possam fazer, digamos, resenhas de universos transmedia (e não crítico de “cinema”, “quadrinhos”, “TV”). Da mesma forma, vamos ter terapeutas, por exemplo, ferramentados para lidar com essa nova forma de construção de identidades?

Algo assim. AAAAAH. Chega!

Na próxima semana: design and the elastic mind.

***

Leitura complementar: as 5 famílias de usuários da internet por Eduf.

Se o ser humano se reprograma por repetição e contexto, o acesso diário (repetição) no Twitter ou no Facebook (contexto) sem dúvida deixa marcas na mente. Não vou nem entrar no assunto do cérebro, a neuroplastia e muito menos criar exóticos sub-factóides dizendo que quem acessa o Twitter todos os dias só vai saber se expressar em até 140 caracteres, mas com certeza estamos vivenciando algum tipo de troca entre nossa mente e as interfaces que utilizamos de forma mais intensa.

A construção da identidade do indivíduo pré era digital não se limitava, obviamente, a suas atividades psicológicas e sempre incluiu relação com objetos e aparelhos. Mas quando um número considerável de horas da nossa semana é passada preenchendo pequenos formulários ou tentando condensar nossos dramas e comédias em mensagens rápidas entremeadas de gifs animados dentro de caixinhas flutuantes e piscantes, precisamos admitir que estamos transformando nossas narrativas internas em experiências vivas de transmedia storytelling.

Isso implica na lenta construção de um novo alfabeto psicológico, mais complexo, espalhado, fragmentado e, acima de tudo, ligado a interfaces que nos levam a narrar nossos pensamentos e sentimentos de uma forma ainda não experimentada na história humana. Não é raro, por exemplo, uma discussão entre casal ou uma conversa entre amigos começar ao vivo, continuar por email, atravessar uma tarde no msn (entrecortada por uma série de outras atividades) e se desenvolver em frases cifradas de Fotolog ou mensagens de SMS.

Para fazer o eixo narrativo desse papo ter sentido (se é que algum dia ele fez ou vai fazer), é preciso preciso saber comunicar o que você está sentindo ou pensando em meia dúzia diferente de linguagens (o que acaba configurando uma única linguagem fragmentada e fluída). Nesse contexto, um mísero gif animado condensado em alguns pixels pode comunicar uma montanha de sentimentos complexos – com maior ou menos sucesso, dependendo da conexão entre as duas pessoas. Aquele smile estava sorrindo com alegria genuína ou com o mais puro sarcasmo? Quem decide?

Não tenho dúvida que a maior parte das pessoas está desenvolvendo um novo talento (o MIT chama de New Media Literacies) ao disparar em um único dia uma dúzia de mensagens de SMS para pessoas diferentes com diferentes conteúdos, tons e significados, todos dentro de um frame muito rigoroso formado por um número limitado de caracteres e uma interface gráfica ainda bastante rudimentar. No fundo, estamos aprendendo a tirar leite de pedra e não é pra menos que tanto rolo aconteça devido a mal entendidos em scraps e comments por aí na vida.

Tá, mas e daí? Não sei. Continuo no próximo post.

Uma das atividades a que mais me dediquei de forma regular no ano passado foi acompanhar a novela que teve Suzana Vieira como atriz principal, Marcelo Silva como ator coadjuvante (ou seria o contrário) e um verdadeiro aparato de transmedia a partir do qual os espectadores podiam construir uma história utilizando fatias narrativas geradas pelo casal e editadas por jornalistas e fotógrafos de dezenas de veículos de comunicação em várias plataformas.

(Se você não sabe nada, aqui vai um resumo: a atriz conheceu o PM quando ele fazia bico de segurança no Carnaval de 2006; engataram um namoro, casaram, foram de lua de mel pra República Dominicana, onde Marcelo teve um apendicite em plena Caras; 3 meses depois, o figura foi preso por quebra quebra em um motel com uma prostituta e expulso da PM; Susana passou por cima do incidente com a ajuda da Glória Maria em uma entrevista no Fantástico e a relação seguiu sem maiores percalços até outubro de 2008 quando veio à tona a relação extra-susanavieral que Marcelo mantinha com uma nutricionista; semanas de barraco seguiram-se, atingindo o ápice com a morte do cara por overdose de cocaína, seguido de xingamentos da Ana Maria Braga em cadeia nacional, a revolta da família do falecido e um silêncio de Susana. Fecha parênteses…)

A novela particular de Suzana Vieira veiculou em noticiários “sérios” como o Jornal Nacional, brotou com naturalidade em programas de fofoca na televisão, se expandiu de forma dramática em revistas de celebridade e tem pedaços espalhados pelo YouTube, sites de fofoca, blogs e comunidades do Orkut (poucas se comparado a outros hits midiáticos do ano, mas tem). Como grande parte dos atuais produtos de transmedia storytelling, a trama ainda pôde ser acompanhada por um único meio, mas ganhou em exuberância ao ser montada peça a peça nas diferentes mídias. Por exemplo, as fotografias silenciosas de Susana em revistas como a Contigo! após a separação eram complementadas por confissões do casal formado pelo ex-PM e a nutricionista na Sonia Abraão e, posteriormente, coloridas com declarações raivosas de Ana Maria Braga em seu programa na Globo. Para não nos deixar esquecer, o YouTube fornece cenas do passado de namoricos e beijocas entre Susana e Marcelo na praia. O quebra-cabeça não é profundo, mas as peças são numerosas. Manoel Carlos perde de longe.

Após a morte do ex-PM, Susana Vieira voltou a público tentando mostrar-se otimista e positiva, mas o que verteu de páginas de revistas como Caras, Istoé Gente e Contigo! foi a alma da celebridade brasileira atual – alto astral de fachada. Mágoas (compreensivelmente) profundas, palavras pesadas e a mais pura acidez foram mal disfarçadas com o bom e velho “bola pra frente” brazuca, que dessa vez não pôde esconder a verdade: Susana Vieira, apesar das inúmeras tentativas de posar de super mulher (com a anuência de grande parte dos veículos, inclusive os programas “sérios” da Globo) é um ser humano com todos os itens de série lodosos que costumam vir no pacote.

E, se para o leitor do Conector isso parece dizer o óbvio, lembro que é importante escarafunchar esses ícones pois eles habitam o imaginário do país e nós, os “esclarecidos” aceitamos esses rótulos da forma como nos são empurrados, mesmo que seja simplesmente para desprezar. Isso também é uma forma de compactuar com esse sistema bisonho.

Como Susana diz que desprezou intensamente Marcelo dando uma forma burlesca ao seu luto, quando desprezarmos Susana tiramos do radar pedaços importantes da nossa coletividade, que se não forem bem examinados, serão simplesmente cristalizados em algum tipo de intelectualização maniqueísta que não leva a lugar nenhum.

***

Ainda sobre 2008 pra 2009: Arnaldo fala sobre Obama.

Pra quem chegou hoje aqui, estou lendo Convergence Culture, do americano Henry Jenkins e fazendo um post a cada capítulo reunindo algumas reflexões/anotações/palpites (você pode resgatar os outros posts clicando aqui).

O livro é uma referência importante pra quem se interessa com os movimentos atuais quando falamos em entrelaçamento de mídias. E, o mais importante: Convergence Culture não é focado nos veículos/ferramentas de mídia, mas enfatiza o conjunto de comportamentos que brota ao redor deles. Logo na introdução, Jenkins definiu o conceito de convergência como sendo o que fazemos dentro da mente e não o que acontece fora, nas diversas mídias em que os conteúdos hoje se desenrolam. Pois o capítulo 3, Searching For the Origami Unicorn, leva essa premissa às últimas consequências ao estudar um dos cases mais interessantes e intensos de transmedia storytelling: The Matrix.

Pra muitos, a trilogia não passou de uma sequência de 3 blockbusters cujos criadores deveriam ser presos por formação de quadrilha ao construir uma mitologia pilhando tantas referências da cultura pop, da filosia e da religião como quem vai ao supermercado (sem dinheiro e sem cartão de crédito). Entretanto, ao olhar atento e investigativo de Jenkins (e eu concordo), a questão é muito mais rica. The Matrix é uma das mais bem sucedidas tentativas de transmedia storytelling em escala global e industrial, um esforço que misturou motivações comerciais com a paixão nerd pela construção de universos desenhados especialmente para a submersão recreativa e/ou escapista.

E aqui vai a minha primeira anotação à Bic no canto de página no livro: por estarmos ainda dando os primeiros passos nesse novo tipo de narrativa, ainda cabe aos apaixonados fazer os primeiros movimentos. O processo de dissecação que Jenkins faz do universo Matrix deixa bastante claro que, apesar de haver dinheiro grosso envolvido, é o gosto pela coisa (e não pelo dinheiro que a coisa gera) que fez os Irmãos Wachowaski fazer o que fizeram do jeito que fizeram. Em outras palavras: consultor não recomenda esse tipo de encrenca antes dela estar completamente assegurada de sua eficiência.

Por outro lado, devido à sua proximidade com os recônditos da cultura pop, os produtores de Matrix sabiam o que fazer e basearam a extensão do seu trabalho em um time de produção quadrinistas, desenvolvedores de games, animadores, coreógrafos de luta  e outros profissionais que tinham em alta conta como fãs e não como produtores. Nomes como Geof Darrow, Yoshiaki Kawajiri e Woo-ping Yuen podem não dizer nada à maior parte de nós. Mas são artistas com uma carreira consistente em suas áreas e, inclusive, uma base de audiência prontinha. Os Irmãos Wachowski faziam parte dela.

Segundo ponto: isso é bem diferente do sistema tradicional, no qual você simplesmente repete o logotipo da franquia em um sem número de apetrechos e bonecos dispostos em prateleiras de grandes magazines, adicionando praticamente zero informação nova ao universo original e desprezando nichos. Segue Jenkins dizendo que “Matrix é entretenimento para a era da convergência de mídias, integrando múltiplos textos para criar uma narrativa tão grande que não cabe em um só meio.”

Ou seja, não se trata de reproduzir logotipos ou personagens ad infinitum em todo o material que for possível vender, mas espalhar verdadeiramente pedaços da história ao longo de uma cadeia complexa capaz de atingir múltiplos níveis de engajamento. O nerdus maximus fica feliz e o tiozinho que caiu na sessão de cinema do multiplex por acaso também.

Quarto ponto: isso afeta a própria visão de licenciamento comercial, porque exige mais das partes envolvidas. É preciso uma colaboração maior, envolvimento dos licensiadores em processos de co-criaçao nos quais eles compreendam o universo e colaborem para sua expansão e não para sua redundância. Geralmente, produtos de franquia seguem uma lógica comercial, mas cada vez mais é necessária a adição de uma visão artística.

Quinto ponto: botar esse esquema pra funcionar em um produto de nicho, que busca se conectar a uma audiência bastante específica, não deve ser tão difícil. Mas arquitetar isso em escala global, atendendo aos desejos de uma Warner Brothers, são outros quinhentos. Os Irmãos Wachowski souberam brincar com os milhões que colocaram nas suas mãos, oferecendo material suficiente para uma diversidade de platéia como nunca se viu antes na história da cultura pop. Se você quisesse, podia simplesmente assistir aos filmes. Mas caso fisgasse a isca e resolvesse se engajar mais, descobriria um buraco quase sem fim com material de mineração distribuído em uma série de animação, games, graphic novels e por aí vai.

Experências de universos transmedia dessa forma não são totalmente novas. Jenkins cita o exemplo da vastidão de possibilidades que o universo Pokemón apresenta há anos. Mas Matrix transcendeu a audiência interessada em desenhos animados ou mangás, chegando no nível “Temperatura Máxima” de cultura popular. Não é pra qualquer um.

Apesar disso, Jenkins sublinha: “Relativamente poucas franquias, se é que alguma conseguiu, atingiu o completo potencial do transmedia storytelling. Os produtores de conteúdo ainda estão encontrando o seu caminho nesse sentido.”

Sexto ponto: assim como co-emerge uma nova audiência, essas mudanças também vão provocar o co-surgimento de uma nova crítica. Que sentido faz uma experiência de transmedia como The Matrix ou Heroes ser analisada ou criticada separadamente por críticos de cinema, quadrinhos, games e desenho animado? Os dois últimos segmentos de Matrix foram detonados por críticos de cinema (a meu ver, com razão). Mas talvez não o fossem por “críticos transmedia”, uma vez que a maior parte dos furos de narrativa dos filmes estavam contemplados nas outras mídias, em especial nos games. (Não posso deixar de lembrar a experiência fantástica que foi a revista Play, uma junção visionária e ainda inédita em mídia impressa de cobertura de música, games, cinema, literatura e tudo mais.)

***

Pra fechar, mais citação direta do Jenkins: “Existe um ponto além do qual as franquias não podem ser extendidas, subtramas não podem ser adicionadas, personagens secudários não podem ser identificados e referências não podem ser percebidas. Nós só ainda não sabemos qual é esse ponto.”

Aí está o cerne da questão em termos de cultura de convergência e transmedia storytelling: nessa longa fase de transição que estamos vivendo, qualquer tentativa de estabelecer um modelo é precipitada. Nesse momento de experimentação, qualquer um que diga que tem absoluta certeza de qualquer coisa ou é ingênuo ou é picareta.

Mas não tenho muito bem certeza disso.

É o que fala esse artigo do Wall Street Journal (em inglês, repassado pelo Marcello Pereira). No entanto, não é exatamente a TV de massa que a gente conhece no Brasil, aberta e tudo mais. Mas uma idéia mais ligada ao universo dos games online (onde os jogadores interagem através de seus consoles ligados à internet), expandindo essa interação social não apenas através dos consoles mas também utilizando a TV a cabo pra socializar informação (o que seus amigos estão assistindo, etc).

Só me deixou mais claro que o furo da interação na TV digital aberta brasileira é bem mais embaixo e vai depender (muito) da internet.

Tem um frase do Woody Allen que eu adoro “Fiz um curso de leitura rápida e li “Guerra e Paz” em vinte minutos. Fala sobre a Rússia.” Dito isto, Mr. Allen me libera pra eu tentar resumir o capítulo 3 do Convergence Culture em apenas uma frase pinçada do próprio livro:

“Devido ao fato dos personagens serem pessoas reais cujas vidas transcendem os limites da série, os espectadores ficam com a sensação de que existe mais pra ser descoberto a respeito deles, o que fornece um incentivo a buscar informação adicional em diversos canais de mídia”.

Este trecho é a essência do que me interessou no capítulo inteiro. “Buyin Into American Idol”, na verdade, tem a intenção de fornecer um mergulho em profundidade na estrutura do product placement (o que aqui chamamos de merchandising) do reality show americano. A série é considerada um divisor de águas nessa disciplina, com cases de integração de marcas e trama com tamanha sinergia a ponto de diversos consumidores mais críticos questionarem a ética de tais ações.

Porém, enquanto pesquisa a relação entre as conversas de cafezinho sobre American Idol e as marcas que o patrocinam, Jenkins vai dando na paralela informações valiosasas sobre outro assunto: como funciona uma boa história que quer transcender o seu meio de nascença ou seu principal meio de difusão – o hoje famoso (talvez amanhã não) transmedia storytelling.

American Idol foi um reality show esperto, que se utilizou de tudo que era necessário para alavancar a audiência. Não aboliu a importância da transmissão massiva em televisão aberta ao mesmo tempo em que passou a jogar com novos e fundamentais recursos, como a votação por mensagem de texto*, os fóruns online e os sites de compartilhamento de vídeo.

Apesar disso tudo, a verdadeira mídia do transmedia storytelling não é o celular, a web ou a TV, mas a fofoca. Vamos lembrar um trecho da introdução do livro, no qual o modelo de mídia da historiadora Lisa Gitelman é citada: “Em um primeiro nível, um meio é a tecnologia que permite a comunicação. Em um segundo nível, um meio é um apanhado de protocolos ou de práticas sociais que crescem em torno daquela tecnologia”. Nesse sentido, a conversa sobre a vida alheia é um dos protocolos mais fortes que surgiu em torno dos reality shows. E é também a verdadeira “cola” que mantém unidos os pedaços dos universos criados em diversas mídias. A fofoca, na verdade, não é conteúdo: é meio por onde o conteúdo viaja e se expande de forma exponencial. Não vai existir obra em transmedia que não tenha um forte componente de socialização.

Eu sempre gosto de pensar no exemplo das novelas brasileiras. Embora elas não sejam transmedia por excelência (cadê o perfil dos personagens no Orkut adicionando amigos no “mundo real”? por que os personagens de Malhação não entram no MSN? Quando o Agostinho Carrara vai ter um blog sobre suas histórias do táxi? Por que não recebo SMS da Donatela?), as novelas no Brasil alimentam todo um universo editorial fora da tela que movimenta uma quantidade incrível do que Douglas Rushkoff chama de “social currency”: moeda social, feita de “assuntos”, utilizada cotidianamente pelas pessoas para comprarem atenção umas das outras.

Bom, o capítulo 3 de Convergence Culture é muito maior e mais rico que essas minhas rápidas anotações. O que eu tentei aqui foi só sublinhar o que me parece ser o elemento das boas histórias nesses tempos de transmedia (desculpa de novo, mas é a palavra do momento, calma que passa): utilizar o conteúdo – e não só os meios – para oferecer material de diálogo às pessoas. Se funciona com as revistas de fofoca de novela e com toda a mitologia do jornalismo esportivo, vai funcionar também com outras formas de ficção como a publicidade.

Lembra que eu falei que só o primeiro capítulo do Convergence Culture já valia o investimento do livro?

Pois aqui tem o primeiro capítulo em PDF pra baixar gratuitamente e em português.

Não perda.

Tudo que o Henry Jenkins teorizou na terça, o Mark Warshaw mostrou na prática ontem no segundo dia do Maximídia. Warshaw veio apresentado (e se apresentando) como ícone do transmedia storytelling e um consistente currículo que sustenta sem grandes problemas esse rótulo. Hoje, pela NBC, ele é justamente Diretor de Transmedia Storytelling do seriado Heroes e antes disso trabalhou seis anos nos fundamentos dessa mesma atividade experimentando possibilidades com Smallville.

Pra quem acompanha minimanente o assunto, Mark falou com extrema propriedade mas não trouxe grandes novidades. Citou Star Wars, Senhor dos Anéis, Matrix e Bruxa de Blair como referências básicas de transmedia storytelling e contou suas primeiras experiências de expansão de conteúdo em outras plataformas em Smallville, como páginas de internet de empresas do seriado publicadas no mundo real (anos antes do Lost Experience). Mostrou um completo vídeo da NBC que vende todo o universo transmedia de Heroes, contando toda a série de extensões em internet, midia impressa e mídias móveis. Um trabalho que é realmente incrível nos dois lados mais complexos da equação: fazer acontecer na prática e manter a consistência da história.

Enquanto Jenkins assumiu mais a postura de cientista, Warshaw veio claramente como evangelista do tal transmedia storytelling. E, ciente de estar em um evento de publicidade, não cansou de incitar os anunciantes a comprarem o paradigma como um todo e não apenas seu modismo. Mostrou cases de integração de marca nas múltiplas plataformas onde ela se desenvolve. Falou sobre como as marcas são importantes para expandir o orçamento dos seriados e permitir que histórias interessantes sejam contadas. Disse que só foi possível filmar uma participação de Christopher Reeve em Smallville graças a um product placement do New Beetle.

Achei um pouco demais esse lado vendedor do cara, porque o grande recado quase passou batido. Ele começou a palestra dizendo que acreditava estar assistindo a aurora de uma nova indústria. E esse é o ponto. São novas formas de criar, produzir e comercializar. Não estamos vendo, simplesmente, mídias e práticas serem acopladas a antigos sistemas, mas um jeito completamente novo de pensar que exige novas cabeças com menos muros dentro delas. Essa parte é a mais complexa e o moderaror Daniel Schaffon levantou a questão (não respondida pelo palestrante) de como os profissionais de transmedia storytelling deveriam ser formados.

Jenkins havia falado um pouco disso no dia anterior: é preciso todo uma nova alfabetização para se contar histórias no contexto atual de mídia. Não se eliminam, em hipótese alguma, as habilidades básicas de comunicação linear (ler, escrever, senso estético, saber lidar com imagem). Mas surge, cada vez mais forte, a necessidade dos contadores de histórias (seja em conteúdo não-comercial ou comercial) fazerem sentido de forma não-linear. Não é pra menos que o currículo do MIT está cheio de conteúdo a respeito do mundo dos games. Essa indústria, sem dúvida, é a que mais tem a contribuir na construção desse novo alfabeto.

Leitura complementar altamente recomendada: os últimos posts do TV Branding do Will Prestes. Tem ali bem explicadinho como as emissoras de TV vão ter que distribuir o seu conteúdo nas diferentes plataformas e ainda assim fazer sentido.  É uma incrível aula de TV no anos 00.

(continua)

Diferente de 2007, esse ano assisti ao Maximídia pela transmissão via satélite que rola aqui em Porto Alegre mesmo. A distância não atrapalhou em nada a verborragia e o despejo de referências nerd de Jenkins, mas a tradução simultânea deu uma esfriada na história toda, já que a voz da (boa) tradutora foi mixada direto em cima da voz do cientista de mídia do MIT. Mas, enfim…

Como é o jeito dos americanos, basicamente Jenkins tratou de discorrer sobre o conteúdo de seu livro que está sendo lançado no Brasil. No entanto, as comparações com palestrantes falcatruas páram por aí. Vê-se claramente no olhar e na forma como o americano trata do assunto que não estamos diante de um ornitólogo falando de pássaros e sim de um integrante da quadrilha.

O fã confesso de cultura pop começou colocando a visão errônea que muita gente tem da tal web 2.0: “Você faz todo o conteúdo e eu ganho todo o dinheiro”. Pra contrapôr essa visão, Jenkins mostrou claramente  que as relações em um mundo no qual o conteúdo é cada vez mais distribuído de forma não linear tem mais áreas cinzas do que pretas e brancas. Ícones de palestras do gênero como Lost, iPhone e Heroes foram misturados a um conhecimento profundo de fenômenos mais específicos como games e animes. Desses últimos, Jenkins extraiu uma idéia que oferece uma perspectiva esclarecedora.

Antes de gerar milhões de dólares em negócios altamente lucrativos para diversas indústrias, o anime foi uma poderosa subcultura com revistas e vídeos de VHS sendo copiados e contrabandeados por todo o mundo nas mãos de fãs extremamente ativos. Embora alguns possam argumentar que isso foi pirataria, Jenkins chama esse tipo de iniciativa como a “tropa de choque” de produtos culturais. Em outras palavras, se hoje corporações ganham milhões com derivados de produtos japoneses (e ganham), é porque há muito tempo os fãs mais ardorosos estabeleceram as bases desse gosto no tecido social de seus países. Gostei muito disso. É óbvio, mas nunca alguém tinha explicado de forma tão clara.

Mas o grande assunto da palestra foi mesmo a convergência e, por consequência, o tal do transmedia storytelling. O moderador Luis Fernando Vieira, diretor de mídia da Africa, começou fazendo uma ceninha pedindo autógrafo mas depois largou uma pergunta simples e interessante: qual a diferença entre cross-media, integração e transmedia storytelling? Jenkins primeiro respondeu algo que também eu acho: esses são termos intercambiáveis. Muitas vezes as pessoas ficam discutindo os termos certos quando na verdade estão falando da mesma coisa. Depois explicou que o que ele chama de transmedia storytelling se caracteriza pela expansão de um conteúdo em diversas plataformas e não sua mera repetição. Ok?

Mais dois tópicos interessantes.

Um foi a eterna tecla que precisa ser batida em relação às comunidades que surgem em tornos de marcas. O conselho de Jenkins para isso é que as marcas prestem mais atenção nas comunidades que formam à revelia dos seus planos de marketing e não que fiquem tentando criar e fortalecer comunidades formais.

O outro foi a notícia de que o C3 (Convergence Culture Consortium) está arrumando parceiros e clientes no Brasil. A cultura pop do Brasil, com sua vastidão e funcionamento tão livres, são um prato cheio para estudos de mídia comparada. Qual é o potencial de transmedia storytelling em nosso produto cultural de maior sucesso, as novelas? E o que vai acontecer com as milhares de celebridades regionais que estão começando a ter exposição nacional com YouTube? Pra onde, afinal de contas, vai o Orkut?

Se eu fosse americano, realmente corria rapidinho pro Brasil pra aprender o que é cultura livre, mashup e criação colaborativa.

***

PS: as duas imagens acima eu achei digitando CONVERGENCE no Google Image. A primeira foi usada por Jenkins na palestra pra mostrar a sua visão de convergência: as coisas precisam fazer sentido, mas não serem idênticas…

O prmeiro capítulo de Convergence Culture começa a dar uma idéia melhor do terreno em que estamos pisando. Jenkins é um fã confesso de cultura pop e assim que se livra da necessidade de estabelecer fundamentos para suas teses, muda o tom da escrita e conta o case de spoling do Survivor quase como uma aventura.

O reality show americano viveu em sua comunidade de fãs mais ferrenhos um dos mais interessantes fenômenos da cultura digital quando um membro de boards de discussão online virou celebridade ao mexer com as regras da comunidade “spoiler”.

O “spoling”, segundo Jenkins, surgiu de diferenças geográficas. Por uma questão de fuso horário, os telespectadores da Costa Leste americana assistiam aos seriados de grandes redes três horas antes do pessoal da Costa Oeste. Séries não vendidas a grandes redes mas a estações de TV individualmente  (syndicated series) iam ao ar em dias diferentes da semana em diferentes mercados. Séries americanas eram exibidas com um atraso de seis meses ou mais em outros países. Uma vez que esse povo todo não se comunicava em tempo real, cada grupo tinha uma experiência direta com cada episódio. Mas no momento em que os fãs se encontraram na internet, todo esse esquema foi por água abaixo.

Foi aí que os telespectadores que viam episódios em primeira mão começaram a postar o conteúdo dos episódios online. Outros desavisados acabavam lendo esses posts, e tendo sua experiência estragada (spoiled). A saída (uma vez que nem todo mundo queria estragar a diversão dos outros) é que esses posts com conteúdo de episódios futuros avisassem isso de antemão, trazendo a palavra SPOILER no título. Nascia aí uma nova subcultura. Um novo jogo que extendia a experiência do conteúdo na TV, que também transformava o prazer de ver uma trama se desenrolar em uma mistura de jogo de detetive com corrida armamentista.

Jenkins descreve os spoilers de Survivor como uma espécie de participantes hardcore da audiência, gente que formula teorias sobre o desenrolar da série a partir de investigações grupais envolvendo fotografias de satélite, garimpagem de informações com membros da produção, estudo quadro a quadro de cenas e por aí vai. Obviamente, a comunidade spoiler corresponde a uma fatia muito pequena da vultosa audiência do programa, mas sua força de influência é considerável. O produtor de Survivor precisou entrar em uma briga de gato e rato, semeando desinformação pra desfazer descobertas dos spoilers. E a grande mídia, assim que descobriu essa inesgotável fonte de assunto, passou a beber dela para alimentar os telespectadores mainstream com informações de primeira mão.

O thriller de Jenkins começa apresentando ChillOne, um membro anônimo de um dos discussion boards de Survivor que acidentalmente esbarrou na produção de uma das temporadas da série em um hotel no Amazonas. Circulando entre a equipe de Survivor, ChillOne se dedicou a postar uma série de dicas na comunidade online, “estragando” o serviço investigativo de outros participantes do board.

A comunidade, até então com regras e estratos sociais claros, teve seus funcionamento bagunçado. Havia gente feliz porque ChillOne quebrou a barreira que existia entre as castas de “spoilers insiders” e “spoilers espectadores”. E havia gente totalmente de cara porque ele estava revelando pistas sem oferecer o friozinho na barriga que a investigação coletiva permitia.

Jenkins usa a trajetória de ChillOne ao longo da temporada de Survivor: Amazon pra descobrir “como as comunidades reagem a uma mudança na forma convencional de processar e valorar o conhecimento. É nos momentos de crise, conflito e controvérsia que as comunidades são forçadas a articular os principios que as guiam.” E pede ajuda a Pierre Levy, um dos principais pensadores da rede, para levar o raciocínio adiante.

“O que não sabemos por nós mesmos podemos saber coletivamente” diz o intelectual francês. A necessidade de saber mais começou, através da web, a andar junto com a necessidade de associações voluntárias, temporárias e táticas. Esses três itens oferecem uma visão clara para qualquer pessoa que deseje saber como se portar no ambiente digital quando o assunto é extensão de conteúdo. ChillOne serviu de eixo para que a comunidade de spoilers de Survivor fizesse uma espécie de terapia, descobrindo que seus limites e seu funcionamento não respondiam mais às regras convencionais de relações sociais.

A mudança orgância trazida por ChillOne só corroboraram a idéias de que, em primeiro lugar, as aglutinações sempre se darão por vontade única e exclusiva dos recepctores da mensagem (que precisa ser seduzido com conteúdo interessante). Em segundo lugar, elas serão temporárias devido ao terceiro aspecto: o lado tático. Muitas comunidades surgem por necessidades objetivas e assim que essas necessidades são resolvidas, a comunidade se desfaz, migra ou, se permanecer existindo, muda completamente de composição. O modus operandi de ChillOne perverteu a organização prévia interna da comunidade bem como a sua relação com o mundo offline na interação com os produtores da série. Enfim, o cara mostrou que não havia um poder centralizado e absoluto, mas uma sofisticada inte-relação de forças. Quem não souber entendê-las, créu.

Ao investigar as motivações e funcionamento da inteligência coletiva dos spoiler, Jenkins parece delinar a nova forma de funcionamento da indústria do entretenimento. Nessa nova estrutura, uma pequena parcela da audiência se comporta de forma extremamente ativa, interagindo com o conteúdo e influenciando os produtores, obrigando-os a mexer em suas estratégias (e obviamente em orçamentos) para se adequar a essa realidade. Note que não estamos falando de uma desgastada utopia digital formada por uma audiência 100% participativa. O mito do consumidor pró-ativo esbarra na preguiça da maior parte da população, que prefere consumir passivamente (mesmo os spoilers são ativos em um âmbito mas provavelmente passivos em outro). No entanto, a pequena parcela que molda e produz novos conteúdos é influente a ponto de poder comprometer uma série de milhões de dólares de uma das maiores redes de TV dos Estados Unidos – e isso é algo novo (não pra mim e pra você, mas enfim…).

Dois outros mitos vão sendo corroídos linha após linha. O primeiro, achar que isso tudo é um problema para a indúsitra do entretenimento, quando é uma solução. O próximo capítulo, Buying Into American Idol, vai mostrar como uma outra série de TV se valeu da pró-atividade de seus fãs para incrementar a experiência do seu conteúdo.

E o outro mito será descontruído mais adiante: o de que esses novos paradigmas participativos se resringem à esfera do entretenimento. Segundo Jenkins (e eu concordo totalmente), mesmo sem sair dessa área, isso é uma nova forma de atuação política e social.

(continua, provavelmente na semana que vem, pq ainda tenho que ler o terceiro capítulo)

Bom, esse post não é EXATAMENTE sobre o livro do Henry Jenkins. Mas como eu ando meio ocupado pra fazer um post mais decente sobre o primeiro capítulo, resolvi levar vocês até o Crosstalent, que, no fim das contas, tem tudo a ver com as coisas que estão passando pela minha cabeça enquanto leio o Jenkins.

O Crosstalent é um encontro que rolou sexta à tarde, promovido pela Agadi (com grande envolvimento do Matias da Workroom e o Gustavo da Unisinos). O objetivo do negócio é reunir pessoas envolvidas com comunicação digital e tentar descobrir saída pra dilemas estratégicos ou operacionais comuns.  Os temas e caminhos propostos são os mesmos de todo lugar que eu participei ou vi sendo discutido, seja salas de reuniões em São Paulo, mesas de bar em Porto Alegre, cafés em Londres ou palcos de seminários em Cannes.

O formato do Crosstalent é bem interessante. Você simplesmente junta um monte de gente envolvida com a “área digital” em um salão e coloca pra discutir em grupos de cinco pessoas questões (votadas previamente em um blog) como novo modelo de negócio pra atender clientes, papel da mobilidade, perfil das equipes de criação, etc.

Depois das discussões, absolutamente informais, mais pra papo de bar, um relator do grupo expõe as cinco conclusões do grupo. Depois de tudo exposto, rola o debate entre todos. Gostei muito do evento. Me trouxe algumas novas perspectivas e a certeza de que está todo mundo no mesmo barco sem solução mágica no bolso. No fim, ainda tivemos o Walter Iolli, diretor de criação da DDB Argentina, contanto o excelente case Palermo 180. O que deixou todo mundo de boca aberta porque era a materialização de tudo que tinha sido teorizado até então…

Bom, o blog do Crosstalent é esse aqui e aqui está o meu post, baseado na discussão e conclusões do meu grupo.

Um dos paralelos que estou fazendo automaticamente a cada parágrafo de Convergence Culture é com a forma de funcionamento das agências de publicidade. Nos últimos seis meses, tenho feito parte de um grupo ligado ao planejamento estratégico da Escala que está definindo os rumos da agência em termos de escopo. Aquela coisa: quais disciplinas serão incorporadas ao pensamento estratégico ou operação? Que tipos de serviços vamos entregar e que tipo vamos terceirizar, gerenciando o conteúdo de marca?

Em meio a essas discussões, obviamente surgiram muitas questões a respeito do perfil dos profissionais e da forma de trabalho dentro da agência quando as disciplinas atendidas vão além da tradicional campanha de TV/Jornal/Rádio/Outdoor. Enquanto os veículos que cobrem o setor se debruçam sobre a necessidade de se compreender as tecnologias, remuneração e linguagem de disciplinas correlatas à publicidade “convencional” (mobile marketing, guerrilha, ativação etc), eu não paro de pensar que esse é o menor dos problemas.

Venho insistindo que existem certas habilidades interpessoais tão importantes quanto conhecimento técnico ou habilidade criativa. Pessoas chave, detentoras de conhecimentos específicos que precisam ser espalhados por toda a agência, por exemplo, não podem fazer o gênero “gênio isolado”. Porque grande parte do trabalho delas é justamente espalhar conhecimento. Portanto elas precisam fazer mais o tipo “gênio pimpão”.

Mas antes de tudo, em geral os profissionais de agência hoje precisam de paciência. Paciência para suportar a ambiguidade dos papéis de empresas e pessoas ao seu redor; paciência de precisar desmontar e remontar briefings de acordo com o surgimento de novos pontos de contato periodicamente; paciência em trabalhar com um número maior de pessoas do que antes era possível para criar uma campanha; paciência em buscar consenso entre esse número maior de pessoas; paciência de ver pessoas que não entendem nada do seu campinho tendo idéias melhores que a sua; enfim, paciência.

A segunda habilidade é a capacidade de misturar mentalidade de criador e estrategista com mentalidade de produtor. Hoje, saber o “como” se faz qualquer coisa é parte fundamental do processo criativo. Não é mais possível montar um projeto complexo, que envolve novas tecnologias ou pontos de contato sem saber como essas tecnologias ou pontos de contato funcionam. Isso é uma mudança brutal de paradigma especialmente para a área de criação, que durante décadas não precisou se preocupar demais com o COMO, mas mais com O QUÊ. Hoje, se o criativo (e os planners, diga-se de passagem) não sabe o COMO, não tem muito como fazer um novo O QUÊ. Além disso, existem muitos novos COMO para serem explorados e descobertos. O que exige uma nova capacidade generalista, que inclui a habilidade de flutuar sobre áreas ainda mais vastas do que o costume e captar a essência do COMO de cada uma, bem como saber trabalhar em total parceria com quem sabe mais COMO de ALGUMA COISA do que você.

Não entendeu nada? Paciência…

***

Imagens: esculturas do Antony Gormley

Ao longo das próximas semanas, resolvi “pensar blogando” esse livro. Ler Henry Jenkins já me havia sido indicado por duas pessoas e agora que estou inciando o terceiro capítulo do Convergence Culture só posso pensar “demorô”.

Jenkins é Fundador e Diretor da área de Comparative Media Studies do MIT e autor ou editor de 11 livros a respeito de convergência, transmedia storytelling, fan-fiction, cultura gamer, essas coisas modernas. Basicamente o cara é uma peça rara: um fã-estudioso. A parte do fã traz paixão e visão insider, a parte estudioso oferece distanciamento e contextualização. Pra quem estiver por São Paulo em outubro, ele vem ao Maximídia falar. Fui no ano passado, mas não vou poder ir nesse ano. Gastei meus créditos na agência indo a Cannes.

Quem se conectar com a forma de pensar do cara também pode fazer um Open Courseware na área. O MIT oferece mais de 30 cursos online de grátis em Media Comparative Studies pra absolutamente qualquer um que saiba ler inglês. Não é a mesma coisa que ter aula com professores e colegas, mas você pode programas suas leituras e estudos, bem como tem acesso a anotações de aula feitas por algum aluno mais aplicado e, em alguns casos, podcasts e outros materiais multimídia de apoio. Estou pensando seriamente em “cursar” New Media Literacies nos próximos meses.

***

Mas vamos ao livro. Pra começar, temos que estabelecer que essa capa é um tanto quanto clichezuda, não? Se fosse por essa capa, eu nunca compraria esse livro. Ainda bem que boas pessoas me indicaram, porque colocar um iPod e um videowall a la Matrix, embora personifique bem o espírito do Convergence Culture, também tem a maior cara de picaretagem.

Mas, veja você, o máximo de picaretagem a que o Jenkins chega é aquilo que o Matias chama de picaretagem do bem: o autor deliberadamente pula cercas convencionais, rouba assuntos daqui e dali e mistura tudo com um jeito pop de escrever. Em certo sentido, me lembra um pouco o estilo do Malcom Gladwell. Em vez de se sentir submerso em uma linguagem acadêmica impenetrável, é muito mais como se você estivesse passeando pelo assunto, lendo uma reportagem de revista semanal extendida – uma boa revista, não a Veja.

No caso, o assunto dessa imensa reportagem investigativa começa por corrigir a noção popular de convergência, essa palavrinha tão surrada e mal usada. Logo na página 3 da introdução, Jenkins larga um pequeno parágrafo que faz valer a grana investida no livro e, eu arrisco a dizer, se você entender bem esse trecho pode até não ler mais nada do livro ou do cara.

“A convergência não acontece através de aparelhos por mais sofisticados que eles sejam. A convergência acontece no cérebro dos indivíduos e nas suas interações sociais. Cada um de nós constrói sua própria mitologia a partir de bits e fragmentos de informação extraídos do fluxo na mídia e transformado em recursos através dos quais construímos sentido para nossa vida.”

Bom, eu não sei quanto a vocês e vou suplantar minha vergonha em admitir: eu nunca havia pensado nesse conceito tão óbvio, a convergência como uma ação ligada à mente de quem assiste e não a um suposto aparelho universal. A convergência é um assunto da mente e das interações sociais, não da tecnologia. Convergência é o que cada um de nós faz juntar o que assistimos/lemos/ouvimos vindo de diversas fontes de mídia e não o que a Sony ou a Nokia fazem nos seus laboratórios.

Enxergar a questão da convergência desse ponto de vista sob a luz da indústria brasileira de publicidade ou de mídia causa um enorme desconforto, porque o Brasil sempre foi o país do tiro de canhão: um comercial em um só canal de televisão sempre resolveu grande parte do trabalho sujo. Esse canal e esse comercial sempre foram os grandes eixos do conteúdo que seria convergido na mente de cada consumidor. Como telespectador, não havia muito trabalho a se fazer. Mas com a crescente disponibilidade de meios digitais nas mãos do grosso da população, o modelo de convergência proposto por Jenkins (que na verdade simplesmente retrata a forma como as coisas estão de fato acontecendo) bagunça tudo pra quem não souber enxergar dessa forma.

Colocar a mente das pessoas no centro da equação da convergência também derruba outro mito não falado: o entendimento da tecnologia à frente do entendimento da psicologia. Ou, melhor, o entendimento de uma coisa em detrimento de outra. Entender a convergência significa, justamente, entender de muita coisa ao mesmo tempo. Significa saber derrubar hierarquias dentro da nossa forma de pensar, conectando áreas de forma não vertical. Na prática, isso também quer dizer que chegou a era das pessoas que fizeram várias faculdades pela metade!

***

A cultura da convergência é a cultura do transmedia storytelling. Pedaços de informação e entretenimento captados em diversas mídias que servem para construir mundos na mente de cada receptor e compartilhados em certa medida pelos receptores com interesses em comum. Convergência é mais sobre criar mundos. E mundos não são – nunca foram e nunca serão – estáticos. São dinâmicos e, a rigor, sem possibilidade de controle total sobre o que acontece neles. Se você não quer se basear em exemplos rigorosamente da cultura anglo-saxônica (fan-fiction do Harry Potter ou todo o universo derivativo de Guerra nas Estrelas), pode começar a buscar exemplos bem brasileiros como a extensão de Duas Caras, novela das oito que tinha um braço dramático acontecendo no mundo real e protagonizado pelo autor, Aguinaldo Silva, em seu blog. Ou os inúmeros funks criados a partir de reportagens de emissoras obscuras com personagens bizarros vindos dos grotões do país.

Jenkins também cita muito uma suposta caixa preta mágica, que há alguns anos parecia que seria inventada. Um aparelho universal que substituiria todos os aparelhos que temos em casa. Uma só caixa preta para tocar música, mostrar vídeos, fazer café, massagem, buscar as pantufas e esquentar a pizza. Mas, como ele frisa, o que vem acontecendo é que os aparelhos estão se multiplicando dentro de casa, na gaveta do escritório ou na mochila.

Mais um sinal de que a convergência é mental e não tecnológica. Ninguém será capaz de criar um aparelho universal quando as pessoas estão encontrando cada vez mais condições de consumir de forma individualizada. Nem todo mundo quer tudo em um aparelho. Essa vontade de ter um tudo-em-um não é um desejo universal, mas de nicho. O processo industrial de criação de novos aparelhos está seguindo o modelo propost por Jenkins para interação com conteúdo: não é top-bottom (da indústria ao consumidor) nem bottom-top (do consumidor à indústria), mas ambos, acontecendo de forma dinâmica, fluída. E, apesar de muitos sugerirem ser o celular o “aparelho da convergência” (será? vc tá a fim de perder todos seus aparelhos qdo perder seu celular?), enquanto o voto do povo não atinge um consenso, a necessidade de muitos consumidores vai sendo suprida por muitos aparelhos.

Jenkisn cita um relatório de uma tal Cheskin Research: “O que nós estamos vendo agora é que enquanto o hardware diverge, o conteúdo converge.” Vai se dar bem quem souber fazer os diferentes conteúdos expostos nos diferentes aparelhos dialogarem. Os conteúdos que não dialogarem na mente das pessoas morrerão. Os aparelhos que não dialogarem entre si morrerão. Ou viverão em nicho, o que também não é um grande problema.

Já nas últimas frases do primeiro capítulo, o pesquisador americano decreta: “Estamos entrando numa era de prolongada transição”. Eu iria adiante. O que chamamos de transição é o novo cenário. Não haverá “solução” da forma como se está esperando. Não haverá um momento de “estabilidade”, onde todos saberemos exatamente o que fazer com o conteúdo que precisamos criar e distribuir. Precisamos desenvolver uma certa amizade com essa instabilidade.

Isso me lembra uma história dessas de “sabedoria oriental”. Certa vez, a monja Pema Chodron falou ao seu mestre Chogyan Trungpa Rinpoche: “acho que estou vivendo uma fase de transição”. O professor respondeu: “estamos sempre vivendo uma fase de transição.”

(continua)

Na correria de Cannes, acabei não dando muita atenção aos comentários. Mas fiz uma anotação mental de resgatar alguns dos que mais me chamaram a atenção aqui.

A Bibiana, por exemplo, comentou a foto do Napoleão que eu usei num dos primeiros posts na França. Diz ela: “Os neo-clássicos são os reis da publicidade a escolha de Napoleão por ser pintado com cara de gordinho safado assaltando a geladeira tem a ver com o fato de que ele queria ser lembrado pela eternidade como um homem que não faz nada a não ser trabalhar noite e dia por seu povo.” E digo eu: forma é conteúdo!

O Rafa Ferreti advoga que o filme é a parte principal da campanha, dando a batida. Aí eu discordo, acho que cada vez mais vamos utilizar diferentes modelos. Desde campanhas verticais, com uma peça sendo a cabeça, mas também uma cacetada de campanhas horizontais, onde é a soma de várias pequenas ações que constrói o todo. O case Year Zero do Nine Inch Nails é um exemplo disso.

Cris fala que “mesmo aqueles q tem boas idéias ainda não tem total certeza do q está acontecendo”. É verdade, vi muita gente grandona em Cannes admitindo que está testando. Aliás, falar em BETA é bem comum e provavelmente é até um jeito cool de dizer que não sei nada do que estou fazendo. Enfim, o fato é que o não-sabe é o novo saber.

***

O Fábio S me passou um link sobre Transmedia StoryTelling, que eu ainda estou por ler mas já indico a vocês.

O Gripe da Santa largou um parágrafo inteiro muito bom que cuja essência diz: “O ponto eh: de que tamanho eh a historia que vc quer contar. Se for do tamanho de um livro, nao tem como a tal midia tradicional ser mais do que a capa. Esta chamando para uma historia que se desenvolve dentro das inumeras paginas. Mas pode tambem existir o caso da sua historia ser pequeninha e poder ser contada numa tira de quadrinhos. Tentar fazer esta render um livro, com capa, sinopse, prefacio, etc vai ser inutil e vai so tirar o encanto dela.”

Pois é…