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7 coisas que eu espero que SUMAM das palestras de publicidade em 2010

Freqüentar palestras de publicidade, nos últimos, digamos, quatro ou cinco anos, têm sido desafiador para a paciência. Mesmo em eventos de porte, como o Festival de Cannes, é comum a sobreposição de assuntos e exemplos, de forma que no terceiro dia você já começa a ter intensas experiências de déjà vu, para não falar de desagradáveis flashbacks nas semanas seguintes.

Ok, os mais radicais vão me lembrar que festivais de publicidade não são lugar de novidade, novidade MESMO. Ainda assim, acho que a coisa está um pouco demais. O que posso fazer, além de tentar evitar esses assuntos e exemplos nas minha eventuais palestras, é compartilhar uma singela e sincera listinha com os temas que, sugiro, deveriam ser sumariamente DELETADOS desses encontros.

Vamos lá.

1. O consumidor está no poder.

Caso ninguém tenha percebido, o consumidor sempre esteve no poder. Agora ele só tem um megafone na mão. Megafone esse que será usado para gritar bem pertinho no ouvido dos palestrantes de publicidade: NÃO-PRECISA-MAIS-REPETIR-ISSO.

2. A internet veio para ficar*

Sério? Há controvérsias. O senhor de 112 anos que mora num casebre atrás do sítio do primo do meu amigo sem luz, telefone e água encanada acha que a internet é um modismo. Então talvez ainda vejamos alguns palestrantes por aí pregando desnecessariamente que “a internet é uma revolução sem volta”.

3. A criatividade pode vir de qualquer lugar

Frase muitas vezes dita com gosto por executivos que não sabem como coordenar suas equipes e pra quem entregar determinados trabalhos. Tira a responsabilidade das costas de muita gente e por isso espero que em 2010 ela suma das palestras de publicidade e quem sabe vire assunto de gestão no HSM Expo Management.

4. Quem não inovar, está morto.

A frase mais dita por gente sem imaginação nos últimos 200 anos. E ainda é mentira: muita gente que não inova está vivo, bem como muitas marcas e empresas. A quem duvidar, recomendo que leia a matéria sobre os Biscoitos Globo na revista Piauí número 32. E tem mais, mesmo que fosse verdade, a frase já cansou. É antiga, retrógrada e exclusivista.

5. A força do boca-a-boca

Outra incrível descoberta dos últimos tempos: o consumidor acredita mais no seu amigo de infância do que num comercial de televisão com um ator que mal chegaria perto dele dizendo frases elogiosas porque foi muito bem pago por uma multinacional com doze milhões de funcionários que investe um bilhão de dólares em publicidade pra tentar convencê-lo de que aquele amontoado de produtos químicos perigosos são um sabonete que faz bem pra pele. E você ainda se surpreende que as pessoas confiam mais na indicação de amigos? Chega né?

6. Não existe diferença entre o mundo online e offline

Existe sim. Ninguém na vida real (fora o Roberto Carlos) tem tantos amigos e vê tantas fotos deles quanto no Orkut. O mundo online e o mundo offline tem diferenças importantes e essa frase não só vem sendo repetida à exaustão como não foi pensada direito pela maior parte das pessoas que a repetem. O que não foi bem pensado, é melhor que caia fora do PPT.

7. A verdadeira agência de publicidade é on e off.

Primeiro você monta uma agência assim. Daí você constrói um bom número de cases sólidos dentro desse escopo com clientes de porte. Em seguida, você mantém essa filosofia por no mínimo 3 anos. Não, 5. Aí, só aí, você coloca essa frase na palestra.

Obrigado.

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Ah: aceito colaborações para uma segunda lista.

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Créditos dos desenhos na ordem: Robert Crumb, Allan Siber,Will Eisner, Rafael Sicca, David Mazzuchelli, Jano, Fábio Zimbres.

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* “A internet veio para ficar” is a trademark registered by Joviano Quatrin.

Colin em Cannes

Os anos 00 (ou 10) já descobriram seu Robert Rodriguez. Ele atende por Marc Price, tem 30 anos e uma história pronta pra entrar para os classicos “do underground para o mainstream”: como fã de terror, Marc fez seu filmes de zubmis por pura vontade de fazer e, diz ele, investiu apenas 45 libras na producao.

Colin foi sensação no Festival de Cinema de Cannes mas não tanto aqui no Festival de Publicidade. Ontem, a agência britânica Saathi & Saatchi, célebre por incentivar novos talentos das câmeras, trouxe Price para a apresentação do décimo nono Saatchi & Saatchi Director`s Showcase. Price teve seus quinze minutos de fama entre os publicitários e anunciou uma projeção exclusiva do filme pra hoje. Às 18h no auditório Debussy do Palais, entretanto, havia apenas eu, um amigo e mais cinco ou seis pessoas na platéia. Ao que parece, filmes de zumbis feitos com 45 libras não são atraentes para a maior parte do mercado publicitário.

É uma pena que poucos tenham ido assistir. Não que Colin seja propriamente uma obra prima: a história tem uma estrutura narrativa um pouco confusa e pelo menos 20 minutos de cenas sobando. Por outro lado, é um representante clássico da cultura do it yourself com todos os méritos que isso traz, como uma energia visceral e um claro frescor. Mais do que isso, Price introduziu na história do cinema de terror a perspectiva do zumbi. Em vez de acompanharmos a trajetória de sobreviventes que tentam fugir dos zumbis, pegamos carona mesmo é no no cotidiano de Colin, desde seus primeiros minutos como zumbi até seu vagar trôpego por uma Londres imersa no caos. Na sua viagem pela cidade, Colin encontra a irmã, que não foi afetada pela praga e tenta trazê-lo de volta a normalidade levando-o pra casa da mãe, buscando ativar sua memória afetiva.

Há pouca explicação e muitas vísceras, bem como uma trilha sonora absolutamente claustrofóbica, responsável por metade do clima do filme. A outra metade fica por conta da câmera tosca e da edição nervosa, que Price confessou ser um recurso de compensação pelo baixo orcamento.

Como não havia ninguém no auditorio, minutos antes da projeção meu amigo chamou Price pra bater um papo. Nervoso com a pouca platéia, deu seu primeiro autógrafo da vida e disse que adorou a semana em Cannes, uma vez que segunda feira precisava voltar para seu dayjob burocrático. Também queria saber nossa impressão sobre o filme e eu tinha meia dúzia de perguntas pra entrevistá-lo, mas o cara simplesmente sumiu durante a projeção. Com 30 anos, aparentava 21 e seu filme de certa forma reflete esse paradoxo.

Uma ultima anotação: ao longo do filme, não parei de pensar em como a cultura pop geralmente funciona como um sintoma dos climas sociais dos países. Me lembrei que ano passado a revista Monocle publicou um artigo falando sobre um certo estado de depressão que estava pairando sobre a Inglaterra devido aos problemas econômicos que o Reino Unido estava enfrentando. Durante o festival aqui em Cannes, muitos foram os altos executivos de agências do primeiro mundo que se referiram a crise com um certo tom depressivo. Não está sendo fácil pra “eles” do primeiro mundo e tenho certeza que a falação em torno de Colin tem uma certa ressonância com o momento problemático que as finanças da elite do planeta esté vivendo. É ou não é?

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Minhas impressoes sobre o Festival de Publicidade de Cannes continuam sendo publicadas diariamente no blog da Escala.

Tem lá o video do Roger Daltrey cantando em voz e violão a poucos metros de mim… foi massa…

De Cannes e Nova Iorque para voce, leitor

Pois entao. Antes de vir a Cannes, passei uns dias em Nova Iorque e o apartamento da pessoa que me hospedou fica nessa rua absurdamente agradavel, Woody Allen Style, no West Village ou Greenwich Village, que eh um lugar que tem toda uma aura cultural/intelectual, uma historia.

E todo dia eu saindo pra rua e olhando essa plaquinha nesse predio, nao ultrapasse. Pensei que tinha acontecido um crime, as pessoas toda hora tirando fotos. E pergunei pra Ann, que estava me hospedando, qualera dessa plaquinha e ela disse: “Ah, esse era o apartamento de Carri do Sex and The City durante a serie. Eles filmavam aih. Eh um problema pros moradores, por isso a plaquinha.” 

E esse cartazinho aih? O que esse cara aprontou??

Meu carro.

As ruazinhas de Cannes sao perfeitas praquele passeio de fim de tarde estressado porque o wireless do hotel nao tah funcionando e voce precisa postar a cobertura do festival logo de uma vez. Correria em Cannes eh outra coisa!

Agora, sem duvida nenhuma, bom mesmo eh passear de retroescavadeira na praia. E o povo no Brasil reclama de quem anda de carro na areia. Esse cara tava com o porta malas da retro aberto, tocando o maior funk carioca e mexendo toda a areia pra fazer um travesseirinho onde ele pudesse colocar a  cabeca pra tomar banho de sol no dia seguinte. O pessoal se puxa pelo conforto aqui.

E essas cadeirinhas aih hein? Acredite, ainda nao consegui sentar nelas. Mas amanha rola. Ah rola!

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E o segundo post sobe o Festival de Cannes tah lah no blog da Escala.

Ateh outra hora.

Hoje nao tem autopista

as esquerdas, Biz Stone, dono do Twitter

Interrompi 35 semanas de Autopista poraue estou em Cannes cobrindo o Festival de Publicidade pra agencia. O wireless do meu hotel foi pro saco, entao estou aqui numa mistura de lan house com telefonica onde os teclados sao muito esquisitos. Por isso a ausencia de acento e por isso estou teclando devagar - ah vc nao nota isso.

Suspeito que nao vou ter muito tempo pra escrever aqui pelas proximas duas semanas (depois dessa semana em Cannes estarei de ferias) mas na ledida do possivel passo aqui pra contqr alguma coisa. O grosso do conteudo esta indo pro blog da Escala. Entao soh me resta contar aqui aue soh dormi duas horas no voo esta noite entao nem sei direito mais o aue estou escrevendsjfhdsfurehlkjmhm

Adorável Bagunça: rescaldo de Cannes

Picasso: bagunça na percepção

Todo mundo tentou. Trazendo cases. Teorias. Explicações. Esquemas. Rótulos. Processos. Exemplos. Caixinhas. Modelos. Promessas. Idéias. Rascunhos. Teses. Etceteras. Mas a real é que o Festival de Cannes este ano terminou e mais uma vez ninguém conseguiu explicar direito o que está acontecendo: empresas de marketing direto se tornando agências digitais. Agências digitais ocupando o espaço de agências “tradicionais”. Bureaus de mídia montando estruturas para a criação de branded content. Agências “tradicionais” desenvolvendo incríveis projetos online. Agências de digitais fazendo ativação no mundo offline. Adorável bagunça!

Bagunça é uma palavra feia no mundo dos negócios porque indica falta de controle. Falta de controle significa perda de dinheiro e perda de dinheiro é uma coisa bem complicada. No entanto, todo salto evolutivo implica em perdas e a primeira delas é a perda do controle.

Na tentativa de controlar o incontrolável, criam-se modelos. Os bons modelos vingam e são implementados com sucesso. Os ótimos não duram. Mas dão espaço para formas orgâncias de ação que vão se transformando ao longo do tempo.

Girl Talk: bagunça no som

Com as pessoas, é a mesma coisa. O processo evolutivo do profissional de marketing e publicidade hoje passa obrigatoriamente pelo desenvolvimento de uma qualidade muito difícil de se cultivar nessa área: tolerância ao caos.

Por uma questão de sobrevivência física e emocional, o sistema nervoso humano se estrutura de forma a estabelecer padrões e tentar, ao máximo, mantê-los. Ao processo de quebrar esses padrões dá-se o nome de “crescimento” e isso nunca ocorre sem uma boa dose de angústia por ir contra nossa tendência natural de buscar o que é confortável e previsível.

Mashup Face Generator: bagunça na cara

Crescem mais psicologicamente não as pessoas ou empresas mais “bem estruturadas”, que conseguem fortalecer seus padrões, mas sim as de melhor nível de tolerância à constante desestruturação que a realidade nos impõe. E esse é o desafio que enfrentamos no marketing e na publicidade: aumentar o grau de tolerância à incerteza evitando construir estruturas e processos fixos demais ou nos fecharmos na busca de respostas apressadas que vão oferecer alívio meramente temporário.

O caminho daqui pra frente não parece passar por encontrar respostas e sim por conviver numa boa com intermináveis perguntas. Eu sei que é muito mais fácil e romântico falar do que fazer, mas justamente por isso talvez toda a energia investida na busca pela milagrosa solução definitiva deva ser realocada para a busca da receita de como ampliar nossos limites de paciência, tantos pessoais como organizacionais.

Duchamp: bagunça na bicicleta e no banquinho

Paciência não é uma qualidade muito bem vista porque freqüentemente é confundida com passividade. No entanto, quando a ansiedade se torna o status quo, alimentar a ansiedade é que pode ser considerado uma atitude passiva. E ser paciente, a grande revolução.

Sejamos pacientes com a bagunça. Ela é adorável. A bagunça está no âmago de manifestações culturais importantes como o dadaísmo, o cubismo, a filosofia open source e toda a incrível cultura dos mashups. Se tivermos paciência ao lidar com o caos, por si só ele nos apontará o caminho natural nessa nova realidade. Que eu não sei qualé. Mas que também não quero ter pressa para descobrir.

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(valeu o papo, Will)

Comentando os comentários

Na correria de Cannes, acabei não dando muita atenção aos comentários. Mas fiz uma anotação mental de resgatar alguns dos que mais me chamaram a atenção aqui.

A Bibiana, por exemplo, comentou a foto do Napoleão que eu usei num dos primeiros posts na França. Diz ela: “Os neo-clássicos são os reis da publicidade a escolha de Napoleão por ser pintado com cara de gordinho safado assaltando a geladeira tem a ver com o fato de que ele queria ser lembrado pela eternidade como um homem que não faz nada a não ser trabalhar noite e dia por seu povo.” E digo eu: forma é conteúdo!

O Rafa Ferreti advoga que o filme é a parte principal da campanha, dando a batida. Aí eu discordo, acho que cada vez mais vamos utilizar diferentes modelos. Desde campanhas verticais, com uma peça sendo a cabeça, mas também uma cacetada de campanhas horizontais, onde é a soma de várias pequenas ações que constrói o todo. O case Year Zero do Nine Inch Nails é um exemplo disso.

Cris fala que “mesmo aqueles q tem boas idéias ainda não tem total certeza do q está acontecendo”. É verdade, vi muita gente grandona em Cannes admitindo que está testando. Aliás, falar em BETA é bem comum e provavelmente é até um jeito cool de dizer que não sei nada do que estou fazendo. Enfim, o fato é que o não-sabe é o novo saber.

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O Fábio S me passou um link sobre Transmedia StoryTelling, que eu ainda estou por ler mas já indico a vocês.

O Gripe da Santa largou um parágrafo inteiro muito bom que cuja essência diz: “O ponto eh: de que tamanho eh a historia que vc quer contar. Se for do tamanho de um livro, nao tem como a tal midia tradicional ser mais do que a capa. Esta chamando para uma historia que se desenvolve dentro das inumeras paginas. Mas pode tambem existir o caso da sua historia ser pequeninha e poder ser contada numa tira de quadrinhos. Tentar fazer esta render um livro, com capa, sinopse, prefacio, etc vai ser inutil e vai so tirar o encanto dela.”

Pois é…

publicidade é o preço que as empresas pagam por não serem originais

Ao longo das próximas semanas, eu vou organizar o material que levantei e determinar algumas linhas de pensamento para adaptar o vi em Cannes para a nossa realidade - brasileira e gaúcha. Não tenho bem certeza a extensão do que vou poder liberar aqui no blog tão cedo, mas acredito que depois de algumas palestras e artigos com os quais estou comprometido, é bem provável que eu divida isso com vocês.

| View | Upload your own

Na sequência, um fulano da Apple (não anotei o nome e tou com preguiça de ir atrás) fez um dos semináros mais curiosos, porque metade foi usado pra apresentação da visão da marca da maçã a respeito da comunicação na era digital e a outra metade…. o cara passou vendendo o sistema operacional do Mac, bem como os recursos do iLife. Parecia um vendendor de carro. Ele simplesmente abriu um álbum de fotos, começou a explicar as facilidades do iPhoto, do iWeb, do Keynote, do Numbers, iTunes, do iMovie, e ia montando toda uma página de web com os programas da Apple são fáceis e intuitivos (e são mesmo os desgraçados). No início eu achei de uma cara de pau absurda, parecia um vendedor de loja, mas umas seis horas depois me caiu a ficha… pode até não ter sido intencional, mas o que o fulano deixou claro é o seguinte: rapaziada, se segurem nas cadeiras porque com uma maquininha dessas qualquer um é uma usina de comunicação e mesmo que não vá roubar nossas contas, já está roubando a atenção das pessoas que antes estavam exclusivamente assistindo aos nossos comerciais e aos filmes de Hollywood. Sei que isso não é novidade mas eu nunca vi alguém pegar um computador e mostrar na frente de algumas centenas de publicitários de forma tão didática por que a vida de quem trabalha com comunicação ficou mais difícil - ou mais interessante.

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O leão vesgo

No primeiro seminário que assisti hoje, Chuck Porter, da agência que começou a fazer seu nome por causa de um viral, teve duas manhas. Uma foi virar o jogo e falar sobre a importância de contar uma boa história e não se deter na plataforma (assunto que dominou a primeira metade do festival). A outra foi arrumar um nome gigante para o seu seminário, que deve ter dado trabalho para os diagramadores dos materiais promocionais do festival: “Tudo que realmente importa é o poder da história. Se você está focado em qualquer outra coisa, é uma perda de tempo e de recursos.” Que tal hein?

Menos balançada de cabeça

Eu sempre tive um pé atrás com ativismo publicitário, esse monte de campanhas que fazemos para instituições beneficientes, por dois motivos. Primeiro, porque uma boa parte delas é feita com o único intuito de ganhar prêmios (ao menos no Brasil). Segundo porque, embora muitas realmente tragam benefícios para algumas instituições e causas, talvez a melhor contribuição que nós publicitários poderíamos dar ao ativismo é rever alguns de nossos próprios princípios.

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Então foi com certo distanciamento que eu assisti o seminário Advertising Activism, dedicado a investigar a conexão entre causas sociais e a publicidade. A sessão foi aberta por Ted Royer, diretor de criação da hotshop Droga5, agência responsável por alguns dos projetos mais interessantes em termos de ativismo publicitário e que foram apresentados pelo nosso amigo Ted.

O mais célebre é o Tap Project. Nos Estados Unidos (e outros países do primeiro mundo), água de torneira (tap water) é servida gratuitamente em qualquer restaurante assim que você chega e a Droga5 teve a idéia de eleger um dia no ano para que seja cobrado um dólar por essa água lembrando as pessoas que pra muita gente isso é um luxo e destinando o dinheiro arrecadadado para programas da Unicef nessa área (os caras arrecadaram 5 milhões de dólares em um dia). No site da agência tem o case study.

O que eu achei mais relevante nas colocações do nosso amigo Ted é ele ter sublinhado um comportamento básico dos seres humanos: “Descobrimos com essa campanha que as pessoas são inerentemente boas, elas querem ajudar. Mas também são inerentemente preguiçosas, por isso precisamos criar ferramentas para que elas possam ajudar.”

Gostei muito disso porque coloca os publicitários no papel de criar não apenas anúncios e comerciais para chamar a atenção para causas, mas sim criar ferramentas, meios concretos para que as pessoas se engajem na causa e não apenas balancem a cabeça olhando para o comercial dizendo “É mesmo, é triste…” Uma visão otimista me levaria a crer que o futuro do ativismo publicitário passa por projetos em que cada vez mais o espectador se vê submerso na causa como ele hoje está se vendo submerso nas campanhas de marcas comerciais. Isso oferece a oportunidade de agir mais e balançar a cabeça menos.

Outra participação muito curiosa nesse painel foi da Sam Roddick, filha da Anita Roddick, que meio que criou (ao menos em termos de imagem global) o conceito de empresa socialmente responsável. A Body Shop certamente não foi o primeira empreendimento a abraçar valores humanos como base do seu business, mas foi a que melhor fez isso em termos de apelo de comunicação - o que eu não vejo como demérito algum, pelo contrário, acho que falta esse tipo de preocupação em muitas empresas socialmente corretas.

Sam decalrou ter um passado de ferrenha ativista social (que inclui uma convivência com índios brasileiros) e que um trabalho com prostitutas a inspirou a criar a Coco de Mer, uma sex shop diferente, com o objetivo de injetar amor, gentileza e felicidade no atual sexual, tão mecânico hoje em dia (nessa entrevista, ela fala mais sobre isso). Figura marcante no palco, mostrando que herdou o carisma e o espírito de liderança da mãe, Sam também deixou bem claro que o ativismo social é a verdadeira origem do marketing de guerrilha - uma associação óbvia quando você se lembra de todas as ações que grupos protetores de minorias fazem nas ruas e como precisavam gerar impacto com pouca verba.

Mais uma vez, fica clara a necessidade da publicidade olhar para fora em busca de referências, e não para si mesma. As ações mais originais, consistentes e interessantes sempre são feitas antes no meio cultural, naturalmente. A publicidade, mesmo a segmentada, é mainstream por definição. Não existe publicidade não-mainstream.

E foi por isso que na tarde eu escolhi abrir mão de assistir à concorrida palestra da Wieden+Kenney na qual seria detalhado o case Hapiness Factory da Coca-Cola pra participar do workshop da Cows In Jackets, o projeto de um sueca chamada Daniela Krautsack que resolveu viajar o mundo para investigar a relação entre urbanismo e mídia. Acertei na escolha, porque me disseram que a palestra da Coca foi meia boca e esse workshop foi o primeiro com um background mais conceitual que eu participei. O que significa isso? Que a Daniela apresentou a base do seu projeto, oferecendo um conteúdo mais consistente sobre o qual a gente pode agora pensar e não só a descrição de cases - que é como quase tudo acontece aqui em Cannes.

É difícil resumir todo o conteúdo que foi tratado no workshop, mas uma lâmina em especial resume o resultado do que ela falou, que é essa lâmina aí em cima: a publicidade na rua mais como um ícone estético do que um cavalo de tróia. Como exemplo, ela trouxe inúmeros projetos piloto da Phillips (um dos patrocinadores do projeto dela e que ficou meio presente DEMAIS no workshop) com um uso de iluminação de forma artística e inovadora, mesmo com a presença de marcas. Por exemplo…

… um painel comunitário de emissão de luz especialmente desenhado para os países do norte da Europa, onde a falta de sol ao longo do ano causa depressão em muita gente.

Por outro lado, ela também falou a respeito do efeito Minortity Report na publicidade outdoor com o avanço da tecnlogia de reconhecimento de íris, algo que já está sendo colocado em prática nos Estados Unidos (não achei o link da reportagem, depois eu boto aqui). No exemplo que ela trouxe, há uma tentativa de fazer com que esse subeterfúgio seja usado mais para prestar um serviço do que qualquer outra coisa. Por exemplo, o carinha ali de cima tem sua íris reconhecida e o painel avisa que ele está atrasado para a reunião (abaixo).

Claro que isso traz uma série de implicações na questão de privacidade e provavelmente ainda vamos discutir muito esse assunto aqui no blog.

Outro seminário interessante ontem foi o BIG, apresentado pelo Jean Marie Dru, chairman da TBWA Worldwide e o cara do conceito Disruption. O Jean Marie fez um contraponto subvertendo a noção comum de que a excelência criativa na comunicação só pode ser exercitada com clientes menores, uma vez que esses não tem tantos policies, tanta rigidez nem seguem tantas regras porque não precisam se preocupar com tanto dinheiro.

Acontece que Cannes começou, nos últimos anos, a ver os maiores anunciantes do mundo (Procter and Gamble e Unilever) a levar leões de ouro e Grand Prix. Segundo Jean Marie Dru, Big Can Be Beautiful também e empresas desse tamanho com esses orçamentos tem a posibilidade de empurrar a comunicação pro futuro de forma muito mais impactante. Um ponto bem interessante no meio de tanta gente que baba por hotshops e clientes pequenos e ousados.

(E o Jean Marie ainda conseguiu fazer a maior média com os maiores clientes do mundo…)

A festa do Terra quinta à noite aconteceu num lugar inacreditável: a vila de verão do Pierre Cardin aqui do lado de Cannes. A casa não tem um único ângulo reto e apesar de ter um ar meio Wallpaper meio Alien, ao vivo tem um jeitão bem aconchegante, não parece só um lugar pra tirar foto pra revista de design, mas realmente pra passar um verãozinho na boa.

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Depois tem mais.

Why so serious?

Em outras palavras, durante muitos anos a Wieden+Kenndey vem fazendo trabalhos incríveis para a Nike e os filmes da marca eram aguardadíssimos no Festival de Cannes. Mas aí uma empresa que nasceu na pós-produção do cinema e migrou para o mundo da comunicação digital vira sinônimo de Nike graças a uma série de projetos interativos que teve no Nike Plus apenas o início da história.

Hoje à tarde, Bob Greenberg da R/GA e Stefan Olander da Nike, apresentaram três novos capítulos na história da Nike como uma marca construtora de interações sociais entre seus consumidores. E por que tamanha ênfase nesse tipo de ação?

“No passado, Just Do It era algo sobre o qual nós falávamos. Agora nós queremos dar poder para que as pessoas possam viver isso” disse Stefan logo no início da palestra. O discurso é manjado, mas poucas marcas tem sido tão felizes em transformar palavras em ações concretas. Como bem disse o editor da revista Contagious em outra palestra, “Invista sua verba para fazer alguma coisa em vez de só falar.” Um dos termos que eu vi ser usado para isso duas ou três vezes foi Brand Utility (ai meu deus, mais um nome).

Pregador sutil dos valores de marca da Nike, enfiando a sua filosofia goela abaixo da platéia de uma forma sedutora e muito carismática, Olander começou contando a respeito do novo nível de customização a que a Nike chegou com as novas tecnologias de produção e também de interação digital.

Nike ID é um projeto que já vinha acontecendo há muitos anos de forma rudimentar mas que chegou ao state-of-art de permitir que qualquer um possa construir na internet um Nike de acordo não só com seu gosto pra cores, mas também com as necessidades de performance. Vale a pena dar uma brincada na página que, além dessa ferramenta de customização, ainda traz a possibilidade de você navegar (e começar o seu modelo) por Nikes criados por outras pessoas ou então baixar um widget que mostra no seu desktop os modelos mais recentes da leva ID.

Enfim, os caras conseguiram dar um outro sentido à surrada palavra “customização” e o Bob Greengberg enfatizou o quanto isso só foi possível por causa de tecnologia, tecnologia, tecnologia.

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O segundo projeto foi o mais legal de todos: o Ballers Network foi a resposta da Nike à necessidade de criar um nível de interação entre seus consumidores que não correrm e não estão na onda do Nike Plus. A solução foi o desenvolvimento de um aplicativo para o Facebook onde o povo pode organizar suas partidas de basquete. Pô, vai dizer, uma idéia simples, muito simples, só precisava ser bem feita. É o tipo de coisa que eu já vi alguém comentar em mesa de bar e fico me perguntando se não tem uma mesa de bar dentro de algumas empresas. Talvez devesse ter.

Enfim, o caso é que no Ballers Network, o cidadão marca sua partidinha amiga, avisa os amigos, mantém um registro das partidas, o que aconteceu e, se quiser, ainda uploadeia o lugar onde rolou a pelada num mashup do Ballers que usa o Google Maps.

O terceiro projeto apresentado deixou clara a megalomania da Nike, que até então estava um tanto quanto escondida pela simpatia do sósia do Matthew McCoughney. O The Human Race é uma corrida de 10 kilômetros que vai acontecer em 25 cidades oficialmente e onde mais qualquer um quiser correr. A idéia é juntar um milhão de pessoas correndo com uma camiseta vermelha da Nike (vai dar problema em Porto Alegre) e o Sr. McCaughney declarou publicamente que gostaria que o evento ultrapassasse a Muralha da China como única coisa terráquea que pode ser vista da lua. Não consegui me conectar com essa idéia. Achei, particularmente, meio tumãtch.

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Bem mais simpáticos são os Nike Plus Mini, avatares de corrida que reagem os dados que o usuário do Nike Plus carrega no computador quando chega da corrida. Tipo, se o cara deixou de correr por algumas semana, o seu avatar engorda, fica mais lento, menos ativo… se o cara corre todos os dias, o avatar responde ficando fortinho e, provavelmente, meio acelerado demais. Minha conexão aqui lentiou, então não consegui encontrar imagens dos bichinhos, mas eles estão dentro da página do Nike Plus.

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Mas o ponto aqui, e eu talvez nem devesse ter me estendido muito nos projetos, é que havia uma eletricidade no ar durante a palestra, abslutamente lotada. Uma vibração muito peculiar, que antes era reservada aos filmes vencedores ou dos shortlists. Entende? Novos standards. É bem mais legal assistir a apresentações de cases inteiros (quando são bons, claro) do que de peças isoladas. Eu, pelo menos, tenho achado. E tem alguma coisa no ar que anda pra esse lado também.

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No fim da palestra, alguém da platéia perguntou ao Olander como eles divulgariam a Human Race. E ele respondeu que em parte isso já estava acontecendo via comunidade da Nike Plus, mas que obviamente haveria mídia tradicional entrando violentamente em breve nas cidades participantes. O que, de novo, me fez pensar que, no caso, a “publicidade tradicional” virou um pedaço de algo maior e que talvez esse seja o grande papel das mídias não interativas no futuro: chamar para as histórias dinâmcias contadas nas mídias interativas. Não sei, é uma tese…

Falando em histórias dinâmicas, a manhã foi muito proveitosa graças ao workshop da 42 Entertainement (que por sinal ganhou o Grand Prix de Cyber Lions). A especialidade da 42 são os ARGS, Alternative Reality Games. Pra quem não acompanhou o ARG do Guaraná Antarctica no ano passado, ARG é uma narrativa fragmentada cujo sentido vai sendo montado pelo participante à medida em que ele vai descobrindo pistas escondidas tanto no mundo offline como no online.

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Apesar do workshop (de novo) não ter sido propriamente um workshop mas uma palestra, o pessoal da 42 explicou de forma bem didáticas os princípios do ARG e como eles são relevantes para o público em geral, fugindo do clichê que ARG é coisa pra quem tem mentalidade de gamer - eu pensava isso. Se você quer os principais slides da apresentação, me manda um email que eu mando pra você.

Essa pirâmide aí em cima mostra os níveis de envolvimento que o público pode ter com um ARG (clica na imagem que ela aumenta). Na ponta lá embaixo estão os louquinhos que rastreiam todas as pistas, formam comunidades pra resolver, atravessam a cidade até um telefone público para receber uma informação gravada, largam a namorada pra se dedicar ao ARG. Logo acima, no nível dois, estão os que acompanham as comunidades e participam do ARG de um jeito um pouco mais light, meio que sentado na cadeira em frente ao computador. O nível três diz respeito a quem sabe que um ARG está rolando, dá uma olhada de vez em quando e, se descobrir uma pista, passa para um amigo. O nível zero é o mainstream, que não sabe muito bem que negócio é esse, mas olha que legal a reportagem na TV sobre o ARG.

Pois bem. O que a 42 enfatizou é que eles sabem que sempre vai haver essa pirâmide com jogadores mais e menos ativos. Mas que um ARG deve ser desenhado de forma que atinja TODA a pirâmide. Ou seja, não é preciso que a sua tia de Piracicaba vá atrás de uma pen drive com uma música do Nine Inch Nails, mas o desenvolvimento do jogo tem que ser tão bom que ela acabe sendo impactada pelo Jornal Nacional.

Falando em Nine Inch Nails, foi então a 42 que criou toda a história do Year Zero, álbum conceitual da banda que reescreveu a definição de álbum conceitual levando os fãs para dentro da história, do conceito, pela primeira vez. A arquitetura do ARG que envolveu Year Zero é tão complexa que eu não tenho como resumir aqui. Então realmente recomendo que vocês explorem o case study que tem disponível no site da 42. Vale a pena, eu assisti no workshop e é incrível.

Outro case apresentado e ainda em andamento é a divulgação do Dark Knight, que conta com uma série de ações que traz o universo do filme para a “nossa realidade”, seja com atos de apoio ao Harvey Dent nas ruas de cidades americanas, seja espalhando notas de dólares reais alteradas pelo coringa. Eu ganhei uma dessas.

Até amanhã.

Já ouviu o último da Carla Bruni? Eu ainda não

Dois avisos rápidos antes de começar.

1. Como você já deve ter percebido, os posts aqui vão ser grandes e não vai ter muito case. Eu tou realmente levando esses relatos pra um lado mais conceitual e reflexivo porque case a gente vê fácil em qualquer site por aí depois.

2. Outra felicidade no short-list: os parceiros da CuboCC e da Aquiris perigam levar um Leão de Cyber pelo game da Axe.

E agora, aos remos.

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O terceiro dia começou a apresentar um efeito comum em eventos de um segmento com muitas palestras: coisas começam a se repetir. A essa altura do campeonato, já tem gente saindo na metade da apresentação quando o palestrante fala, pela décima vez em três dias, que o consumidor está no poder, com sua atenção dispersa em muitos/novos meios e que as marcas precisam saber navegar nesse cenário mais interativo. A questão é a seguinte: o contexto é o mesmo pra todo mundo e não há mais uma sensação de ruptura porque o discurso do “caos” já foi utilizado há dois anos. O caos agora é o nome do jogo e não mais um fantasma.

Se não é mais preciso avisar o mercado publicitário disso, ainda está por ser resolvida a questão de COMO navegar no caos da melhor forma. E o Nigel Morris, CEO da Isobar (uma rede mundial de agências que recém comprou a Click e a Age no Brasil), fez um passeio tranqüilo, conduzindo os espectadores do seminário “Brand Management 3.0: Building Brands on the Digital World” sem ansiedade ou pânico induzido.

De novo foi falado na importância dos dados para se construir diálogos entre marcas e consumidores, aproveitando o feedback que as mídias digitais oferecem para se manter uma conversa constante e que faça sentido. O Nigel estressou o fato de que criatividade e dados serão as duas forças motrizes da comunicação nos próximos anos - as duas juntas e não como antagônicas.

Mas agora vamos aos dois pontos que eu mais curti.

Primeiro: comunicação hoje é muito mais o que a marca faz do que o que ela diz. Isso me fez perceber que muitos briefings para campanhas acabam dando origem a serviços em vez de campanhas. Não queria ficar repetindo exemplos, mas o caso do Nike Plus é exatamente isso, um serviço que constrói marca. O que nos leva a perguntar: estamos preparados para criar e gerenciar serviços como criamos e gerenciamos marcas? A minha resposta individual e honesta (é necessário honestidade aqui pra se poder tomar as providências corretas) é um redondíssimo NÃO. Mas estou cuidando disso…

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Logo, a criatividade, frisou Nigel pra quem acha que isso poderia de fora por causa da palavra feia “serviço”, é fundamental também nesse processo. Só não podemos restringir a aplicação da criatividade à comunicação.

O segundo ponto que saltou da palestra foi a forma como a Isobar apresenta o gerenciamento de marca, esse esqueminha aí em cima. Nigel disse que a conversa entre uma marca e seus consumidores é muito parecida com uma interação social em um jantar. Você começa sendo recebido com uma certa formalidade na sala de estar. Ali o papo é mais controlado, as pessoas se estudam, não falam muito, ficam comentando sobre o tempo.

Mas logo você é convidado pelo dono da casa pra passar pra sala de jantar. Você senta, começa a rolar um vinhozinho e tudo fica mais descontraído. O relacionamento se estreita e a conversa fica um pouco mais íntima. Se tudo der certo, depois da sobremesa ainda vai continuar a rolar uma bebida e as pessoas vão passar para a cozinha, dizerem que se consideram muito, trocar confidências e tudo fica muito mais informal. Com as marcas é a mesma coisa…

Basta você relacionar os ambientes com as plataformas de distribuição e voilá! Achei sensacional esse formato. Esse tipo de coisa ajuda muito, quando não vem de picareta.

logo da berlin school

Próximo assunto: a bolsa que você ganha no festival. Ela vem cheia de folhetos, flyers, revistas, camiseta, um monte de porcaria, grande parte vai para o lixo. Mas eu guardei um prospecto em especial pra dar uma lida: o da Berlin School for Creative Leadership. Basicamente, é um tipo de MBA de luxo para criativos em fase de se tornarem CEO’s, atingir altos postos de liderança, precisando mudar o setup mental pra um lado mais business. Porém o interessante desse curso é que o foco é totalmente em criatividade e vale a pena você dar uma olhada no site.

Foi o primeiro workshp que foi workshop, com alguns exercícios simples mas que encantaram a platéia. Na primeira parte da apresentação, Michael Conrad (presidente da escola e um dos publicitários mais influentes do mundo) explicou os princípios da escola e deu um exemplo de como ela provê ferramentas práticas para que os criativos em posição de liderança possam gerenciar coisas como… standards globais de qualidade para a avaliação da campanha.

esse comercial ganhou uma boa nota… e eu já conhecia mas me emocionei…

O exercício foi proposto em cima de uma avaliação que Conrad utilizava quando era “Vice Chairman e Chief Creative Officer da Leo Burnett Worldwide. A cada três meses, os melhores trabalhos eram reunidos pelos diretores de criação durante uma semana para uma avaliação criteriosa de como a coisa toda estava andando. Ao final de uma semana, a rede global da Leo Burnett tinha uma seleção de seus melhores trabalhos para inscrever em Cannes no ano seguinte (economizando uma fortuna por ter uma lista mais seleta escolhida em conjunto) e os Diretores tinham feedbacks objetivos pra levar de volta a seus países - se eu bem entendi.

A tabelinha do Michael era exatamente assim:

Para exercitar a tabela, uma série de comerciais foram mostrados e nós, a platéia, votamos coletivamente que tópicos descreviam melhor cada comercial. Uma média informal era feita na hora e cada comercial recebia uma nota. Ao final de uns 15 comerciais, havia ficado muito claro quais eram os bons comerciais e, o mais importante, por quê.

Simples. Gerou critérios, feedback, economia de milhares de euros e dividendos em Leões pra Leo Burnett. Use à vontade.

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Me ficou apenas uma dúvida na cabeça e eu não consegui falar com o Michael Conrad depois do workshop: é uma tabela muito boa para avaliar PEÇA. Mas como fazer para avaliar estratégias maiores e mais complexas, como por exemplo, as campanhas inscritas em Titanium? Eu descolei o email dele, vou perguntar e posto aqui a resposta.

A segunda metade do workshop foi conduzida por Pierre Casse, um tiozinho figuraça, professor da Berlin School. Não tem como eu reproduzir o carisma do cara aqui, então vamos ficar com apenas uma coisa que me marcou muito na parte dele. Melhor do que eu copiar minhas anotações é traduzir um trecho de um post do blog da escola em que ele diz:

“As pessos ainda acreditam que comunicação é o processo pelo qual os seres humanos entendem uns aos outros. Isso é errado. (…) E por uma simples razão: nós somos incapazes de entender uns aos outros. Já é difícil uma pessoa entender a si mesma, quanto mais entender outra, isso é quase impossível. E não só a verdadeira comunicação é impossível como também é desnecessária.

Então o que é comunicação? Eu acredito que é o processo criativo pelo qual nós inventamos uns aos outros, idéias e empresas.”

No workshop (no texto do post não em isso), Pierre tangenciou o assunto da subjetividade, lembrando que toda realidade que uma pessoa experimenta não passa de uma projeção sua e não tem nada a ver com o que está se passando na mente da outra pessoa.

Adorei.

Com essa eu digo…

… até amanhã.

Mais um dia, mais umas bravatas

O dia hoje não podia começa melhor: logo que entrei no Palácio dos Festivais, encontrei meu colega e diretor de arte Diego Wortman com um sorriso no rosto porque o painel AIDS pra Secretaria da Saúde do Rio Grande do Sul entrou no shortlist de outdoor. Criada pelo Diego e pelo Marcelo Rosa e viabilizado pela Área de Conexões junto com a Sinergy, a idéia é absurdamente simples: o público é convidado a levar camisinhas que formam a palavra AIDS no painel. Levando as camisinhas, o AIDS vai desaparecendo. Beleza?

Além da simplicidade, outro predicado dessa ação foi ter sido criada para o Governo do Estado a partir de um briefing real e não como um semi-fantasma para uma entidade social, como é comum no meio publicitário.

Se rolar um leão para a Escala, vai ser um aproveitamento de 100%, já que foi a única peça inscrita pela agência.

Não rolou, mas beleza! O painel ainda é finalista no New York Festival!

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Eu, por outro lado, tive um aproveitamento de 50% nos workshops e seminários hoje. Dois valeram a pena, mas outros dois foram um tanto quanto… normais…

Vamos nos que valeram a pena primeiro.

A Ogilvy fechou a tarde com a palestra Dada, Data, Alpha, Beta, cujo título remete mais a música para crianças extraterrestres do que a qualquer outra coisa. Com uma apresentação elegante, consistente e didática, Jan Leth (Vice Chairman Digital, os caras tem isso…) e Jean Phillip Marcheau (Chief Digital Officer da Ogilvy USA, ganha menos) estabeleceram o código pelo qual a Ogilvy entende e explica o mundo digital. Tudo que a gente já sabe, mas - a exemplo do material da Go Viral - empacotado com uma visão particular e bem interessante. Eu sempre gostei de rótulos e acho que é um talento construí-los com consistência.

Resumindo: Dada (sim, do Dadaísmo) é o cluster no qual eles colocam toda a história de mashup, colaboração, lateral thinking, essas coisas. Data é como eles chamaram a ascenção dos dados que saíram dos bastidores para se tornarem estrelas de projetos como We Feel Fine e as tão comuns tag clouds. Alpha é manjadaço, a já velha história de cooptar influenciadores para que eles disseminem conceitos. E Beta, também nada de novo, é o modus operandi corrente de 9 entre 10 empresas inovadoras: faz um rascunho e bota pra funcionar ainda semi-pronto na frente de todo mundo pra ver no que dá.

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A versão beta, apresentada numa universidade americana - achei no Slideshare

Tudo já sabido não? Pois é, mas quando você é uma rede global de agências, precisa construir esse tipo de código para passar adiante conceitos para senhores nada acostumados com ese tipo de coisa e que definem orçamentos milionários de comunicação. Bem, quando você não é uma rede global de agências também, mas isso é outra história.

O momento que realmente mexeu comigo foi quando o Jean Phillip falou da importância de dar atenção aos dados em relação aos conteúdos das campanhas.

Primeiro ele disse que “dynamic data drives storytelling”: o caso do We Feel Fine é perfeito para definir isso (veja a entrevista que eu fiz com o Jonathan Harris). Um site que busca frases em blogs do mundo inteiro contendo os termos “I feel” and “I am feeling” cuja dinâmica de interação - e portanto a narrativa - é totalmente conduzida pela forma como você escolhe filtrar os dados.

Eu acho isso lindo, sério. Dynamic storytelling. Quantas agências estão preparadas para lidar com dynamic storytelling? Que profissionais estão preparados pra isso? Comecei a pensar no que eu tenho que aprender para lidar com esse tipo de coisa, uma vez que eu não jogo videogame (porque vicia muito fácil).

baixa a versão em pdf aqui

E já que estamos na questão dos dados, posso passar para o workshop da Wunderman, os outros 25% que valeram a pena hoje. A primeira parte do workshop How To Think Digital (que na verdade era uma palestra porque, como em todos os outros, praticamente não há interação) foi dedicada aos 21 princípios da comunicação digital. Não vou listar todos aqui (tem aí no livro), mas pego o gancho dos dados porque o princípio de número seis dizia: Dataphobe? Get over it.

Ou seja, pó pará com essa frescura de fobia de dados e mergulhar nesse mundo. Porque num paradigma de comunicação onde há diálogo constante em vez de um monólogo que se encerra quando você vira a página do anúncio, também há feedback constante e esse feedback precisa ser processado e devolvido sob a forma de uma resposta mais rica - como quando conversamos com alguém.

Vamos deixar uma coisa clara: não se trata de conversar através de estatísticas. Conversas mediados por dados pode ser inspirador e poético, como, de novo, provam experiências tipo We Feel Fine.

(Pensando agora, vejo que no mundo antes exclusivamente offline, esse diálogo também acontecia, mas de forma muito mais lenta: o consumidor lia o anúncio e respondia sob a forma de consumo - ou abstenção de consumo - ainda registrando sua percepção de marca através de pesquisas. A partir daí, a marca respondia tentando corrigir ou enriquecer a experiência de comunicação anterior. Isso também é diálogo, mas é demorado pra burro.)

O lance da Wunderman, na real, era detonar sem dó nem piedade a publicidade em mídia de massa. As primeiras lâminas enfatizavam o desperdício de dinheiro que é um comercial de produtos segmentados na televisão quando há tanta dispersão de target. O cara foi bastante convicente, mas não parava de me vir à mente o fato de que isso é uma realidade bastante européia e americana, onde os consumidores tem (por questão de maturidade mercadológica) atitudes muito mais segmentadas como um todo. O Brasil, parece ter o mainstream entranhado na sua cultura: brasileiro gosta de ser mainstream, gosta de torcer junto na cpa, gosta de fazer parte de grandes grupos, assistir ao final da novela, aquela coisa.

Ao mesmo tempo, a economia brasileira está crescendo de tal forma que a segmentação é inevitável: mais opções, mais dinhero circulando, maior possibilidade das pessoas se habituarem (lentamente) a consumir em nichos.

Mas será que o Brasil vai perder sua vocação mainstream? Ou vai existir alguma coisa tipo segmentação mainstream?

Não sei o que eu quis dizer com isso. Mas eu disse.

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Eu sei que não estou chegando a lugar algum, mas espera que no final do festival eu vou consolidar isso tudo em algumas linhas que estou definindo.

E agora, os outros 50% meio decepcionantes.

O primeiro evento da manhã prometia: três agências de mobile marketing da escandinávia se uniram para formar uma só companhia chamada More Mobile Relations. Só que a apresentação, de novo, foi mais 0111406 do que propriamente uma visão conceitual a respeito do ambiente móvel. Não por incompetência dos caras, mas mais reflexo da imaturidade desse mercado, ainda muito recente. Grande parte das apresentações desse segmento ainda precisam contar seus princípios básicos de funcionamento (é sempre sublinhada a necessidade de se trabalhar em cima de permissão do consumidor) e provar sua crescente aceitação, não sobrando muito espaço para vôos mais inspiradores.

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Na tarde, meio que perdi meu tempo vendo o workshop do MySpace. De novo, foi interessante pra ver como eles se vendem, mas trouxeram quase nada de novidade e, pelo menos até o ponto em que eu fiquei, não houve qualquer interação dinâmica. O ponto alto da história foi ter ganho uma pen drive.

Mas era de 1GB.

Boa noite/bom dia.

E isso é só o primeiro dia…

Aquilo que eu falei no post anterior, a respeito da mudança da noção de valor entre peças e estratégias, não é bem uma unanimidade por aqui. Pelo pouco que conversei e captei, ainda tem gente muito focada na questão de peças, mas a cada seminário que eu vou, cada artigo que eu leio ou cada stand que eu visito só reforça a idéia de que a tão falada revolução na publicidade passa pelo conceito de distribuição de conteúdo como uma atividade criativa e lúdica.

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Enfim.

Um dos seminários mais interessantes que eu assisti hoje tinha uma chamada deveras sarcástica, mas que dizia muito: “Finalmente o Marketing Direto Ficou Sexy”. Desde sempre sendo uma das faces menos glamourosas da publicidade (malas diretas! catálogos!), o marketing direto vem ganhando espaço com a introdução das mídias digitais e o florescimento de uma série de ferramentas agregadas. Mas não é nem isso que foi enfatizado pelo Patrick Collister, editor da interessante Directory e ex-Diretor de Criação Executivo da Ogilvy London. Isso é viagem minha, ele trouxe um outro ponto mais legal.

É o seguinte. No meio da já cansativa discussão a respeito do above the line (publicidade que usa mídia) e o bellow the line (todo o resto), ele deixou claro, exemplificando com case atrás de case, que esse lance de “line” não faz o menor sentido. Na real, contou que tem uma agência não sei onde que descreve sua filosofia como “no-line thinkers”.

Um dos melhores exemplos expostos foi o case “Foam”, da Sony. Sabe aquele vídeo da espuma? Pois então. Pra fazer aquele troço, foram distribuídas 200 câmeras digitais da Sony em um evento/ação de guerrilha que despejou centenas de litros de espuma em uma rua de Miami. As poéticas cenas captadas pelas câmeras de consumidores comuns deram origem a um comercial de televisão e um álbum online com todas as imagens obtidas, o que levava diretamente a um site de compras das câmeras. Como premiar ou classificar esse troço? Como uma ação de guerrilha? Como marketing direto? Como campanha online?

Não se sabe bem, mas se tem certeza de uma coisa: definir ou premiar isso como um simples comercial de TV não faz o menor sentido e nem jus a todo o trabalho. O que tem mais valor? Criar o comercial ou a visão mais ampla que gerou a funçnao toda?

A palestra seguiu e Patrick, bastante descontraído, enumerou diversos outros cases no qual a lógica de disciplinas above and bellow the line se confundiam completamente, bem como o papel de cada agência especializada.

Mas quando ele mostrou esse gráfico, a coisa ficou ainda melhor e mais clara. Originalmente, a “line” que separava as ações bellow e above the line dizia respeito à diferença entre fazer comunicação para fins transacionais (responda essa mala direta, ligue e ganhe tal coisa/compre tal coisa) e fins emocionais (assista esse comercial e se sinta conectado com a minha marca graças ao conteúdo legal dele).

A entrada da tecnologia na vida de todo mundo (marcas, agências, consumidores) não só apagou a linha como, segundo o Patrick, inverteu o eixo. Agora tem-se uma linha vertical que não separa mais as ações e as agências entre aquisição/retenção e trabalho de marca. Agora a questão é transacional ou emocional. E ambos os tipos de agências estão tendo que aprender a lidar uma com os princípios e modelos das outras para criar tanto ações/campanhas transacionais bem como emocionais.

Adorei esse esqueminha.

A palestra da Go Viral foi mais uma pá de cal em cima das definições tradicionais. Começando pela forma como eles se apresentam: “líderes em distribuição de branded content na Europa”, o que significa que o trabalho dos caras é pegar os universos construídos por agências e disseminar na internet através de redes sociais digitais. Mas não é qualquer distribuição. São cases absurdos, em que o conteúdo de uma campanha é multiplicado em uma dúzia de canais online, tarefa que exige não apenas um conhecimento incrível do comportamento do target como também uma boa noção da identidade da marca trabalhada e absoluta maestria em abordar as pessoas em um ambiente tão específico que são as comunidades online.

Curiosamente, a Go Viral se posiciona no mercado não exatamente ao lado das agências de criação (na Europa e Estados Unidos, criação e mídia são em empresas separadas), mas junto das agências de mídia. Esse tipo de parceria eu já vi ser sublinhado em uma palestra do Maximídia pelo Scott Donaldson (colunista do Advertising Age), ao dizer que as agências de mídia americanas estavam em melhor posição na ascenção do branded content por terem uma relação mais estreita com Holywood. O porque disso eu já não sei, mas assim que eu descobrir, eu conto.

A apresentação da Go Viral é um resumo do livro que eles distribuem no fim da palestra, o que pode estar se tornando uma nova tradição em Cannes (o livro do ano anterior, The Media Youcracy, está disponível de graça em PDF aqui). Basicamente os livros da Go Viral são uma forma muito cool de vender o peixe deles (como tantos outros). Mas é uma das melhores vendas de peixe que eu já vi, porque eles não só se vendem como colocam na roda uma obra de referência em um setor novo e cheo de picaretagens.

Em vez de gritar e encher você de dados, eles apresentam a nova organização social humana usando as redes sociais como ponto central com um design de bom gosto e um raciocínio didático que faz você passear pelo conteúdo. É um feito fazer isso sem cair no discurso clichê e raso que permeia o mercado e ainda criar conceitos interessantes. Ano passado foi o Media Youcracy e esse ano é o The Social Metropolis. Assim que eu ler o livro, eu também conto aqui sobre a tal Metrópole Social.

Na real, não tem nada de muito extraordinário no que a Go Viral trouxe (qualquer um que use com uma certa frequência o Orkut, o MSN e o Blogger saca qualé), a não ser o jeito como eles empacotam o assunto e, claro, a forma meticulosa como planejam e operam suas campanhas: cada ponto de contato e momento de entrada do conteúdo tem uma correspondência com determinadas necessidade da marca.

Em suma: os caras pegaram uma plataforma vai está começando a desempenhar um papel fundamental na formação social de muita gente (segundo o CEO da Go Viral, se expressar nas redes sociais é o correspondente atual a impressionar as meninas no clube há 20 anos), desenvolveram uma inteligência e embalaram bem essa inteligência. Feito o carreto.

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Outro bom seminário foi Design Driving Desire, no qual Peter Knapp, o Diretor de Criação da Landor (parece nome de lua do Star Wars), bateu muito em cima da tecla de sempre do design: simplicidade, diferenciação e relevância para o público específico. Um dos cases mais interessantes foi um trabalho da Landor ao redesenhar um aspirador de pó. Em vez de repetir o que a categoria faz, que é buscar um desenho lúdico, a Landor criou um aspirador que mais parece uma máquina industrial em vez de uma peça de design “amigável”. O motivo? Você precisa olhar para uma máquina e confiar que ela vai tirar cada grão de pó da sua casa e algo que parece um secador de cabelos gigante não passa esse respeito.

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Pela manhã, assisti também ao seminário da Blinkx, um buscador de vídeos que está se especializando em buscar vídeos não só através da descrição em texto que geralmente os acompanha na web, mas também através do reconhecimento de imagem, som e conceitos. Falando assim, parece simples e inútil. Mas espere a banda larga pegar pesado no Brasil e a galera que hoje tem 8 anos começar a consumir vídeo online em massa. Aí esse tipo de coisa vai ser básica.

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Um seminário palha foi da Telstra, a maior companhia de telefonia móvel da Austrália. Burocraticíssimo, sem graça. Mas valeu por uma frase do cara que apresentou: “Nós não somos uma companhia de telefonia móvel, nós somos um conglomerado de mídia.”

Além de vender planinhos de telefone, a Telstra implementou um portal de conteúdo animal que tem, por exemplo, 4 milhões de unique viewers só no canal de esportes, além da maior comunidade de game online do país. De novo me veio à mente a virada de jogo no campo da mídia que as telefônicas podem causar se resolverem investir de forma mais profunda em conteúdo.

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Gente, por enquanto é isso… é recém o primeiro dia e minha cabeça já está frita de tanta informação… amanhã tem mais… ou menos!

Agora em Cannes

Allons enfants de la patrie

viva o paintbrush!

Sexta de manhã eu embarco pro Festival de Publicidade de Cannes pela segunda vez como delegado aqui da Escala. Quando eu era criança, eu queria ser delegado. Aí está.

Diferente da minha ida em 2005, quando eu estava com um olhar mais de redator (e ainda não tinha blog), esse ano meu esquema lá é ir, absorver informação e voltar pra ajudar a agência na árdua tarefa (que está pegando geral hoje) de como se posicionar no mercado maluco e interessante que se tornou a publicidade. Se até pouco tempo atrás, só não valia dançar homem com homem e nem mulher com mulher (mas o resto valia!!) dá pra dizer que hoje vale tudo MESMO. Então estão me mandando pra lá com a missão de trazer alguns insights.

No meio tempo, eu vou colar aqui minhas impressões do festival, que inclui uma série de seminários e workshops relacionados a uma porrada de coisas: mídias digitais, mobilidade, branded content, processo criativo em relação aos novos meios de produção e distribuição, tudo isso que estamos vendo por aí. Pra tu ter uma idéia, o Tony Bennet vai falar, bem como o Rupert Murdoch. Tem apresentações do MySpace, Sony, Apple, toda essa catrefa…

Eu estava me preparando pra reativar o Twitter, mas parece que com a Vivo não rola torpedo lá, então também não vou ficar usando o laptop o tempo todo pra ficar alimentando Twitter… não tenho filho dessa idade…

Té mais…

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