Conector

Sexta passada fui pra BH participar do Feira Música Brasil 2010. O evento reúne gente de praticamente todas as áreas da música, desde os próprios artistas, passando por produtores, donos de casa noturna, selos, gravadoras, representantes de entidades e chegando a executivos do setor de telecomunicações (mais especificamente de operadoras de celular, as grandes vendedoras de música digital hoje) e inclusive especialistas em marketing digital. Tinha showcase de bandas, curador gringo de festivais relevantes lá fora e muita reunião. Eu vi até uma reunião improvisada da Abrafin na área de convivência da Feira, com Pablo Capilé coordenando intensamente os trabalhos.

Minha participação foi na intersecção entre o mundo da música e do marketing digital. Integrei o painel Internet e Marketing junto com Juliano Polimeno (Phonobase), o Tiago Moraes (do Kultur Studio/Mais Soma, o cara aí de cima comigo na foto)  e mais dois gringos especialistas em mídias sociais e marketing digital, o Saul Colt (autoproclamado o homem mais esperto do mundo) e a Krista Neher (uma ex-excutiva da Procter and Gamble que se dedica à evangelização em mídias sociais). A moderação, eficiente e certeira, foi do Carlos Tanakif.

O painel foi muito bacana e eu voltei com muito – muito – mais bagagem que a que tinha quando saí de Porto Alegre. O bacana foi ouvir outras quatro perspectivas bem diversas. O Tiago trouxe a visão de uma empresa de conteúdo que vem atuando em frentes bem diversas embora todas com o mesmo eixo: conteúdo consistente como a base de disseminação em redes sociais e uma forte conexão com música.

Do trabalho para clientes corporativos como Nike (em especial o remix de Umbabarauma produzido este ano), da edição de uma das revistas que melhor resume a cultura contemporânea brasileira e do trampo de manter vivo um espaço cultural, Tiago trouxe a lição de que não é possível pensar a estratégia de qualquer artista sem esquecer do conteúdo. É algo que comentávamos já no aeroporto, onde nos encontramos, um receio que domina conversas do marketing digital: o perigo da estrutura estratégica prevalecer sobre a necessidade de uma história bacana e interessante.

O Juliano, cujo trabalho está por trás de artistas como a Luisa Maita e o Cérebro Eletrônico, trouxe a perspectiva de quem gerencia carreira, produtos e a presença digital dos artistas. Comentou a necessidade de conhecer os diferentes níveis de engajamento do público (do grupo que só baixa som de graça à turma que compra caixa de CDs a 90 reais) pra entregar  música pra todo mundo. Mas nunca totalmente de graça. As bandas cujo trabalho ele administra sempre trocam seu som por alguma coisa, nem que seja informação para mailing. Outra contribuição importante do Juliano foi ressaltar que os perfis de redes sociais não são muito confiáveis: eles vivem mudando suas interfaces, sendo comprados, indo à falência, sendo abandonados, então no longo prazo é importante que a banda tenha um site próprio pra não ser pego de calças na mão pela TPM do Rupert Murdoch um dia.

A contribuição dos gringos foi mais prática e menos reflexiva. Krista Neher fez praticamente um tutorial de como uma banda pode aproveitar da forma mais eficiente as diferentes redes sociais. Eu mesmo anotei algumas idéias que não tinha me ligado, como disponibilzar áudio direto no Facebook (dã). Já o Saul Colt trouxe exemplos clássicos de bandas interagindo diretamente com seu público por mídias eletrônicas. O mais curioso foi a história do They Might Be Giants, que criou um serviço de música por demanda por telefone antes do advento da internet se espalhar. O sistema era muito simples: a banda gravava as músicas numa secretária eletrônica, publicava o telefone em jornais como The Village Voice e pronto. Claro que nem todo mundo podia escutar ao mesmo tempo, mas o recurso ficou célebre entre os fãs e a banda chegou a disponibilizar  500 músicas através desse sistema hoje jurássico. Tem uma história um pouco mais aprofundada do Dial-a-Song aqui na Wikipedia.

Outro caso bacana trazido pelo Saul foi do lançamento do disco mais recente do Devo. A banda trabalhou junto com a hotshop de publicidade Mother, de Nova Iorque, numa série de vídeos de supostos grupos de pesquisa com consumidores pra, entre outras coisas, escolher a nova cor do tradicional chapéu da banda. Interatividade ou statement conceitual? O sarcasmo não deixa dúvidas do quanto o Devo ainda mantém da sua tradicional crítica bem humorada à indústria cultural e ao mundo da comunicação. Flutuando entre categorias, eles transformaram a campanha promocional do disco em conteúdo relevante não só comercialmente, mas também artistiamente.

Aí, na hora das perguntas, alguém da platéia levantou uma bola espertíssima: se o artista precisa se preocupar com tudo isso, especialmente artistas independentes, que não tem grandes estruturas de produção por trás, isso não rouba tempo de processo criativo? Em outras palavras, virar a noite divulgando no Facebook não começa a atrapalhar os ensaios, as composições, o ócio criativo (um pecado em tempos hiperativos?)?  É uma questão complexa, pois muitos artistas fazem marketing digital naturalmente, parecendo fluir junto com o processo artístico (segue o Emicida no Twitter pra tu ver…). Outros não, não tem – e não querem ter essa habilidade.

A pergunta foi dirigida a mim e falei que não dá pra pensar que existe um modelo único de solução: há bandas que podem dividir as tarefas entre seus membros, outras podem fazer acordos com parceiros que trabalhem na área. E ainda acho que há os artistas que podem reduzir sua presença digital ao mínimo necessário sem grandes prejuízos à sua carreira. Mas a Krista trouxe aí uma solução mais prática e sagaz:”Compre um bom celular.” Bingo. Sei por experiência própria que um smartphone decente e uma boa rede 3G facilita consideravelmente a postagem em redes sociais. Só exige um pouco de treino e disciplina.

Mas a questão é interessante e presente: quantas bandas tem consciência de que tarefas de produção e divulgação como administrar perfis em redes sociais, fotologs, websites e desenvolver programação visual podem estar comprometendo seu trabalho musical? É uma questão de organização e consciência. Provavelmente há de se achar exemplos para ambos os extremos, o da negligência com a música e o da consciência do equilíbrio, porque no fim das contas, esses trampos paralelos são fundamentais na condução de uma banda hoje em dia. Falei, falei e fiquei em cima do muro? É isso aí. Estamos diante de uma questão aberta.

Pra fechar, uma idéia que fiz questão de levar pra lá: trabalho na área de publicidade exatamente o mesmo tempo que estou envolvido com música e cultura independente. Tive o privlégio de assistir de perto a revolução nessas duas indústrias, que movimentam bilhões e mexem com paixões no mundo todo. Nesse processo, o escopo do marketing se tornou tão vasto que foi preciso uma nova teoria pra descrever a complexidade dos mercados de nicho – a famosa teoria de Long Tail, onde a digitalização da produção e distribuição de conteúdo gera uma infinita gama de itens que podem ser vendidos sem necessariamente serem caros de produzir ou estocar. No Brasil, esse movimento é ainda mais forte porque, diferente de países como Estados Unidos e Inglaterra, nunca fomos muito uma cultura de consumo de nicho e sim de consumo mainstream, de grandes levas, de um grande mercado unificado.

Hoje o nicho vai se tornando a regra e quem trabalha com cultura independente tem uma inclinação natural para se comunicar bem com segmentos específicos, domina o alfabeto da convivência em pequenas comunidades, o que não é verdade para a maior parte dos profissionais de marketing e publicidade, especialmente os que se formaram com a cultura publicitária dos anos 80 e 90. Esse é o primeiro grande valor dos artistas independentes: eles têm uma disposição natural para se ligarem em rede, um ativo valiosíssimo na década que vem por aí.

Em segundo lugar, eu passei meus 17 anos de publicidade vendo grandes marcas querendo se comunicar como se fossem pequenas bandas: de forma próxima, verdadeira e intensa, ligando-se diretamente a seu público. Se um artista não se cuidar, ele pode fazer o caminho inverso. De posse das infinitas possibilidades da comunicação digital, pode se embevecer e começar a se comunicar como se fosse uma marca dos anos 80, dando tiro de canhão pra atingir o maior número possível de pessoas. O que não é um bom negócio em todos os casos: nem todas as bandas são sabonete.

Nas salas de reuniões de departamentos de marketing e agências de publicidade, fala-se frequentemente em colocar alma nas marcas – porque a maior parte delas realmente não tem e nunca vai ter. Você, que tem uma na sua música, cuidado para não perdê-la por distração, por ficar tempo demais no Facebook.

Enquanto o mundo todo comenta dos bloqueios que o Governo da China impõe ao uso da internet pelos seus cidadãos, outros países asiáticos tomam a mesma direção sem causar tanto alarde internacional. Segundo o jornal inglês The Guadian,a Tailândia, Burma Vietnam e as Filipinas são alguns dos lugares onde o acesso democrático à rede é constantemente ameaçado ou por leis instantâneas bizarras ou por bloqueios tecnológicos. No Vietam, o governo chegou ao ponto de criar uma rede social própria. O motivo oficial é fazer amizade digital com os vietnamitas. Mas, claro, é bem provável que o governo vietnamita esteja com segundas intenções no uso dos dados dos seus amigos. O que não é muito diferente de algumas pessoas ou empresas.

Mas não é só na Ásia que blogar do fundo do coração dá encrenca. Uma reportagem do The Economist publicou estatísticas do Repórteres Sem Fronteiras que estimam que ao menos 17 blogueiros estão presos no Oriente Médio, mais especificamente no Egito, Marrocos, Arábia Saudita, Emirados Árabes, Síria e no Bahrein (hein?). Algumas acusações são diretas e dizem respeito a opiniões desfavoráveis aos governos. Mas em muitos casos, são feitas prisões nebulosas após a publicação de posts politicamente saidinhos.

Então, no fundo, a gente não pode dizer que os regimes totalitários sejam tãããão desconectados da revolução digital. Eles até que estão acompanhando tudo beeeem de pertinho e compreenderam muito bem a força da mobilização pela internet.

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Texto inspirado num dos programetes Minimalismo que eu faço pra Oi FM.

O Minimalismo vai ao ar todos os dias às 9h30 e às 13h45 nas cidades onde tem Oi FM ou na webradio.

No momento em que escrevo esse post, eu tenho exatos mil cento e catorze amigos no Facebook. No meio dessa turma, tem de tudo: gente realmente próxima, gente que eu conheço de vista, gente que eu conheço de email, gente que eu nunca vi na vida e que nunca me viu, gente que me viu (com os Walverdes, em alguma palestra), me leu (no Conector ou em outros sites) ou ouviu (na Oi FM), mas que eu nunca vi, ouvi ou li. Pra quem mexe com música, cultura digital, mídia, essas coisas, é o tipo de configuração normal. Mas acontece que eu ainda não tinha parado pra pensar e olhar com calma o assunto em termos de Facebook, que é onde mantenho alguns canais de comunicação pessoal. Perfil de ferreiro, espeto de pau.

O que pegou pra mim é algo que já é no máximo tangenciado em análises críticas de redes sociais: a nomenclatura de “amigo”. O conceito de amigo é bem debatido, mas a nomenclatura nem tanto. Quem chama essas pessoas de amigo não sou eu, nunca fui eu: é o Facebook, que não me deixa mudar essa configuração (ou eu não achei o botão certo??). Se fosse eu, chamava tudo de contato e deixara a palavra “amigo” pra algumas pessoas especiais.

Uma certa consertada na situação pode rolar com a criação das listas. Pra poder acompanhar o newsfeed dos meus amigos de fato, sentei como quem escolhe feijão e comecei a separar os amigos dos “amigos”. E é aí que a coisa começou a ficar curiosa.

Listar os amigos não é difícil. Ao contrário do Facebook, que chama todo mundo de amigo, eu tenho bem noção de quem são meus amigos. Mas, saindo desse grupo seleto, tive que começar a inventar categorias. Os conhecidos. Os contatos do rock. Os conhecidões (aquelas pessoas de quem você não é amigo, mas seguido encontra e troca uma idéia). Os mais ou menos conhecidos. O pessoal da publicidade. Os totais desconhecidos. Os nadaver. E por aí vai.

Não é que essas classificações não aconteçam, de alguma forma, na minha mente. Sim, elas ocorrem. Mas quando eu preciso criar nomes tão específicos de grupos numa rede social que possa refletir em termos objetivos e quase matemáticos o que sinto por essas pessoas, tudo fica um pouco engraçado. Uma coisa é você entrar numa nova empresa ou fazer parte de uma nova turma e ao longo do tempo ir encontrando seu espaço, suas afinidades, colocando as pessoas em flutuantes prateleiras mentais. Outra, bem diferente, é fazer isso sentado na frente de uma tela, teclando, classificando, encontrando lugares objetivos para cenários totalmente subjetivos em um curto espaço de tempo.

E o mais interessante: não tem saída a curto prazo. Provavelmente vamos fazer isso cada vez mais nos próximos anos, não apenas nas redes sociais, mas em qualquer meio que exija a entrada de nossos dados particulares que tenhamos gerenciar. A lógica de classificação digital ainda é toda baseada em formulários, listas, caixas de diálogos, colunas, tabelas. E esse raciocínio está migrando para nossas interações pessoais. É uma necessidade de protocolos comuns para o bom diálogo entre sistemas que contamina um pouquinho a busca do bom diálogo pelos humanos.

Nada disso é motivo pra coisas como suicídio coletivo. Escrevo mais como um lembrete, uma nota, um post-it, uma passada de marca texto em uma questão que acaba despercebida muitas vezes (a da nomenclatura!). Em outras palavras, é só uma paradinha de dois minutos pra lembrar que é na tentativa de classificar as pessoas que mora a maior parte dos nossos problemas.

Freqüentar palestras de publicidade, nos últimos, digamos, quatro ou cinco anos, têm sido desafiador para a paciência. Mesmo em eventos de porte, como o Festival de Cannes, é comum a sobreposição de assuntos e exemplos, de forma que no terceiro dia você já começa a ter intensas experiências de déjà vu, para não falar de desagradáveis flashbacks nas semanas seguintes.

Ok, os mais radicais vão me lembrar que festivais de publicidade não são lugar de novidade, novidade MESMO. Ainda assim, acho que a coisa está um pouco demais. O que posso fazer, além de tentar evitar esses assuntos e exemplos nas minha eventuais palestras, é compartilhar uma singela e sincera listinha com os temas que, sugiro, deveriam ser sumariamente DELETADOS desses encontros.

Vamos lá.

1. O consumidor está no poder.

Caso ninguém tenha percebido, o consumidor sempre esteve no poder. Agora ele só tem um megafone na mão. Megafone esse que será usado para gritar bem pertinho no ouvido dos palestrantes de publicidade: NÃO-PRECISA-MAIS-REPETIR-ISSO.

2. A internet veio para ficar*

Sério? Há controvérsias. O senhor de 112 anos que mora num casebre atrás do sítio do primo do meu amigo sem luz, telefone e água encanada acha que a internet é um modismo. Então talvez ainda vejamos alguns palestrantes por aí pregando desnecessariamente que “a internet é uma revolução sem volta”.

3. A criatividade pode vir de qualquer lugar

Frase muitas vezes dita com gosto por executivos que não sabem como coordenar suas equipes e pra quem entregar determinados trabalhos. Tira a responsabilidade das costas de muita gente e por isso espero que em 2010 ela suma das palestras de publicidade e quem sabe vire assunto de gestão no HSM Expo Management.

4. Quem não inovar, está morto.

A frase mais dita por gente sem imaginação nos últimos 200 anos. E ainda é mentira: muita gente que não inova está vivo, bem como muitas marcas e empresas. A quem duvidar, recomendo que leia a matéria sobre os Biscoitos Globo na revista Piauí número 32. E tem mais, mesmo que fosse verdade, a frase já cansou. É antiga, retrógrada e exclusivista.

5. A força do boca-a-boca

Outra incrível descoberta dos últimos tempos: o consumidor acredita mais no seu amigo de infância do que num comercial de televisão com um ator que mal chegaria perto dele dizendo frases elogiosas porque foi muito bem pago por uma multinacional com doze milhões de funcionários que investe um bilhão de dólares em publicidade pra tentar convencê-lo de que aquele amontoado de produtos químicos perigosos são um sabonete que faz bem pra pele. E você ainda se surpreende que as pessoas confiam mais na indicação de amigos? Chega né?

6. Não existe diferença entre o mundo online e offline

Existe sim. Ninguém na vida real (fora o Roberto Carlos) tem tantos amigos e vê tantas fotos deles quanto no Orkut. O mundo online e o mundo offline tem diferenças importantes e essa frase não só vem sendo repetida à exaustão como não foi pensada direito pela maior parte das pessoas que a repetem. O que não foi bem pensado, é melhor que caia fora do PPT.

7. A verdadeira agência de publicidade é on e off.

Primeiro você monta uma agência assim. Daí você constrói um bom número de cases sólidos dentro desse escopo com clientes de porte. Em seguida, você mantém essa filosofia por no mínimo 3 anos. Não, 5. Aí, só aí, você coloca essa frase na palestra.

Obrigado.

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Ah: aceito colaborações para uma segunda lista.

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Créditos dos desenhos na ordem: Robert Crumb, Allan Siber,Will Eisner, Rafael Sicca, David Mazzuchelli, Jano, Fábio Zimbres.

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* “A internet veio para ficar” is a trademark registered by Joviano Quatrin.