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terça-feira, 5 de maio, 2009

Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis - Go Viral: The Social Metropolis

Houve um tempo em que o maior patrimônio de uma empresa de comunicação era sua metodologia de trabalho e suas ferramentas. Nessa era distante (será?), ir a público explicar detalhadamente como você fazia para resolver o problema do seu cliente era considerado suicídio. Afinal, os concorrentes podiam copiar seu esquema, replicá-lo e roubar seus clientes. Pois bem. Nada como o tempo para clarear certas questões. Falar disso hoje parece contar sobre povos antigos que tinham medo que a fotografia lhes roubasse a alma, nénão?

A Go Viral, uma empresa européia de disseminação online de conteúdo, vem representando no Festival de Cannes o oposto dessa idéia anacrônica. Em 2007 e 2008, eles não só fizeram palestras no principal auditório do evento contando sua visão de negócio e sua metodologia como distribuem no final livros aprofundando a questão. Aprofundando é pouco. Eles explicam o passo a passo de como disseminam alções globais como a do lançamento do Cavaleiro das Trevas, o Lost Experience ou o viral do Ronaldinho metendo 9 bolas na trave consecutivas. Basicamente, se você quer montar uma empresa de disseminação de conteúdo, pode usar o primeiro livro como base teórica sobre o contexto atual da comunicação e o segundo, The Social Metropolis, sobre o funcionamento dos canais de distribuição e suas peculiaridades.

Mas por que é que os caras entregam todo o jogo assim, de mão beijada? Bom, primeiro porque não sabemos o que mais eles têm escondido no cofre. Segundo porque essa é uma forma de trocar informação e de se vender. Mas o terceiro aspecto, e mais importante, é que não é difícil imaginar e descobrir o “como” das coisas. O grande negócio é conseguir FAZER, colocar em PRÁTICA. De teorias, as palestras estão cheias.

Quer saber um pouco mais sobre o livro? Dá uma olhada no post “Vai, Viral“, do ano passado. Além de comentar o conteúdo dele, também botei ali os links pra tu ler o livro online ou baixar em PDF, além de uma palestra em vídeo com um dos donos da Go Viral.

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Pra saber mais sobre a Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis, leia a introdução.

Pra ver todos os livros, clique aqui.

Se você tem uma dica de livro interessante sobre o assunto, resenhe e publique nos comentários.

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quarta-feira, 18 de março, 2009

Fumando Smarties - a lógica do fiasco 2

Logo que postei o texto abaixo, me apareceu no inbox uma matéria da Advertising Age com um problema que o fabricante dos doces Smarties está enfrentando nos EUA. Não é o chocolate Smarties da Nestlé e sim umas balas feitas por uma empresa familiar.

Mas a parada é a seguinte: coloca “smarties” no Google e tu vai ver que nas primeiras posições surge um vídeo com um moleque mutcholôco ensinando a “fumar” smarties - na verdade, pelo que entendi, você esmaga os doces e aspira o pó deles como se fosse fumaça. A visão é um tanto quanto assustadora.

A empresa, claro, refuta toda e qualquer conexão com os vídeos, mas alguma influência sobre a marca vai ter com essa “mania” tendo destaque em sites de busca e de vídeo. Digital PR do avesso, que vem ganhando espaço espontaneamente e que exige preparo da empresa para se portar num casos desses. No final da matéria, a Advertising Age compila 5 itens de cuidado em caso de FAIL PR. Traduzi de forma bem livre.

1. Não lute contra. Tentar persuadir, alertar, ameaçar ou mesmo processar alguém que está sacaneando ou fazendo uma piada com seu produto só dá em desastre. “Talvez algum Neanderthal pense que pode controlar isso, mas a realidade é que ninguém pode”, diz Pete Blackshaw, exec VP da Nielsen Online Digital Strategic Services. Atitudes antagônicas só vão dar em mais criticismo e sacanagem.

2. Pesquise a extensão do problema. Estamos falando de um pequeno grupo de piadistas que ninguém levará a sério ou são influenciadores respeitáveis? (Nota minha: muitas vezes esses grupos se confundem) O quão prejudicial é o que eles estão dizendo? Eles estão realmente detonando o produto e associando com algo nojento em termos de comportamento? Ou apenas zoando?

3. Coloque em prática seu plano de administração de crises em mídias sociais. Se você ainda não tiver um, desenvolva. (Esse item você pode achar meio histérico, mas enfim… corporações realmente precisam dessas coisas)

4. Seja aberto com os empregados. Eles também usam mídias sociais e muito provavelmente já sabem o que está rolando. Certifique-se de discutir o que está acontecendo e de dar-lhes a informação que você deseja ser transmitida (por exemplo, o que dizer quando um amigo pergunta a um funcionário, “E aê meu, qualé a desses moleques fumando Smarties?”).

5. Responda direito. No mínimo, tenha à mão uma declaração preparada para qualquer mídia que vier fazer perguntas. Verifique se todos os altos executivos que podem ser consultados tem acesso a esse documento. E certifique-se de responder de forma tão rápida e tão transparente quanto possível para qualquer pergunta direta de seus clientes.

Bom, na real são conselhos bastante lógicos. Mas em épocas cafusas, o lógico precisa constantemente ser lembrado e relembrado. Ele é sempre o primeiro a ser esquecido. Fica então aí o conselho do AdAge.

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terça-feira, 19 de agosto, 2008

Vai, Viral!

Uma das grandes confusões em torno do tal marketing viral é que a maior parte das pessoas (sejam leigos, sejam profissionais de marketing ou publicidade) simplesmente não sabe que nenhum viral não é tããããão viral assim quanto se pensa e que existe toda uma ciência pra fazer a disseminação de conteúdos - especialmente quando as partes envolvidas não têm quinze anos de idade, não estão enfurnadas em um quarto e quando seu contato com o tecido vivo da cultura pop se dá por meio do Power Point.

Pois é justamente disso que trata The Social Metropolis, segundo livro-portfolio da Go Viral, uma das maiores (eles dizem, ao menos) empresas de disseminação online da Europa. Os caras da Go Viral estão fazendo o favor de explicar de forma didática e bastante clara (tem muitos desenhos!) como é que se faz para botar conteúdo em redes sociais sem precisar rezar pro santo pra que ele tenha chance de talvez-quem-sabe-um-dia acontecer ou então protagonizar derrapadas constrangedoras.

“The Social Metropolis” parte da premissa de que existe essa tal de Social Metropolis no mundo online e que obviamente ela não é uma cidade autônoma, descolada do mundo offline (vamos deixar essa etapa pra trás, ok?). A Social Metropolis é a cidade que nunca dorme por excelência, um local cujos cidadãos, ruas, prédios e organização hierárquica estão em constante transformação, sem referências que durem muito tempo. Esse ambiente absolutamente fluído é o campo no qual os conteúdos (de marca ou pessoais) são semeados constantemente. Alguns permanecem semente ou plantinha pra sempre. Outros brotam, crescem e se viralizam de acordo com regras dinâmicas que (não acredite se lhe disserem o contrário) ninguém domina muito bem.

O primeiro capítulo é todo dedicado a construir e sustentar a metáfora de Social Metropolis baseando seus argumentos em cases e citações que a maior parte de nós já conhece mas que faltava alguém organizar de um jeito mais decente: o gorila da Cadbury, as bolas na trave do Ronaldinho, o Ray Ban Never Hide, democratização da informação, o crescimento massivo do uso de redes sociais, a economia da atenção e a tecnologia como um facilitador da disseminação.

Na sequência, vem o conceito de Social Citzen Activation, entrando mais a fundo na questão de como engajar (ô palavrinha…) o tal do cidadão social e de como é fundamental isso em qualquer estratégia online. Se eu fosse resumir o capítulo em uma frase seria simplesmente dizendo que o furo é bem mais embaixo para quem está acostumado com publicidade interruptiva. Aqui é que começa o lado mais chato (porém necessário) do livro, porque é quando a Go Viral começa a delinear suas técnicas para planejar conteúdo para disseminação em redes sociais (sim, existe isso), planejamento de atenção (pois é… também existe), tudo embasado por cases interessantes como toda a campanha prévia do The Dark Knight.

Eu confesso que, por mais que eu ache interessante esse assunto, eu comecei a dormir na metade desse capítulo mas fui adiante meio sonolento até a metade final do seguinte: Digital Brand Activation. Aqui a Go Viral introduz os conceitos (leia-se vende seu peixe) the Big Seed e Always On.

Usando o exemplo de cases como o Fifa Street 3, Halo 3 e o Lost Experience, o livro coloca o Big Seed como uma estratégia que interliga ações online em redes sociais com publicidade interruptiva de mídia de massa. A Go Viral é esperta, sabe que o mundo hoje é complementar e que não dá pra ficar atirando pedra num segmento do mercado que lhe dá sustento: as agências de criação e as agências de mídia.

Depois do Big Seed, vem a questão do Always On, outra dificuldade pra quem tem um background de publicidade interruptiva, que é a história de se manter em diálogo constante e não entregar uma campanha, cruzar os braços e esperar a próxima.

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Mas melhor do que eu ficar tentando resumir o calhamaço, por que não deixar que o CEO da Go Viral fale ele mesmo? Aí embaixo tem o video da apresentação do cara em Cannes. Mó pinta de fã do Smashing Pumpkins que toma um uisquinho.

Não tá a fim de ver o vídeo? Tu pode ler o livro online.

Não tá a fim de ler online? Troca teu email por um PDF.

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Tu vê que os caras da Go Viral são muito do espertos. Enquanto tem gente que ainda pensa que precisa esconder o jogo e guardar suas ferramentas pra si, eles constróem a sua imagem gerando e dividindo (palavra da hora) conteúdo proprietário que leva o nome da empresa adiante e termina em coisas como esse post que você está lendo.

É um negócio interessante que mostra um pouco de como funciona disseminação de conteúdo online: a Go Viral me deu um livro com conteúdo relevante pra mim, me deu sua palestra inteira de Cannes em vídeo e em troca ganhou um post em um blog lido por algumas centenas de publicitários e ainda colocou três versões do conteúdo à disposição dos incautos.

Isso é post pago?

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