Conector

A pergunta que paira há anos no ar: o que botam no café dos publicitários argentinos?

Uma coisa que me chamou a atenção este ano no Festival de Cannes foi a presença constante cases que giravam em torno ou terminavam em DOCUMENTÁRIOS. O fenômeno não é novo, mas possivelmente estamos chegando no ponto onde isso está se tornando mais comum, uma espécie de item permanente no cardápio de opções de uma campanha. Acima postei alguns exemplos e dando uma olhada (e uma pensada) por cima, não é difícil descobrir por que o uso desse recurso é tão sedutor para os publicitários.

1) Diferente do comercial de 30 segundos, em um documentário (ou em micro documentários) é possível explorar por mais tempo a história da campanha. Entretanto, isso não invalida o comercial de 30 segundos, que pode muito bem ser utilizado pra divulgar o documentário.
2) Os custos de gravação e edição digital deixa bem mais acessível a produção de conteúdo audivovisual mais extenso.
3) E, claro, a internet oferece uma plataforma de exibição a um custo mas baixo do que pagar a veiculação em TV.
4) A possibilidade de compartilhamento também é outra questão indiscutível.
5) O mais importante, nos últimos anos, os documentários entraram no alfabeto pop, estão aparecendo mais não apenas na publicidade, mas no cenário cultural como um todo.

De todos esses fatores, que surgem intimamente ligados, a internet é obviamente o mais forte quando olhamos para os pilares dessa tendência. Um bom documentário na rede nasce de mãos dadas com as redes sociais – especialmente quando o assunto é socialmente relevante. O Guardian publicou um artigo sobre isso em junho, não deixe de ler.

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Em tempo: por mais que os cases acima sejam interessantes, todos eles me deixaram com uma sensação muito esquisita. Talvez seja influência do formato documental, mas parece sempre que há uma intenção de “interferência social” da marca em uma comunidade ou em um assunto. É isso que, em todos esses cases, os documentários documentam.

Pode ser ceticismo, mas eu geralmente me incomodo com isso. Sempre achei – e continuo achando – que a melhor forma de uma empresa/marca contribuir socialmente com o que quer que seja é através de suas atividades do dia-a-dia e não SÓ através de uma campanha ou da comunicação. Pra deixar mais claro, sempre penso nesse exemplo: de nada adianta uma marca de carros fazer uma campanha para reduzir a mortalidade no trânsito e continuar a produzir comerciais que só sedimentam imagens de sucesso e excitação ligadas à velocidade. Eu sei que essa discussão é longa, que é muito fácil cair no maniqueísmo e achar que é tudo culpa da publicidade. Também sei que preciso temperar meu ceticismo com alguma dose de boa vontade e admitir que as comunidades impactadas por essas ações saem ganhando alguma coisa (os documentários, de novo, documentam isso).

Mas onde há tanto dinheiro envolvido, é preciso levantar essa lebre. Sempre.

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Um adendo. Até o Foo Fighters tá nessa:

O vídeo aí de cima é a Patti Smith cantando My Blakean Year depois de dar uma entrevista no seminário da agência Grey no Cannes Lions na sexta passada. Todos os anos a Grey traz um artista pra entrevistar e falar de seu processo criativo, contar histórias, etc. Em 2009 foi o Roger Daltrey, que falou dos anos de ouro do The Who e de como a adoção do jeitinho mod pela banda foi uma jogada de marketing.

Voltando à Patti Smith, o dela foi o único seminário no qual eu larguei de mão meu caderno e minha caneta. Como no vôo até Cannes fui lendo um bom pedaço do Just Kids (o livro de memórias sobre a relação dela com o Robert Mapplethorpe), sentia que não era o caso de ouvir e anotar, mas sim de simplesmente estar por lá e sentir qualé a da moça. E realmente, ela tem uma coisa meio xamânica que não tem como ser “anotada”.

Diferente do que eu pensava, ela entrou no palco toda sorrisos, de tranças. Estava certamente em outra batida, mas não distante nem separada da audiência. Foi extremamente atenciosa, realmente dividiu sua presença com todo mundo no lugar. Essa, eu acho, é a única frase exata que lembro dela dizer: “Sempre senti que não há divisão entre eu e meu público. Eu dou alguma coisa e ele me devolve algo”. Ou seja, o sentido mais profundo da palavra comunicação foi ensinado ali, com uma simples presença, sem qualquer outro recurso.

A não ser quando ela pegou o Just Kids pra ler uma carta que escreveu enquanto Mapplethorpe estava morrendo, um texto lindo que ganhou vida MESMO com um dos recursos mais poderosos da Patti Smith: a voz. Durante a leitura, ninguém comentava, ninguém falava nada. E olha que manter um auditório cheio de publicitários quietos não é pra qualquer um.

A leitura foi tão bonita que eu nem me dei ao trabalho de ligar a câmera, o que fiz só quando ela pegou o violão e tacou-lhe My Blakean Year. Antes disso, não parecia fazer sentido gravar…

Prometi no post anterior que ia passar por aqui para escrever essa semana. Mas não deu. De qualquer forma, convido todos os presentes (que ainda não foram) a visitarem o blog da Competence, onde fiz alguns posts bem grandes e com bastante coisa. Alguns não interessam só a publicitários.

Ontem eu escrevi sobre os novos modelos e os valores que fazem uma agência interessante a partir dos seminários da R/GA e da 72andSunny.

Dia 22 eu escrevi sobre os outsiders da propaganda em Cannes fazendo bonito: Robert Redford, Sarah Key, Pharrell, entre outros.

Dia 21 eu escrevi sobre a relação das pessoas com as telas e a classificação da BBDO usando personagens de Star Wars. Nesse mesmo, teve também os seminários com o Malcolm Gladwell e a Ariana Huffington.

Dia 20, o texto foi sobre marcas e crowdsourcing.

Semana que vem tem mais. Fotos comentários, Patti Smith, Will.I.Am…

A partir deste domingo, dia 19, eu vou estar transmitindo diretamente do Festival de Criatividade Cannes Lions na França. Na verdade, meu posto oficial de escrita será o blog da Competence, a agência onde trabalho. Mas pretendo aparecer aqui também, como fiz em 2008 e 2009, pra contar coisas que não cabem lá (como a premiére publicitária de Colin, o filme de zumbi invertido).

Você pode também me seguir no @conector. Não devo fazer live tweeting (não curto muito…) mas aviso lá quanto tiver posts novos.

Stay tunado!

Freqüentar palestras de publicidade, nos últimos, digamos, quatro ou cinco anos, têm sido desafiador para a paciência. Mesmo em eventos de porte, como o Festival de Cannes, é comum a sobreposição de assuntos e exemplos, de forma que no terceiro dia você já começa a ter intensas experiências de déjà vu, para não falar de desagradáveis flashbacks nas semanas seguintes.

Ok, os mais radicais vão me lembrar que festivais de publicidade não são lugar de novidade, novidade MESMO. Ainda assim, acho que a coisa está um pouco demais. O que posso fazer, além de tentar evitar esses assuntos e exemplos nas minha eventuais palestras, é compartilhar uma singela e sincera listinha com os temas que, sugiro, deveriam ser sumariamente DELETADOS desses encontros.

Vamos lá.

1. O consumidor está no poder.

Caso ninguém tenha percebido, o consumidor sempre esteve no poder. Agora ele só tem um megafone na mão. Megafone esse que será usado para gritar bem pertinho no ouvido dos palestrantes de publicidade: NÃO-PRECISA-MAIS-REPETIR-ISSO.

2. A internet veio para ficar*

Sério? Há controvérsias. O senhor de 112 anos que mora num casebre atrás do sítio do primo do meu amigo sem luz, telefone e água encanada acha que a internet é um modismo. Então talvez ainda vejamos alguns palestrantes por aí pregando desnecessariamente que “a internet é uma revolução sem volta”.

3. A criatividade pode vir de qualquer lugar

Frase muitas vezes dita com gosto por executivos que não sabem como coordenar suas equipes e pra quem entregar determinados trabalhos. Tira a responsabilidade das costas de muita gente e por isso espero que em 2010 ela suma das palestras de publicidade e quem sabe vire assunto de gestão no HSM Expo Management.

4. Quem não inovar, está morto.

A frase mais dita por gente sem imaginação nos últimos 200 anos. E ainda é mentira: muita gente que não inova está vivo, bem como muitas marcas e empresas. A quem duvidar, recomendo que leia a matéria sobre os Biscoitos Globo na revista Piauí número 32. E tem mais, mesmo que fosse verdade, a frase já cansou. É antiga, retrógrada e exclusivista.

5. A força do boca-a-boca

Outra incrível descoberta dos últimos tempos: o consumidor acredita mais no seu amigo de infância do que num comercial de televisão com um ator que mal chegaria perto dele dizendo frases elogiosas porque foi muito bem pago por uma multinacional com doze milhões de funcionários que investe um bilhão de dólares em publicidade pra tentar convencê-lo de que aquele amontoado de produtos químicos perigosos são um sabonete que faz bem pra pele. E você ainda se surpreende que as pessoas confiam mais na indicação de amigos? Chega né?

6. Não existe diferença entre o mundo online e offline

Existe sim. Ninguém na vida real (fora o Roberto Carlos) tem tantos amigos e vê tantas fotos deles quanto no Orkut. O mundo online e o mundo offline tem diferenças importantes e essa frase não só vem sendo repetida à exaustão como não foi pensada direito pela maior parte das pessoas que a repetem. O que não foi bem pensado, é melhor que caia fora do PPT.

7. A verdadeira agência de publicidade é on e off.

Primeiro você monta uma agência assim. Daí você constrói um bom número de cases sólidos dentro desse escopo com clientes de porte. Em seguida, você mantém essa filosofia por no mínimo 3 anos. Não, 5. Aí, só aí, você coloca essa frase na palestra.

Obrigado.

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Ah: aceito colaborações para uma segunda lista.

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Créditos dos desenhos na ordem: Robert Crumb, Allan Siber,Will Eisner, Rafael Sicca, David Mazzuchelli, Jano, Fábio Zimbres.

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* “A internet veio para ficar” is a trademark registered by Joviano Quatrin.

Os anos 00 (ou 10) já descobriram seu Robert Rodriguez. Ele atende por Marc Price, tem 30 anos e uma história pronta pra entrar para os classicos “do underground para o mainstream”: como fã de terror, Marc fez seu filmes de zubmis por pura vontade de fazer e, diz ele, investiu apenas 45 libras na producao.

Colin foi sensação no Festival de Cinema de Cannes mas não tanto aqui no Festival de Publicidade. Ontem, a agência britânica Saathi & Saatchi, célebre por incentivar novos talentos das câmeras, trouxe Price para a apresentação do décimo nono Saatchi & Saatchi Director`s Showcase. Price teve seus quinze minutos de fama entre os publicitários e anunciou uma projeção exclusiva do filme pra hoje. Às 18h no auditório Debussy do Palais, entretanto, havia apenas eu, um amigo e mais cinco ou seis pessoas na platéia. Ao que parece, filmes de zumbis feitos com 45 libras não são atraentes para a maior parte do mercado publicitário.

É uma pena que poucos tenham ido assistir. Não que Colin seja propriamente uma obra prima: a história tem uma estrutura narrativa um pouco confusa e pelo menos 20 minutos de cenas sobando. Por outro lado, é um representante clássico da cultura do it yourself com todos os méritos que isso traz, como uma energia visceral e um claro frescor. Mais do que isso, Price introduziu na história do cinema de terror a perspectiva do zumbi. Em vez de acompanharmos a trajetória de sobreviventes que tentam fugir dos zumbis, pegamos carona mesmo é no no cotidiano de Colin, desde seus primeiros minutos como zumbi até seu vagar trôpego por uma Londres imersa no caos. Na sua viagem pela cidade, Colin encontra a irmã, que não foi afetada pela praga e tenta trazê-lo de volta a normalidade levando-o pra casa da mãe, buscando ativar sua memória afetiva.

Há pouca explicação e muitas vísceras, bem como uma trilha sonora absolutamente claustrofóbica, responsável por metade do clima do filme. A outra metade fica por conta da câmera tosca e da edição nervosa, que Price confessou ser um recurso de compensação pelo baixo orcamento.

Como não havia ninguém no auditorio, minutos antes da projeção meu amigo chamou Price pra bater um papo. Nervoso com a pouca platéia, deu seu primeiro autógrafo da vida e disse que adorou a semana em Cannes, uma vez que segunda feira precisava voltar para seu dayjob burocrático. Também queria saber nossa impressão sobre o filme e eu tinha meia dúzia de perguntas pra entrevistá-lo, mas o cara simplesmente sumiu durante a projeção. Com 30 anos, aparentava 21 e seu filme de certa forma reflete esse paradoxo.

Uma ultima anotação: ao longo do filme, não parei de pensar em como a cultura pop geralmente funciona como um sintoma dos climas sociais dos países. Me lembrei que ano passado a revista Monocle publicou um artigo falando sobre um certo estado de depressão que estava pairando sobre a Inglaterra devido aos problemas econômicos que o Reino Unido estava enfrentando. Durante o festival aqui em Cannes, muitos foram os altos executivos de agências do primeiro mundo que se referiram a crise com um certo tom depressivo. Não está sendo fácil pra “eles” do primeiro mundo e tenho certeza que a falação em torno de Colin tem uma certa ressonância com o momento problemático que as finanças da elite do planeta esté vivendo. É ou não é?

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Minhas impressoes sobre o Festival de Publicidade de Cannes continuam sendo publicadas diariamente no blog da Escala.

Tem lá o video do Roger Daltrey cantando em voz e violão a poucos metros de mim… foi massa…

Pois entao. Antes de vir a Cannes, passei uns dias em Nova Iorque e o apartamento da pessoa que me hospedou fica nessa rua absurdamente agradavel, Woody Allen Style, no West Village ou Greenwich Village, que eh um lugar que tem toda uma aura cultural/intelectual, uma historia.

E todo dia eu saindo pra rua e olhando essa plaquinha nesse predio, nao ultrapasse. Pensei que tinha acontecido um crime, as pessoas toda hora tirando fotos. E pergunei pra Ann, que estava me hospedando, qualera dessa plaquinha e ela disse: “Ah, esse era o apartamento de Carri do Sex and The City durante a serie. Eles filmavam aih. Eh um problema pros moradores, por isso a plaquinha.” 

E esse cartazinho aih? O que esse cara aprontou??

Meu carro.

As ruazinhas de Cannes sao perfeitas praquele passeio de fim de tarde estressado porque o wireless do hotel nao tah funcionando e voce precisa postar a cobertura do festival logo de uma vez. Correria em Cannes eh outra coisa!

Agora, sem duvida nenhuma, bom mesmo eh passear de retroescavadeira na praia. E o povo no Brasil reclama de quem anda de carro na areia. Esse cara tava com o porta malas da retro aberto, tocando o maior funk carioca e mexendo toda a areia pra fazer um travesseirinho onde ele pudesse colocar a  cabeca pra tomar banho de sol no dia seguinte. O pessoal se puxa pelo conforto aqui.

E essas cadeirinhas aih hein? Acredite, ainda nao consegui sentar nelas. Mas amanha rola. Ah rola!

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E o segundo post sobe o Festival de Cannes tah lah no blog da Escala.

Ateh outra hora.

as esquerdas, Biz Stone, dono do Twitter

Interrompi 35 semanas de Autopista poraue estou em Cannes cobrindo o Festival de Publicidade pra agencia. O wireless do meu hotel foi pro saco, entao estou aqui numa mistura de lan house com telefonica onde os teclados sao muito esquisitos. Por isso a ausencia de acento e por isso estou teclando devagar – ah vc nao nota isso.

Suspeito que nao vou ter muito tempo pra escrever aqui pelas proximas duas semanas (depois dessa semana em Cannes estarei de ferias) mas na ledida do possivel passo aqui pra contqr alguma coisa. O grosso do conteudo esta indo pro blog da Escala. Entao soh me resta contar aqui aue soh dormi duas horas no voo esta noite entao nem sei direito mais o aue estou escrevendsjfhdsfurehlkjmhm

Picasso: bagunça na percepção

Todo mundo tentou. Trazendo cases. Teorias. Explicações. Esquemas. Rótulos. Processos. Exemplos. Caixinhas. Modelos. Promessas. Idéias. Rascunhos. Teses. Etceteras. Mas a real é que o Festival de Cannes este ano terminou e mais uma vez ninguém conseguiu explicar direito o que está acontecendo: empresas de marketing direto se tornando agências digitais. Agências digitais ocupando o espaço de agências “tradicionais”. Bureaus de mídia montando estruturas para a criação de branded content. Agências “tradicionais” desenvolvendo incríveis projetos online. Agências de digitais fazendo ativação no mundo offline. Adorável bagunça!

Bagunça é uma palavra feia no mundo dos negócios porque indica falta de controle. Falta de controle significa perda de dinheiro e perda de dinheiro é uma coisa bem complicada. No entanto, todo salto evolutivo implica em perdas e a primeira delas é a perda do controle.

Na tentativa de controlar o incontrolável, criam-se modelos. Os bons modelos vingam e são implementados com sucesso. Os ótimos não duram. Mas dão espaço para formas orgâncias de ação que vão se transformando ao longo do tempo.

Girl Talk: bagunça no som

Com as pessoas, é a mesma coisa. O processo evolutivo do profissional de marketing e publicidade hoje passa obrigatoriamente pelo desenvolvimento de uma qualidade muito difícil de se cultivar nessa área: tolerância ao caos.

Por uma questão de sobrevivência física e emocional, o sistema nervoso humano se estrutura de forma a estabelecer padrões e tentar, ao máximo, mantê-los. Ao processo de quebrar esses padrões dá-se o nome de “crescimento” e isso nunca ocorre sem uma boa dose de angústia por ir contra nossa tendência natural de buscar o que é confortável e previsível.

Mashup Face Generator: bagunça na cara

Crescem mais psicologicamente não as pessoas ou empresas mais “bem estruturadas”, que conseguem fortalecer seus padrões, mas sim as de melhor nível de tolerância à constante desestruturação que a realidade nos impõe. E esse é o desafio que enfrentamos no marketing e na publicidade: aumentar o grau de tolerância à incerteza evitando construir estruturas e processos fixos demais ou nos fecharmos na busca de respostas apressadas que vão oferecer alívio meramente temporário.

O caminho daqui pra frente não parece passar por encontrar respostas e sim por conviver numa boa com intermináveis perguntas. Eu sei que é muito mais fácil e romântico falar do que fazer, mas justamente por isso talvez toda a energia investida na busca pela milagrosa solução definitiva deva ser realocada para a busca da receita de como ampliar nossos limites de paciência, tantos pessoais como organizacionais.

Duchamp: bagunça na bicicleta e no banquinho

Paciência não é uma qualidade muito bem vista porque freqüentemente é confundida com passividade. No entanto, quando a ansiedade se torna o status quo, alimentar a ansiedade é que pode ser considerado uma atitude passiva. E ser paciente, a grande revolução.

Sejamos pacientes com a bagunça. Ela é adorável. A bagunça está no âmago de manifestações culturais importantes como o dadaísmo, o cubismo, a filosofia open source e toda a incrível cultura dos mashups. Se tivermos paciência ao lidar com o caos, por si só ele nos apontará o caminho natural nessa nova realidade. Que eu não sei qualé. Mas que também não quero ter pressa para descobrir.

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(valeu o papo, Will)

Na correria de Cannes, acabei não dando muita atenção aos comentários. Mas fiz uma anotação mental de resgatar alguns dos que mais me chamaram a atenção aqui.

A Bibiana, por exemplo, comentou a foto do Napoleão que eu usei num dos primeiros posts na França. Diz ela: “Os neo-clássicos são os reis da publicidade a escolha de Napoleão por ser pintado com cara de gordinho safado assaltando a geladeira tem a ver com o fato de que ele queria ser lembrado pela eternidade como um homem que não faz nada a não ser trabalhar noite e dia por seu povo.” E digo eu: forma é conteúdo!

O Rafa Ferreti advoga que o filme é a parte principal da campanha, dando a batida. Aí eu discordo, acho que cada vez mais vamos utilizar diferentes modelos. Desde campanhas verticais, com uma peça sendo a cabeça, mas também uma cacetada de campanhas horizontais, onde é a soma de várias pequenas ações que constrói o todo. O case Year Zero do Nine Inch Nails é um exemplo disso.

Cris fala que “mesmo aqueles q tem boas idéias ainda não tem total certeza do q está acontecendo”. É verdade, vi muita gente grandona em Cannes admitindo que está testando. Aliás, falar em BETA é bem comum e provavelmente é até um jeito cool de dizer que não sei nada do que estou fazendo. Enfim, o fato é que o não-sabe é o novo saber.

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O Fábio S me passou um link sobre Transmedia StoryTelling, que eu ainda estou por ler mas já indico a vocês.

O Gripe da Santa largou um parágrafo inteiro muito bom que cuja essência diz: “O ponto eh: de que tamanho eh a historia que vc quer contar. Se for do tamanho de um livro, nao tem como a tal midia tradicional ser mais do que a capa. Esta chamando para uma historia que se desenvolve dentro das inumeras paginas. Mas pode tambem existir o caso da sua historia ser pequeninha e poder ser contada numa tira de quadrinhos. Tentar fazer esta render um livro, com capa, sinopse, prefacio, etc vai ser inutil e vai so tirar o encanto dela.”

Pois é…

No primeiro seminário que assisti hoje, Chuck Porter, da agência que começou a fazer seu nome por causa de um viral, teve duas manhas. Uma foi virar o jogo e falar sobre a importância de contar uma boa história e não se deter na plataforma (assunto que dominou a primeira metade do festival). A outra foi arrumar um nome gigante para o seu seminário, que deve ter dado trabalho para os diagramadores dos materiais promocionais do festival: “Tudo que realmente importa é o poder da história. Se você está focado em qualquer outra coisa, é uma perda de tempo e de recursos.” Que tal hein?

O dia hoje não podia começa melhor: logo que entrei no Palácio dos Festivais, encontrei meu colega e diretor de arte Diego Wortman com um sorriso no rosto porque o painel AIDS pra Secretaria da Saúde do Rio Grande do Sul entrou no shortlist de outdoor. Criada pelo Diego e pelo Marcelo Rosa e viabilizado pela Área de Conexões junto com a Sinergy, a idéia é absurdamente simples: o público é convidado a levar camisinhas que formam a palavra AIDS no painel. Levando as camisinhas, o AIDS vai desaparecendo. Beleza?

Além da simplicidade, outro predicado dessa ação foi ter sido criada para o Governo do Estado a partir de um briefing real e não como um semi-fantasma para uma entidade social, como é comum no meio publicitário.

Se rolar um leão para a Escala, vai ser um aproveitamento de 100%, já que foi a única peça inscrita pela agência.

Não rolou, mas beleza! O painel ainda é finalista no New York Festival!

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Eu, por outro lado, tive um aproveitamento de 50% nos workshops e seminários hoje. Dois valeram a pena, mas outros dois foram um tanto quanto… normais…

Vamos nos que valeram a pena primeiro.

A Ogilvy fechou a tarde com a palestra Dada, Data, Alpha, Beta, cujo título remete mais a música para crianças extraterrestres do que a qualquer outra coisa. Com uma apresentação elegante, consistente e didática, Jan Leth (Vice Chairman Digital, os caras tem isso…) e Jean Phillip Marcheau (Chief Digital Officer da Ogilvy USA, ganha menos) estabeleceram o código pelo qual a Ogilvy entende e explica o mundo digital. Tudo que a gente já sabe, mas – a exemplo do material da Go Viral – empacotado com uma visão particular e bem interessante. Eu sempre gostei de rótulos e acho que é um talento construí-los com consistência.

Resumindo: Dada (sim, do Dadaísmo) é o cluster no qual eles colocam toda a história de mashup, colaboração, lateral thinking, essas coisas. Data é como eles chamaram a ascenção dos dados que saíram dos bastidores para se tornarem estrelas de projetos como We Feel Fine e as tão comuns tag clouds. Alpha é manjadaço, a já velha história de cooptar influenciadores para que eles disseminem conceitos. E Beta, também nada de novo, é o modus operandi corrente de 9 entre 10 empresas inovadoras: faz um rascunho e bota pra funcionar ainda semi-pronto na frente de todo mundo pra ver no que dá.

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A versão beta, apresentada numa universidade americana – achei no Slideshare

Tudo já sabido não? Pois é, mas quando você é uma rede global de agências, precisa construir esse tipo de código para passar adiante conceitos para senhores nada acostumados com ese tipo de coisa e que definem orçamentos milionários de comunicação. Bem, quando você não é uma rede global de agências também, mas isso é outra história.

O momento que realmente mexeu comigo foi quando o Jean Phillip falou da importância de dar atenção aos dados em relação aos conteúdos das campanhas.

Primeiro ele disse que “dynamic data drives storytelling”: o caso do We Feel Fine é perfeito para definir isso (veja a entrevista que eu fiz com o Jonathan Harris). Um site que busca frases em blogs do mundo inteiro contendo os termos “I feel” and “I am feeling” cuja dinâmica de interação – e portanto a narrativa – é totalmente conduzida pela forma como você escolhe filtrar os dados.

Eu acho isso lindo, sério. Dynamic storytelling. Quantas agências estão preparadas para lidar com dynamic storytelling? Que profissionais estão preparados pra isso? Comecei a pensar no que eu tenho que aprender para lidar com esse tipo de coisa, uma vez que eu não jogo videogame (porque vicia muito fácil).

baixa a versão em pdf aqui

E já que estamos na questão dos dados, posso passar para o workshop da Wunderman, os outros 25% que valeram a pena hoje. A primeira parte do workshop How To Think Digital (que na verdade era uma palestra porque, como em todos os outros, praticamente não há interação) foi dedicada aos 21 princípios da comunicação digital. Não vou listar todos aqui (tem aí no livro), mas pego o gancho dos dados porque o princípio de número seis dizia: Dataphobe? Get over it.

Ou seja, pó pará com essa frescura de fobia de dados e mergulhar nesse mundo. Porque num paradigma de comunicação onde há diálogo constante em vez de um monólogo que se encerra quando você vira a página do anúncio, também há feedback constante e esse feedback precisa ser processado e devolvido sob a forma de uma resposta mais rica – como quando conversamos com alguém.

Vamos deixar uma coisa clara: não se trata de conversar através de estatísticas. Conversas mediados por dados pode ser inspirador e poético, como, de novo, provam experiências tipo We Feel Fine.

(Pensando agora, vejo que no mundo antes exclusivamente offline, esse diálogo também acontecia, mas de forma muito mais lenta: o consumidor lia o anúncio e respondia sob a forma de consumo – ou abstenção de consumo – ainda registrando sua percepção de marca através de pesquisas. A partir daí, a marca respondia tentando corrigir ou enriquecer a experiência de comunicação anterior. Isso também é diálogo, mas é demorado pra burro.)

O lance da Wunderman, na real, era detonar sem dó nem piedade a publicidade em mídia de massa. As primeiras lâminas enfatizavam o desperdício de dinheiro que é um comercial de produtos segmentados na televisão quando há tanta dispersão de target. O cara foi bastante convicente, mas não parava de me vir à mente o fato de que isso é uma realidade bastante européia e americana, onde os consumidores tem (por questão de maturidade mercadológica) atitudes muito mais segmentadas como um todo. O Brasil, parece ter o mainstream entranhado na sua cultura: brasileiro gosta de ser mainstream, gosta de torcer junto na cpa, gosta de fazer parte de grandes grupos, assistir ao final da novela, aquela coisa.

Ao mesmo tempo, a economia brasileira está crescendo de tal forma que a segmentação é inevitável: mais opções, mais dinhero circulando, maior possibilidade das pessoas se habituarem (lentamente) a consumir em nichos.

Mas será que o Brasil vai perder sua vocação mainstream? Ou vai existir alguma coisa tipo segmentação mainstream?

Não sei o que eu quis dizer com isso. Mas eu disse.

***

Eu sei que não estou chegando a lugar algum, mas espera que no final do festival eu vou consolidar isso tudo em algumas linhas que estou definindo.

E agora, os outros 50% meio decepcionantes.

O primeiro evento da manhã prometia: três agências de mobile marketing da escandinávia se uniram para formar uma só companhia chamada More Mobile Relations. Só que a apresentação, de novo, foi mais 0111406 do que propriamente uma visão conceitual a respeito do ambiente móvel. Não por incompetência dos caras, mas mais reflexo da imaturidade desse mercado, ainda muito recente. Grande parte das apresentações desse segmento ainda precisam contar seus princípios básicos de funcionamento (é sempre sublinhada a necessidade de se trabalhar em cima de permissão do consumidor) e provar sua crescente aceitação, não sobrando muito espaço para vôos mais inspiradores.

***

Na tarde, meio que perdi meu tempo vendo o workshop do MySpace. De novo, foi interessante pra ver como eles se vendem, mas trouxeram quase nada de novidade e, pelo menos até o ponto em que eu fiquei, não houve qualquer interação dinâmica. O ponto alto da história foi ter ganho uma pen drive.

Mas era de 1GB.

Boa noite/bom dia.

Aquilo que eu falei no post anterior, a respeito da mudança da noção de valor entre peças e estratégias, não é bem uma unanimidade por aqui. Pelo pouco que conversei e captei, ainda tem gente muito focada na questão de peças, mas a cada seminário que eu vou, cada artigo que eu leio ou cada stand que eu visito só reforça a idéia de que a tão falada revolução na publicidade passa pelo conceito de distribuição de conteúdo como uma atividade criativa e lúdica.

***

Enfim.

Um dos seminários mais interessantes que eu assisti hoje tinha uma chamada deveras sarcástica, mas que dizia muito: “Finalmente o Marketing Direto Ficou Sexy”. Desde sempre sendo uma das faces menos glamourosas da publicidade (malas diretas! catálogos!), o marketing direto vem ganhando espaço com a introdução das mídias digitais e o florescimento de uma série de ferramentas agregadas. Mas não é nem isso que foi enfatizado pelo Patrick Collister, editor da interessante Directory e ex-Diretor de Criação Executivo da Ogilvy London. Isso é viagem minha, ele trouxe um outro ponto mais legal.

É o seguinte. No meio da já cansativa discussão a respeito do above the line (publicidade que usa mídia) e o bellow the line (todo o resto), ele deixou claro, exemplificando com case atrás de case, que esse lance de “line” não faz o menor sentido. Na real, contou que tem uma agência não sei onde que descreve sua filosofia como “no-line thinkers”.

Um dos melhores exemplos expostos foi o case “Foam”, da Sony. Sabe aquele vídeo da espuma? Pois então. Pra fazer aquele troço, foram distribuídas 200 câmeras digitais da Sony em um evento/ação de guerrilha que despejou centenas de litros de espuma em uma rua de Miami. As poéticas cenas captadas pelas câmeras de consumidores comuns deram origem a um comercial de televisão e um álbum online com todas as imagens obtidas, o que levava diretamente a um site de compras das câmeras. Como premiar ou classificar esse troço? Como uma ação de guerrilha? Como marketing direto? Como campanha online?

Não se sabe bem, mas se tem certeza de uma coisa: definir ou premiar isso como um simples comercial de TV não faz o menor sentido e nem jus a todo o trabalho. O que tem mais valor? Criar o comercial ou a visão mais ampla que gerou a funçnao toda?

A palestra seguiu e Patrick, bastante descontraído, enumerou diversos outros cases no qual a lógica de disciplinas above and bellow the line se confundiam completamente, bem como o papel de cada agência especializada.

Mas quando ele mostrou esse gráfico, a coisa ficou ainda melhor e mais clara. Originalmente, a “line” que separava as ações bellow e above the line dizia respeito à diferença entre fazer comunicação para fins transacionais (responda essa mala direta, ligue e ganhe tal coisa/compre tal coisa) e fins emocionais (assista esse comercial e se sinta conectado com a minha marca graças ao conteúdo legal dele).

A entrada da tecnologia na vida de todo mundo (marcas, agências, consumidores) não só apagou a linha como, segundo o Patrick, inverteu o eixo. Agora tem-se uma linha vertical que não separa mais as ações e as agências entre aquisição/retenção e trabalho de marca. Agora a questão é transacional ou emocional. E ambos os tipos de agências estão tendo que aprender a lidar uma com os princípios e modelos das outras para criar tanto ações/campanhas transacionais bem como emocionais.

Adorei esse esqueminha.

A palestra da Go Viral foi mais uma pá de cal em cima das definições tradicionais. Começando pela forma como eles se apresentam: “líderes em distribuição de branded content na Europa”, o que significa que o trabalho dos caras é pegar os universos construídos por agências e disseminar na internet através de redes sociais digitais. Mas não é qualquer distribuição. São cases absurdos, em que o conteúdo de uma campanha é multiplicado em uma dúzia de canais online, tarefa que exige não apenas um conhecimento incrível do comportamento do target como também uma boa noção da identidade da marca trabalhada e absoluta maestria em abordar as pessoas em um ambiente tão específico que são as comunidades online.

Curiosamente, a Go Viral se posiciona no mercado não exatamente ao lado das agências de criação (na Europa e Estados Unidos, criação e mídia são em empresas separadas), mas junto das agências de mídia. Esse tipo de parceria eu já vi ser sublinhado em uma palestra do Maximídia pelo Scott Donaldson (colunista do Advertising Age), ao dizer que as agências de mídia americanas estavam em melhor posição na ascenção do branded content por terem uma relação mais estreita com Holywood. O porque disso eu já não sei, mas assim que eu descobrir, eu conto.

A apresentação da Go Viral é um resumo do livro que eles distribuem no fim da palestra, o que pode estar se tornando uma nova tradição em Cannes (o livro do ano anterior, The Media Youcracy, está disponível de graça em PDF aqui). Basicamente os livros da Go Viral são uma forma muito cool de vender o peixe deles (como tantos outros). Mas é uma das melhores vendas de peixe que eu já vi, porque eles não só se vendem como colocam na roda uma obra de referência em um setor novo e cheo de picaretagens.

Em vez de gritar e encher você de dados, eles apresentam a nova organização social humana usando as redes sociais como ponto central com um design de bom gosto e um raciocínio didático que faz você passear pelo conteúdo. É um feito fazer isso sem cair no discurso clichê e raso que permeia o mercado e ainda criar conceitos interessantes. Ano passado foi o Media Youcracy e esse ano é o The Social Metropolis. Assim que eu ler o livro, eu também conto aqui sobre a tal Metrópole Social.

Na real, não tem nada de muito extraordinário no que a Go Viral trouxe (qualquer um que use com uma certa frequência o Orkut, o MSN e o Blogger saca qualé), a não ser o jeito como eles empacotam o assunto e, claro, a forma meticulosa como planejam e operam suas campanhas: cada ponto de contato e momento de entrada do conteúdo tem uma correspondência com determinadas necessidade da marca.

Em suma: os caras pegaram uma plataforma vai está começando a desempenhar um papel fundamental na formação social de muita gente (segundo o CEO da Go Viral, se expressar nas redes sociais é o correspondente atual a impressionar as meninas no clube há 20 anos), desenvolveram uma inteligência e embalaram bem essa inteligência. Feito o carreto.

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Outro bom seminário foi Design Driving Desire, no qual Peter Knapp, o Diretor de Criação da Landor (parece nome de lua do Star Wars), bateu muito em cima da tecla de sempre do design: simplicidade, diferenciação e relevância para o público específico. Um dos cases mais interessantes foi um trabalho da Landor ao redesenhar um aspirador de pó. Em vez de repetir o que a categoria faz, que é buscar um desenho lúdico, a Landor criou um aspirador que mais parece uma máquina industrial em vez de uma peça de design “amigável”. O motivo? Você precisa olhar para uma máquina e confiar que ela vai tirar cada grão de pó da sua casa e algo que parece um secador de cabelos gigante não passa esse respeito.

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Pela manhã, assisti também ao seminário da Blinkx, um buscador de vídeos que está se especializando em buscar vídeos não só através da descrição em texto que geralmente os acompanha na web, mas também através do reconhecimento de imagem, som e conceitos. Falando assim, parece simples e inútil. Mas espere a banda larga pegar pesado no Brasil e a galera que hoje tem 8 anos começar a consumir vídeo online em massa. Aí esse tipo de coisa vai ser básica.

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Um seminário palha foi da Telstra, a maior companhia de telefonia móvel da Austrália. Burocraticíssimo, sem graça. Mas valeu por uma frase do cara que apresentou: “Nós não somos uma companhia de telefonia móvel, nós somos um conglomerado de mídia.”

Além de vender planinhos de telefone, a Telstra implementou um portal de conteúdo animal que tem, por exemplo, 4 milhões de unique viewers só no canal de esportes, além da maior comunidade de game online do país. De novo me veio à mente a virada de jogo no campo da mídia que as telefônicas podem causar se resolverem investir de forma mais profunda em conteúdo.

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Gente, por enquanto é isso… é recém o primeiro dia e minha cabeça já está frita de tanta informação… amanhã tem mais… ou menos!

viva o paintbrush!

Sexta de manhã eu embarco pro Festival de Publicidade de Cannes pela segunda vez como delegado aqui da Escala. Quando eu era criança, eu queria ser delegado. Aí está.

Diferente da minha ida em 2005, quando eu estava com um olhar mais de redator (e ainda não tinha blog), esse ano meu esquema lá é ir, absorver informação e voltar pra ajudar a agência na árdua tarefa (que está pegando geral hoje) de como se posicionar no mercado maluco e interessante que se tornou a publicidade. Se até pouco tempo atrás, só não valia dançar homem com homem e nem mulher com mulher (mas o resto valia!!) dá pra dizer que hoje vale tudo MESMO. Então estão me mandando pra lá com a missão de trazer alguns insights.

No meio tempo, eu vou colar aqui minhas impressões do festival, que inclui uma série de seminários e workshops relacionados a uma porrada de coisas: mídias digitais, mobilidade, branded content, processo criativo em relação aos novos meios de produção e distribuição, tudo isso que estamos vendo por aí. Pra tu ter uma idéia, o Tony Bennet vai falar, bem como o Rupert Murdoch. Tem apresentações do MySpace, Sony, Apple, toda essa catrefa…

Eu estava me preparando pra reativar o Twitter, mas parece que com a Vivo não rola torpedo lá, então também não vou ficar usando o laptop o tempo todo pra ficar alimentando Twitter… não tenho filho dessa idade…

Té mais…