Conector

O Mini saiu de férias e me pediu pra regar as plantas nesta quinta-feira aqui no Conector.

Eu tenho um blog que fala sobre marcas de televisão na era digital, ou TV III, e tenho observado alguns fenômenos que acho que valem a pena comentar aqui (ainda mais que o Mini tem dissecado o livro do Henry Jenkins em diversos posts). Me refiro aos seqüestros, apropriações e intrusões de marcas de TV.

1. O Seqüestro de Don Draper

No dia 13 de Agosto de 2008, às 7:56 da manhã, o Twitter publica a primeira mensagem de um usuário que paradoxalmente vive nos anos 60.

“Tomando um whisky com Roger, para que ele não se sinta um alcoólatra”.

O tweet é assinado por Don Draper, o publicitário de vida dupla, personagem principal da premiada série americana Mad Men, produzida pelo canal premium AMC e transmitida no Brasil pela HBO. Vale acompanhar a série somente pela encenação da época, muito álcool, cigarro, ausência de consciência ecológica e ética, machismo e princípios de revolução feminista. A caracterização da agência de publicidade nos anos 60 é tão perfeita que é praticamente um personagem em si.

Veja também a paródia de Mad Men nos Simpsons.

Como sou fã da série, imediatamente segui os tweets de Don, e logo em seguida começo a receber convites para seguir outros personagens da série no Twitter: Roger Sterling (um dos donos da agência de publicidade fictícia Sterling Cooper), Peggy Olson (a secretária ambiciosa que vira redatora), Betty Draper (a mulher de Don) e até mesmo de Joan Holloway (a office manager voluptuosa).

Pensei eu: “que ação de marketing sensacional da AMC. Expandir a marca da série através da personificação dos personagens, permitindo que fãs dialoguem diretamente com eles, imergindo no mundo fictício de Mad Men. Bela maneira de engajar a audiência.”

No dia 25 de Agosto, menos de duas semanas depois, o Twitter bloqueia as contas de todos os personagens de Mad Men devido a uma intimação do DMCA (Digital Millennium Copyright Act) em relação aos direitos autorais de propriedade da rede AMC.

No dia seguinte, a empresa Deep Focus, responsável pelo marketing da AMC, persuasivamente convence seu cliente de que personagens do Mad Men engajando audiência via Twitter é boa publicidade, e assim as contas dos personagens são restauradas.

Depois de toda a ação, uma dúvida permanece: quem está por trás dos tweets de Don Draper e dos outros Mad Men?

O mistério vem à tona somente meses depois. Dia 16 de Novembro de 2008, Paul Isakson, estrategista e planejamento de marcas para a agência de marcas digitais Space 150 escreve um manifesto em seu blog, sob o título de Confessions of a (fake) Mad Man assumindo a paternidade dos tweets de Don Draper.

Paul confessa que tudo começou como uma um projeto pessoal de pesquisa ao pensar que seria possível estender realisticamente um personagem de um programa de TV para dentro de uma rede de relacionamentos.

A iniciativa de Paul Isakson, e dos outros fãs da série que assumiram identidades dos personagens no Twitter, é um exemplo perfeito de brand hijack (seqüestro de marca), onde usuários e fãs tomam para si uma marca e promovem sua evolução.

Paul liberou Don Draper de seu cárcere digital e o entregou para a AMC este mês, e pediu desculpas por não ter alimentado o personagem tão bem devida à falta de tempo para se dedicar a tarefa.

2. Apropriação no Café da Manhã

A apropriação de uma marca acontece quando um canal ou programa de TV refere-se ao conteúdo relacionado a outro canal ou programa com o intuito de promover sua própria marca, apropriando-se dos valores de marca alheios através dessa associação. Henry Jenkins fala brevemente disso no Convergence Culture, contando o caso dos outros canais de TV que entrevistavam os candidatos do Big Brother que haviam sido eliminados da casa.

Aqui no Reino Unido, isso acontece descaradamente todos os dias de manhã, quando a grande rede pública BBC exibe seu show matutino de notícias, o BBC Breakfast. Boa parte do show consiste em entrevistas com celebridades de programas de sucesso de outros canais de TV da Inglaterra. A desculpa é que é rede pública, sem fins lucrativos, com foco em fomentar a diversidade. Enquanto isso, o BBC Breakfast aumenta sua audiência às custa de valores de marcas de terceiros.

No Brasil, o Vídeo Show é um bom exemplo de apropriação de marca dentro do domínio de marca de um conglomerado de mídia. O formato do show é basicamente uma ferramenta de promoção dos outros conteúdos da Globo, e ao mesmo tempo, enriquece sua própria marca através dos atributos dos programas que documenta.

Mas não há nada como a sacripantice do Pânico na TV, que descaradamente ridiculariza contratados da Globo em entrevistas desconcertantes. Neste caso, a marca da Globo (ou Glóbulo, nas palavras do Sílvio) é apropriada e “torturada”. Aqui, existe uma simbiose bizarra de marcas, numa dinâmica onde a Rede TV promove brand awareness da Globo através da constante menção ao seu nome e atores, enquanto a RedeTV ganha audiência via seu freakshow de desconstrução da marca Global.

3. A Intrusão do Siri na toca da Globo

O fenômeno mais curioso é do Pânico da TV, com a Dança do Siri promovida pelos personagens Vesgo & Sílvio. A dança em si virou um forte veículo da identidade do show, e é relacionado com o programa seja onde estiver.

O mais engraçado é a intrusão da dança (e conseqüentemente da associação à marca) durante as transmissões ao vivo da Globo, feita por fãs do programa.

A Globo tem um histórico de rigidez no controle de sua marca. Mesmo assim, é difícil impedir a intrusão, ainda mais num ambiente digital, como aconteceu na sua festa da novela Sete Pecados no Second Life. O vídeo abaixo é um tanto quanto parcial, mas ilustra bem mais uma intrusão de uma marca da RedeTV no domínio da Globo.

Estaria o Conector a apropriar-se de marcas ao publicar posts de convidados neste blog?

Espertinho esse Mini, hein? Bem feliz lá curtindo umas férias.

Post escrito por Will Prestes enquanto o Mini está de férias.

Tudo que o Henry Jenkins teorizou na terça, o Mark Warshaw mostrou na prática ontem no segundo dia do Maximídia. Warshaw veio apresentado (e se apresentando) como ícone do transmedia storytelling e um consistente currículo que sustenta sem grandes problemas esse rótulo. Hoje, pela NBC, ele é justamente Diretor de Transmedia Storytelling do seriado Heroes e antes disso trabalhou seis anos nos fundamentos dessa mesma atividade experimentando possibilidades com Smallville.

Pra quem acompanha minimanente o assunto, Mark falou com extrema propriedade mas não trouxe grandes novidades. Citou Star Wars, Senhor dos Anéis, Matrix e Bruxa de Blair como referências básicas de transmedia storytelling e contou suas primeiras experiências de expansão de conteúdo em outras plataformas em Smallville, como páginas de internet de empresas do seriado publicadas no mundo real (anos antes do Lost Experience). Mostrou um completo vídeo da NBC que vende todo o universo transmedia de Heroes, contando toda a série de extensões em internet, midia impressa e mídias móveis. Um trabalho que é realmente incrível nos dois lados mais complexos da equação: fazer acontecer na prática e manter a consistência da história.

Enquanto Jenkins assumiu mais a postura de cientista, Warshaw veio claramente como evangelista do tal transmedia storytelling. E, ciente de estar em um evento de publicidade, não cansou de incitar os anunciantes a comprarem o paradigma como um todo e não apenas seu modismo. Mostrou cases de integração de marca nas múltiplas plataformas onde ela se desenvolve. Falou sobre como as marcas são importantes para expandir o orçamento dos seriados e permitir que histórias interessantes sejam contadas. Disse que só foi possível filmar uma participação de Christopher Reeve em Smallville graças a um product placement do New Beetle.

Achei um pouco demais esse lado vendedor do cara, porque o grande recado quase passou batido. Ele começou a palestra dizendo que acreditava estar assistindo a aurora de uma nova indústria. E esse é o ponto. São novas formas de criar, produzir e comercializar. Não estamos vendo, simplesmente, mídias e práticas serem acopladas a antigos sistemas, mas um jeito completamente novo de pensar que exige novas cabeças com menos muros dentro delas. Essa parte é a mais complexa e o moderaror Daniel Schaffon levantou a questão (não respondida pelo palestrante) de como os profissionais de transmedia storytelling deveriam ser formados.

Jenkins havia falado um pouco disso no dia anterior: é preciso todo uma nova alfabetização para se contar histórias no contexto atual de mídia. Não se eliminam, em hipótese alguma, as habilidades básicas de comunicação linear (ler, escrever, senso estético, saber lidar com imagem). Mas surge, cada vez mais forte, a necessidade dos contadores de histórias (seja em conteúdo não-comercial ou comercial) fazerem sentido de forma não-linear. Não é pra menos que o currículo do MIT está cheio de conteúdo a respeito do mundo dos games. Essa indústria, sem dúvida, é a que mais tem a contribuir na construção desse novo alfabeto.

Leitura complementar altamente recomendada: os últimos posts do TV Branding do Will Prestes. Tem ali bem explicadinho como as emissoras de TV vão ter que distribuir o seu conteúdo nas diferentes plataformas e ainda assim fazer sentido.  É uma incrível aula de TV no anos 00.

(continua)