Conector

Tudo que o Henry Jenkins teorizou na terça, o Mark Warshaw mostrou na prática ontem no segundo dia do Maximídia. Warshaw veio apresentado (e se apresentando) como ícone do transmedia storytelling e um consistente currículo que sustenta sem grandes problemas esse rótulo. Hoje, pela NBC, ele é justamente Diretor de Transmedia Storytelling do seriado Heroes e antes disso trabalhou seis anos nos fundamentos dessa mesma atividade experimentando possibilidades com Smallville.

Pra quem acompanha minimanente o assunto, Mark falou com extrema propriedade mas não trouxe grandes novidades. Citou Star Wars, Senhor dos Anéis, Matrix e Bruxa de Blair como referências básicas de transmedia storytelling e contou suas primeiras experiências de expansão de conteúdo em outras plataformas em Smallville, como páginas de internet de empresas do seriado publicadas no mundo real (anos antes do Lost Experience). Mostrou um completo vídeo da NBC que vende todo o universo transmedia de Heroes, contando toda a série de extensões em internet, midia impressa e mídias móveis. Um trabalho que é realmente incrível nos dois lados mais complexos da equação: fazer acontecer na prática e manter a consistência da história.

Enquanto Jenkins assumiu mais a postura de cientista, Warshaw veio claramente como evangelista do tal transmedia storytelling. E, ciente de estar em um evento de publicidade, não cansou de incitar os anunciantes a comprarem o paradigma como um todo e não apenas seu modismo. Mostrou cases de integração de marca nas múltiplas plataformas onde ela se desenvolve. Falou sobre como as marcas são importantes para expandir o orçamento dos seriados e permitir que histórias interessantes sejam contadas. Disse que só foi possível filmar uma participação de Christopher Reeve em Smallville graças a um product placement do New Beetle.

Achei um pouco demais esse lado vendedor do cara, porque o grande recado quase passou batido. Ele começou a palestra dizendo que acreditava estar assistindo a aurora de uma nova indústria. E esse é o ponto. São novas formas de criar, produzir e comercializar. Não estamos vendo, simplesmente, mídias e práticas serem acopladas a antigos sistemas, mas um jeito completamente novo de pensar que exige novas cabeças com menos muros dentro delas. Essa parte é a mais complexa e o moderaror Daniel Schaffon levantou a questão (não respondida pelo palestrante) de como os profissionais de transmedia storytelling deveriam ser formados.

Jenkins havia falado um pouco disso no dia anterior: é preciso todo uma nova alfabetização para se contar histórias no contexto atual de mídia. Não se eliminam, em hipótese alguma, as habilidades básicas de comunicação linear (ler, escrever, senso estético, saber lidar com imagem). Mas surge, cada vez mais forte, a necessidade dos contadores de histórias (seja em conteúdo não-comercial ou comercial) fazerem sentido de forma não-linear. Não é pra menos que o currículo do MIT está cheio de conteúdo a respeito do mundo dos games. Essa indústria, sem dúvida, é a que mais tem a contribuir na construção desse novo alfabeto.

Leitura complementar altamente recomendada: os últimos posts do TV Branding do Will Prestes. Tem ali bem explicadinho como as emissoras de TV vão ter que distribuir o seu conteúdo nas diferentes plataformas e ainda assim fazer sentido.  É uma incrível aula de TV no anos 00.

(continua)

Diferente de 2007, esse ano assisti ao Maximídia pela transmissão via satélite que rola aqui em Porto Alegre mesmo. A distância não atrapalhou em nada a verborragia e o despejo de referências nerd de Jenkins, mas a tradução simultânea deu uma esfriada na história toda, já que a voz da (boa) tradutora foi mixada direto em cima da voz do cientista de mídia do MIT. Mas, enfim…

Como é o jeito dos americanos, basicamente Jenkins tratou de discorrer sobre o conteúdo de seu livro que está sendo lançado no Brasil. No entanto, as comparações com palestrantes falcatruas páram por aí. Vê-se claramente no olhar e na forma como o americano trata do assunto que não estamos diante de um ornitólogo falando de pássaros e sim de um integrante da quadrilha.

O fã confesso de cultura pop começou colocando a visão errônea que muita gente tem da tal web 2.0: “Você faz todo o conteúdo e eu ganho todo o dinheiro”. Pra contrapôr essa visão, Jenkins mostrou claramente  que as relações em um mundo no qual o conteúdo é cada vez mais distribuído de forma não linear tem mais áreas cinzas do que pretas e brancas. Ícones de palestras do gênero como Lost, iPhone e Heroes foram misturados a um conhecimento profundo de fenômenos mais específicos como games e animes. Desses últimos, Jenkins extraiu uma idéia que oferece uma perspectiva esclarecedora.

Antes de gerar milhões de dólares em negócios altamente lucrativos para diversas indústrias, o anime foi uma poderosa subcultura com revistas e vídeos de VHS sendo copiados e contrabandeados por todo o mundo nas mãos de fãs extremamente ativos. Embora alguns possam argumentar que isso foi pirataria, Jenkins chama esse tipo de iniciativa como a “tropa de choque” de produtos culturais. Em outras palavras, se hoje corporações ganham milhões com derivados de produtos japoneses (e ganham), é porque há muito tempo os fãs mais ardorosos estabeleceram as bases desse gosto no tecido social de seus países. Gostei muito disso. É óbvio, mas nunca alguém tinha explicado de forma tão clara.

Mas o grande assunto da palestra foi mesmo a convergência e, por consequência, o tal do transmedia storytelling. O moderador Luis Fernando Vieira, diretor de mídia da Africa, começou fazendo uma ceninha pedindo autógrafo mas depois largou uma pergunta simples e interessante: qual a diferença entre cross-media, integração e transmedia storytelling? Jenkins primeiro respondeu algo que também eu acho: esses são termos intercambiáveis. Muitas vezes as pessoas ficam discutindo os termos certos quando na verdade estão falando da mesma coisa. Depois explicou que o que ele chama de transmedia storytelling se caracteriza pela expansão de um conteúdo em diversas plataformas e não sua mera repetição. Ok?

Mais dois tópicos interessantes.

Um foi a eterna tecla que precisa ser batida em relação às comunidades que surgem em tornos de marcas. O conselho de Jenkins para isso é que as marcas prestem mais atenção nas comunidades que formam à revelia dos seus planos de marketing e não que fiquem tentando criar e fortalecer comunidades formais.

O outro foi a notícia de que o C3 (Convergence Culture Consortium) está arrumando parceiros e clientes no Brasil. A cultura pop do Brasil, com sua vastidão e funcionamento tão livres, são um prato cheio para estudos de mídia comparada. Qual é o potencial de transmedia storytelling em nosso produto cultural de maior sucesso, as novelas? E o que vai acontecer com as milhares de celebridades regionais que estão começando a ter exposição nacional com YouTube? Pra onde, afinal de contas, vai o Orkut?

Se eu fosse americano, realmente corria rapidinho pro Brasil pra aprender o que é cultura livre, mashup e criação colaborativa.

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PS: as duas imagens acima eu achei digitando CONVERGENCE no Google Image. A primeira foi usada por Jenkins na palestra pra mostrar a sua visão de convergência: as coisas precisam fazer sentido, mas não serem idênticas…

Insight meu > em breve não existirá apenas um departamento de criação nas agências, mas três: o de criação, o de planejamento e o de mídia. Os projetos podem sair de qualquer lugar. Aqui na Escala isso anda acontecendo direto. Há trabalhos que são desenvolvidos dentro da área de Conexões sem necessariamente a participação da criação. Sei também de diversos casos em outras agências onde projetos diferentes têm saído do planejamento. Não me surpreendo se campanhas começarem a ser (ou já são…) desenvolvidas direto no atendimento ou no RTVC. Por que não? Me parece mais lógico ter pessoas capacitadas a desenvolver idéias em todos os departamentos do que concentrar em apenas um. Claro que isso também exige um outro esquema de funcionamento, uma outra cultura, uma abertura e uma disposição de quebrar paredes – não a quebra de paredes físicas dos anos 80 (nos anos 90 pintaram tudo de branco), mas a quebra de paredes dentro da mente de cada profissional. Des-departamentalizar externamente é fácil, complicado é des-departamentalizar a mente. Mas é a saída para as agências maiores aprenderem a se mover num mar de fornecedores inovadores de outra área e a fertilidade na área de hot shops.

Sloooooow down > como eu disse, a Barbara Kennington do WGSN trouxe três tendências bastante poéticas. Pra começar, diz ela que “todo mundo no meu time tem uma visão particular”. E tacou-lhe lá três macrotendências, uma relacionada à retomada do espaço urbano como um local de convívio comunitáro (em plena explosão de redes digitais), outra que diz respeito à transformação física e perceptiva das coisas (“os cientistas são os novos criativos”) e a terceira (e que eu mais gostei) chamada extraORDINARY, de valorização do simples… não do simples bucólico e ingênuo, mas da revalorização das pequenas coisas no contexto corrente. Entendeu? Enfim… o que são essas macrotendências? Não quer dizer que isso tudo “esteja na moda”, mas que são movimentos de consumo e criação que vem sendo lentamente identificados como uma propensão geral. E se você parar pra pensar meio minuto vai se dar conta que são comportamentos que andam nos rondando já por uma questão de equilíbrio da velocidade, complexidade e digitalização de tudo. “Coisas do dia-a-dia são mais eficientes em melhorar nossa vida” disse ela, em detrimento de grandes apetrechos ou viradas.

Pensar pequeno não é fácil> Vim pensando na época do acidente da TAM. Muita indignação, movimentos aqui e acolá dizendo “Basta”. E um comentário geral que eu não curto dizendo que “o brasileiro é muito apático”. Eu realmente não acho que o brasileiro seja apático, eu acho que as coisas acontecem de uma forma menos lógica no Brasil. Eu acho que o tempo dos grandes protestos acabou de fato e que as maiores e mais relevantes mudanças não serão feitas por passeatas ou movimentos espalhafatosos, mas por uma série de mudanças individuais e de pequenos grupos que são ligados em rede de forma não-linear e nem sempre coordenada. É muito mais fácil organizar uma vultosa passeata do que mudar um hábito nocivo próprio.

Criatividade não é um processo, é uma cultura > disse a Rosemary da Fallon. Ela veio no lugar do Pat Fallon, rockstar da publicidade mundial, cuja agência fez alguns dos comerciais mais interessantes dos últimos anos, como esse, esse e esse da Sony Bravia. Falou, falou, mas o resumo de tudo pra mim foram, de novo, as dicas práticas de como implantar uma cultura criativa em toda a agência. As mais legais são “demita os pentelhos” e “trate bem os connectors da sua empresa”, que vem a ser as pessoas que fazem a ligação social dentro da estrutura (e não as pessoas que tem blog de nome Conector). Ela também ressaltou a necessidade de trabalhar de forma aberta, colaborar com diferentes áreas e empresas. Ao que parece, vai caindo cada vez mais a relevância da autoria. O cara da Phillips também bateu muito nessa tecla.

Blue sky thinking > O cara da Phillips é o Marco Bevolo, Diretor de Design da Phillips. Diferente do que o cargo sugere, ele não desenha eletrodomésticos, mas investiga cultura e comportamento em nível mundial pra fornecer à companhia holandesa o input necessário pra criação de produtos a longo prazo. Em outras palavras, ele é pago pra comandar as maiores pirações possíveis que são separadas em três níveis: piração pela piração, piração que pode vir a vingar e piração que deve vingar em breve. Da primeira categoria à última um produto pode atravessar 15 anos. O resumo de tudo pode ser um LINDO curta-metragem do Wong Kar Wai que foi criado pra lançar uma televisão nova cuja moldura se adequa às cores predominantes da imagem. O curta está logo acima.

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Enfim. É tudo aquilo que a gente vem comentando aqui e em outros âmbitos interessantes e interessados. Quem quer quer, quem não quer, abraços…

A questão não é “quem apaga a luz”, mas “quem acende?”

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Ah: as ilustrações desse post são todas minhas. Resgatei do arquivo morto.

Se eu tivesse o desprendimento de resumir o Maximídia inteiro em uma palavra só, ela seria medo. Pois é. Não seria, infelizmente, ousadia, arrojo (arrojo?) ou abertura, mas medo. Era disso que era feito o ar encapsulado no centro de convenções do World Trade Center semana retrasada, quando gente de agências de publicidade, veículos e fornecedores de mídia se reuniram pra comer salgadinhos gratuitos, ganhar brindes, trocar tapinhas nas costas, conversar sobre os rumos dos investimentos e, olha só, até refletir um pouco (não muito) sobre o futuro da atividade no Brasil.

Pros não publicitários que lêem o blog, a área de mídia é tradicionalmente a que planeja e compra os espaços publicitários nos diferentes veículos. Por ter essa natureza, é uma área extremamente forte, pois hoje o grosso do faturamento das agência vem de comissões em cima da compra de espaço publicitário em tv, revista, internet, mídia externa e por aí vai.

É a área pra onde eu vim trabalhar no meio do ano, desde que deixei o posto de redator. Aqui na Escala, o nome foi trocado pra Conexões pra poder englobar as outras atividades que estão revolucionando a área em todos os lugares. Aqui a gente não só compra espaço, a gente investiga novos meios, planeja junto com o planejamento, cria junto com a criação, desenvolve projetos e expande os limites do que se vinha fazendo.

Mas por que o medo? Porque a maior parte dessas pessoas e empresas está sentada em uma montanha de dinheiro que, aparentemente, ameaça ruir. Não de todo e não logo, mas acho que se eu estivesse sentado em tamanha montanha de dinheiro, também estaria tomado pelo medo e exagerando nas previsões, evitando o novo. Essa é a grande vantagem de não estar sentado sobre uma montanha de dinheiro: você não tem grandes receios de perder o seu cercadinho.

Decepção > poucos foram os que abraçaram (nem que fosse por vaidade ou pra se fazer de moderno) o fato de que a publicidade como um todo está tendo suas estruturas corroídas. Saí no meio de um debate chamado “Novos Tempos e Novos Desafios – A Eficácia da Mídia em Mutação” depois que um participante falou: “Estamos vivendo um tsunami e em época de tsunami corremos pra nos proteger no morro. Nosso morro é a televisão, rádio, jornal e outdoor.” Tenha a santa paciência… me lembrei de uma senhora em um documentário (não vem ao caso qualé) dizendo que guardava um conselho da época da segunda guerra: “Quando você ouvir uma bomba caindo, não fuja dela. Corra em direção a ela, que ela tende a passar por cima de você”. Correr em direção à ameaça sempre me parece algo mais… interessante – ainda que apavorante.

Desespero > um cara da GM, Samuel Russel, dizendo que o posicionamento do novo carro da GM, o Prisma, saiu da boca de um cara da produtora de eventos ligada à GM. Explico: até então, esse tipo de trabalho era exclusividade da agência. Mas hoje o trabalho de comunicação está tão pulverizado que começa a aparecer neguinho de tudo quanto é lado pra trabalhar a marca. E a agência pode ter duas atitudes: se fechar e tentar defender seu cercadinho de uma revolução inevitável ou tentar aprender a trabalhar de forma colaborativa, quem sabe estudando os conceitos de compartilhamento, open source, essas coisas. Qual parece mais instigante a você? Você quer trabalhar numa agência lidando com o caos ou numa repartição pública batendo carimbo?

Surpresa > Alexandre Gama, dono da Neogama BBH, explicando como está fazendo NA PRÁTICA (na teoria é fácil) pra se inserir nesse novo momento. Dividiu o comando da agência com outros dois profissionais que não são da área de “publicidade tradicional” e anda instruindo suas duplas de criação a não pensarem peças, mas “idéias-prima” que resolvam o problema do cliente mesmo que não seja com um anúncio ou um comercial e que possa se desenvolver em qualquer plataforma. Bingo.

(continua)

É um momento simbólico na minha vida, nada que mereça trombetas, mas simbólico: depois de 13 anos como criador agora eu participo de um evento de mídias. Há alguns anos isso talvez causasse celeuma em alguns pares, mas a real é que, repetindo o que eu disse no post anterior, cada vez mais é tudo a mesma coisa.

Houve surpresa, houve (pouca) inspiração e houve alguma decepção. A maior surpresa e inspiração veio da palestra da Barbara Kennington da WGSN, que trouxe as macrotendências para os próximos anos. Fiquei feliz duplamente: primeiro por ver várias referências & caminhos que (de forma atrapalhada e desformatada, diga-se) eu venho colocando aqui no blog, segundo porque há duas macrotendências fascinantes. Uma delas a WSGN chama da SLOW. Não é propriamente uma novidade os movimentos em busca de desaceleração, mas eu fico muito feliz de ver alguém colocar numa apresentação mainstream para grandes empresas de mídia do Brasil a palavra SLOW em letras garrafais. Quem sabe assim se desvaloriza um pouco a velocidade e começa-se a valorizar um pouco mais a lentidão e a construção paulatina. Me fez pensar porque eu me meti nessa coisa de Twitter essa semana, pra que essa instantaneidade afinal de contas? Hein? Me diz.

A outra tal macrotendência (meio relacionada a essa questão de desaceleração) ela chama de Connect e abre sob variadas formas de apropriação do espaço urbano abandonado e da ligação com as comunidades físicas. Em relação ao meu trabalho, penso na ênfase que precisa ser dada às ações de rua e aos cuidados que a indústria publicitária precisa tomar para não saturar também esse espaço. A rua é das pessoas e não das empresas.

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A outra boa palestra foi da mulher que substituiu o Pat Fallon – que não veio sei lá por quê e mandou um vídeo meio bizarro puxando o saco do Brasil pra se desculpar. Ela apresentou o conceito de trabalho que fez & vem fazendo da Fallon uma agência relevante desde os anos 80. Pra quem não sabe, foi a Fallon quem primeiro fez em grande escala esse lance de inverter a lógica de mídia de um grande anunciante ao investir grande parte da verba da BMW no ano 2000 em uma série de curta-metragens com grandes diretores, grandes orçamentos e nenhuma veiculação em mídia convencional. Foi tudo pra internet direto. Hoje isso é normal, mas na época fez o Festival de Cannes inventar uma categoria nova – Tittanium Lions – só pra premiar esse case.

O ponto alto da palestra dela pra mim foi quando ela contou como a Fallon implantou uma cultura criativa dentro da empresa, os passos práticos e não apenas a filosofia. Aí me caiu a ficha que quando se diz que é preciso implantar cultura criativa em todos os setores de uma agência, isso não PODE significar implantar a visão da criação. Cultura criativa e cultura de criação são coisas diferentes. Existe uma certa lei não escrita em muitas agências que toda a agência deve servir a criação, mas isso nunca foi tão improdutivo quanto nos tempos atuais.

Volto a esses dois assuntos com mais reflexão em breve.

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Fora isso, não vou nem perder meu tempo falando do debate que vi a respeito das transformações na área de mídia. Papo clichê, retrógrado e anti-produtivo. Deus-o-láive.

Até logo mais.

foto daqui

Em algumas horas lá vou eu de nuevo pra SP participar do Maximídia, eventão mainstream da publicidade em tese voltado mais para a área de mídia. Mas como tudo cada vez mais tanto faz, então tanto faz. Tem debate sobre processo criativo em ambiente multi-plataforma, responsabilidade social, mas os que estão me chamando mais atenção são a palestra da Barbara Kennigton da WSGN sobre novas metodologias de trendwatching (??) e uma outra sugerida por um amigo sobre relacionamentos digitais com um cara da Phillips.

Mas de tudo sempre dá pra tirar alguma coisa. Mesmo do Proxxima, que não foi lá grandes coisas em termos de novidade, eu trouxe um caderno cheio de frases interessantes e insights que acabaram dando origem ao projeto da Área de Conexões da Escala.

Pretendo postar alguma coisa diariamente e quem sabe até com alguma frequência mais twiteriana. Fiz uma conta no Twitter (tava tentando evitar a atucanação do microblogging, mas resolvi fazer um teste) e colei o widget aí do lado.

não clica na imagem, clica no link do texto abaixo

Se eu demorar pra postar, tem aqui uma coisa interessante (em inglês): uma entrevista com o CEO da Lego. Claro que tem que dar um desconto ao papo de CEO, mas vale para ver o que é um cara e uma empresa focada, coisa rara nesses tempos onde tem marca que atira pra tudo quanto é lado no desespero.