Conector

Houve um tempo em que o maior patrimônio de uma empresa de comunicação era sua metodologia de trabalho e suas ferramentas. Nessa era distante (será?), ir a público explicar detalhadamente como você fazia para resolver o problema do seu cliente era considerado suicídio. Afinal, os concorrentes podiam copiar seu esquema, replicá-lo e roubar seus clientes. Pois bem. Nada como o tempo para clarear certas questões. Falar disso hoje parece contar sobre povos antigos que tinham medo que a fotografia lhes roubasse a alma, nénão?

A Go Viral, uma empresa européia de disseminação online de conteúdo, vem representando no Festival de Cannes o oposto dessa idéia anacrônica. Em 2007 e 2008, eles não só fizeram palestras no principal auditório do evento contando sua visão de negócio e sua metodologia como distribuem no final livros aprofundando a questão. Aprofundando é pouco. Eles explicam o passo a passo de como disseminam alções globais como a do lançamento do Cavaleiro das Trevas, o Lost Experience ou o viral do Ronaldinho metendo 9 bolas na trave consecutivas. Basicamente, se você quer montar uma empresa de disseminação de conteúdo, pode usar o primeiro livro como base teórica sobre o contexto atual da comunicação e o segundo, The Social Metropolis, sobre o funcionamento dos canais de distribuição e suas peculiaridades.

Mas por que é que os caras entregam todo o jogo assim, de mão beijada? Bom, primeiro porque não sabemos o que mais eles têm escondido no cofre. Segundo porque essa é uma forma de trocar informação e de se vender. Mas o terceiro aspecto, e mais importante, é que não é difícil imaginar e descobrir o “como” das coisas. O grande negócio é conseguir FAZER, colocar em PRÁTICA. De teorias, as palestras estão cheias.

Quer saber um pouco mais sobre o livro? Dá uma olhada no post “Vai, Viral“, do ano passado. Além de comentar o conteúdo dele, também botei ali os links pra tu ler o livro online ou baixar em PDF, além de uma palestra em vídeo com um dos donos da Go Viral.

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Pra saber mais sobre a Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis, leia a introdução.

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Se você tem uma dica de livro interessante sobre o assunto, resenhe e publique nos comentários.

Uma das grandes confusões em torno do tal marketing viral é que a maior parte das pessoas (sejam leigos, sejam profissionais de marketing ou publicidade) simplesmente não sabe que nenhum viral não é tããããão viral assim quanto se pensa e que existe toda uma ciência pra fazer a disseminação de conteúdos – especialmente quando as partes envolvidas não têm quinze anos de idade, não estão enfurnadas em um quarto e quando seu contato com o tecido vivo da cultura pop se dá por meio do Power Point.

Pois é justamente disso que trata The Social Metropolis, segundo livro-portfolio da Go Viral, uma das maiores (eles dizem, ao menos) empresas de disseminação online da Europa. Os caras da Go Viral estão fazendo o favor de explicar de forma didática e bastante clara (tem muitos desenhos!) como é que se faz para botar conteúdo em redes sociais sem precisar rezar pro santo pra que ele tenha chance de talvez-quem-sabe-um-dia acontecer ou então protagonizar derrapadas constrangedoras.

“The Social Metropolis” parte da premissa de que existe essa tal de Social Metropolis no mundo online e que obviamente ela não é uma cidade autônoma, descolada do mundo offline (vamos deixar essa etapa pra trás, ok?). A Social Metropolis é a cidade que nunca dorme por excelência, um local cujos cidadãos, ruas, prédios e organização hierárquica estão em constante transformação, sem referências que durem muito tempo. Esse ambiente absolutamente fluído é o campo no qual os conteúdos (de marca ou pessoais) são semeados constantemente. Alguns permanecem semente ou plantinha pra sempre. Outros brotam, crescem e se viralizam de acordo com regras dinâmicas que (não acredite se lhe disserem o contrário) ninguém domina muito bem.

O primeiro capítulo é todo dedicado a construir e sustentar a metáfora de Social Metropolis baseando seus argumentos em cases e citações que a maior parte de nós já conhece mas que faltava alguém organizar de um jeito mais decente: o gorila da Cadbury, as bolas na trave do Ronaldinho, o Ray Ban Never Hide, democratização da informação, o crescimento massivo do uso de redes sociais, a economia da atenção e a tecnologia como um facilitador da disseminação.

Na sequência, vem o conceito de Social Citzen Activation, entrando mais a fundo na questão de como engajar (ô palavrinha…) o tal do cidadão social e de como é fundamental isso em qualquer estratégia online. Se eu fosse resumir o capítulo em uma frase seria simplesmente dizendo que o furo é bem mais embaixo para quem está acostumado com publicidade interruptiva. Aqui é que começa o lado mais chato (porém necessário) do livro, porque é quando a Go Viral começa a delinear suas técnicas para planejar conteúdo para disseminação em redes sociais (sim, existe isso), planejamento de atenção (pois é… também existe), tudo embasado por cases interessantes como toda a campanha prévia do The Dark Knight.

Eu confesso que, por mais que eu ache interessante esse assunto, eu comecei a dormir na metade desse capítulo mas fui adiante meio sonolento até a metade final do seguinte: Digital Brand Activation. Aqui a Go Viral introduz os conceitos (leia-se vende seu peixe) the Big Seed e Always On.

Usando o exemplo de cases como o Fifa Street 3, Halo 3 e o Lost Experience, o livro coloca o Big Seed como uma estratégia que interliga ações online em redes sociais com publicidade interruptiva de mídia de massa. A Go Viral é esperta, sabe que o mundo hoje é complementar e que não dá pra ficar atirando pedra num segmento do mercado que lhe dá sustento: as agências de criação e as agências de mídia.

Depois do Big Seed, vem a questão do Always On, outra dificuldade pra quem tem um background de publicidade interruptiva, que é a história de se manter em diálogo constante e não entregar uma campanha, cruzar os braços e esperar a próxima.

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Mas melhor do que eu ficar tentando resumir o calhamaço, por que não deixar que o CEO da Go Viral fale ele mesmo? Aí embaixo tem o video da apresentação do cara em Cannes. Mó pinta de fã do Smashing Pumpkins que toma um uisquinho.

Não tá a fim de ver o vídeo? Tu pode ler o livro online.

Não tá a fim de ler online? Troca teu email por um PDF.

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Tu vê que os caras da Go Viral são muito do espertos. Enquanto tem gente que ainda pensa que precisa esconder o jogo e guardar suas ferramentas pra si, eles constróem a sua imagem gerando e dividindo (palavra da hora) conteúdo proprietário que leva o nome da empresa adiante e termina em coisas como esse post que você está lendo.

É um negócio interessante que mostra um pouco de como funciona disseminação de conteúdo online: a Go Viral me deu um livro com conteúdo relevante pra mim, me deu sua palestra inteira de Cannes em vídeo e em troca ganhou um post em um blog lido por algumas centenas de publicitários e ainda colocou três versões do conteúdo à disposição dos incautos.

Isso é post pago?