29 de novembro de 2011 às 21h44
Agora em português: os “faça” e “não-faça” das assessorias de imprensa
Atendendo ao pedido, o @EduAzedo fez a gentileza de traduzir (valeu!) o texto em inglês sobre a, por vezes, difícil relação entre assessorias de imprensa e jornalistas.
Um festival de obviedades para quem está do lado de cá de um blogue, uma aula indispensável para quem está do lado de lá. Assessoria de imprensa não é mole não.
Cansada de ser bombardeada por mensagens indesejadas enviadadas por assessores preguiçosos, a jornalista Lindsay Robertson escreveu um pequeno guia, um manual de comportamento para o relacionamento dos divulgadores com jornalistas.
O que fazer e o que não fazer na divulgação online, por alguma razão
[Isto é longo e óbvio, mas tem me deixado louca por anos. Então aqui está meu Guia Para Publicidade Online (para novatos)]
Há uma questão que me incomoda por anos: por que 99% dos jornalistas e pessoas relacionadas a promoção/marketing são completamente inúteis quando se diz respeito a blogues e ferramentas online? Eu sigo esperando que a indústria perceba as coisas e se toque, mas isso não parece acontecer nunca. Então eu estou gastando um pouco do meu tempo para escrever este guia. Se você trabalha com relações públicas online ou conhece quem trabalhe, deve ler isto – NÃO porque minhas observações aqui não são outra coisa que óbvias para blogueiros e editores que você está visando, mas porque elas claramente não são óbvias, ou sequer conhecidas, para aparentemente grande parte da sua indústria. Então aqui estão algumas coisas que são verdade, pelo menos neste momento, e se você incorporar estes conceitos ao seu trabalho, eu prometo, você terá bem mais sucesso. E nós iremos parar de rir de você e de encaminhar seus e-mails por aí embasbacados com sua competa falta de aptidão (sim.)
(Nota: como alguém que posta em blogue na maioria das vezes sobre cultura pop, este guia provavelmente possui um forte viés para esta área, mas a maior parte des conselhos é, de novo, óbvia para blogueiros e isso vale para todos os tópicos. Além disso, eu uso minha própria experiência como exemplos, não porque eu ache que seja uma expert – estes conselhos são algo em nome de todos os blogueiros.)
Primeiro, o que NÃO fazer:
1. PARA PUBLICAÇÃO IMEDIATA significa PARA DELETAR IMEDIATAMENTE para qualquer blogeiro.
Ponto.
2. Não divulgar o conteúdo errado
Eu recebo no mínimo 40 emails por dia me pedindo para escutar uma banda, ou anunciar um álbum ou uma turnê. Estes emails frequentemente são escritos em uma maneira convincente e pessoal. A despeito de alguns posts pessoais no blog sobre Neutral Milk Hotel e Mountain Goats e a banda do meu ex-namorado, eu nunca escrevi sobre música nem trabalhei para um blogue sobre música. Só porque você me viu na lista de blogs do Stereogum não significa que eu escreva sobre música, e a pesquisa mais simples já faria isso óbvio. Abuse desta lição para todos os assuntos, por favor, especialmente se sua empresa publica coisas sobre as quais o blogueiro REALMENTE se interessa. Coloquei várias empresas de promoção em um filtro do Gmail “direto para a lixeira” por causa deste erro. Prefiro perder um item por ano a ter minha caixa de emails lotada de coisas que não me interessam.
3. Não Mentir, Parte 1
De modo semelhante, este tipo de coisa (que eu recebi ontem de uma companhia genuína de assessoria de imprensa) não deveria jamais ser feita. É uma porcaria, claro, mas eu destaquei as mais flagrantes mentiras:
“Olá Lindsay! Como você está? Eu conferi seu site e adoro tudo o você tem colocado lá. Eu também conferi os outros sites onde você postou. Você tem muito das minhas bandas favoritas e até algumas que eu não conheço, mas descobri graças a você. Eu tenho um artista que eu espero que VOCÊ curta…”
Quando fingir que está escrevendo um e-mail pessoal é melhor que não se revele um completo farsante. (Além disso, mesmo que eu goste dessas coisas num sentido de FAIL, por favor não mande emails que comecem com “Cara Perez.”)
4. Não Minta Parte 2
Pare fazer anúncios atrasados e não tente encobrir esse fato. Não espere para anunciar algo novo – a blogosfera irá encontrá-lo por conta própria (nós temos estas coisas chamadas google alerts). Ou pior, pelo amor de deus, NUNCA nos mande um e-mail dizendo que algo acabou de ser postado (como um trailer de um filme, por exemplo – isto acontece diariamente), quando isto está na internet por mais de, digamos, uma hora. Se você manda isso para qualquer um com alguma idéia do que eles estão fazendo eles viram seu trailer (e, frequentemente, postaram no blog que você está tentando flertar) DIAS ATRÁS. E por alguma razão eles, eu não sei, tiraram um dia de folga da internet e de fato ACREDITAM em você que algo é novo e postam quando não é, eles irão odiar você e sua empresa para sempre. Para sempre.
5. Emails em Massa
Má idéia. Emails em massa em geral, EXCETO quando são do próprio artista ou são mandados para uma lista de pessoas cuidadosamente escolhidas com ambos interesse demonstrado no assunto e uma aparente falta de conhecimento prévio sobre a notícia em questão (e sim, você tem como checar), são recebidos com desaprovação. O fato de isto não ser óbvio é triste.
Então agora que isto se refere àquilo que 99% dos assessores de imprensa fazem todo dia – e agora que elas têm que parar com isso, o que eles deveriam fazer? Há alguém fazendo assessoria online do jeito certo? Posso pensar em várias pessoas que sim – e elas têm os seguintes “Faça” em comum. Uma profissional em particular me impressonou a ponto de ser a completa inspiração deste post. Não usarei o nome dela pois eu suspeito que muito do que ela faz em nome de seus clientes provavelmente quebra as duras “regras de encheção de saco institucionalizadas” que a maioria das grandes empresas obrigam em seu detrimento, mas ao longo dos anos eu vi esta pessoa fazer nada menos que mágica em assessoria de imprensa, em geral ela tem muito pouco para trabalhar, e ela tem sido promovida apropriadamente. Aqui está o que aprendi com ela.
O que fazer:
1. Pesquisar vale a pena
Um saite que demonstra interesse, ou sensibilidade parecida, com seu tópico é bem mais importante que o tráfego do site. Obivamente, isto tem mais a ver com uma fórmula (o site que ter uma certa quantidade de tráfego, obviamente, até para valer o tempo) do que com uma regra estrita, mas não saber sobre o site que você está mirando é pura perda de tempo, seu e dos outros: pode afetar sensivelmente sua credibilidade e a da sua empresa Se você seguir ignorando a necessidade deles e enviar falsos alarmes, eventualmente seus editores e blogueiros alvo irão simplesmente lhe ignorar.
2. Escolha oito blogs
Fui tomar uns drinks com a Brilhante Assessora Online uma noite, e perguntei como ela fazia um trabalho tão bom enquanto todo mundo mais falhava. Eu também estava curiosa sobre porque ela escolheu investir tanto tento no novíssimo saite focado (em parte) em TV que eu co-editava – frequentemente me mandando e-mails sobre o que estava acontecendo em um dos programas de um dos clientes dela naquele exato instante, e me perguntando se eu estava interessada em um clipe. Provavelmente na maior parte dos casos, ela cravou coisas que realmente me interessavam, mas não tinha visto, pois eu estava blogando constantemente e não poderia assistir a todo santo programa de TV. Comigo, esta assessora teve um índice de sucesso de provavelmente 60%, pois ela escolhia seu conteúdo cuidadosamente e se assegurava que ele se encaixava em minhas necessidades. Tenho certeza que ela tinha uma taxa de sucesso parecida como seus outros sete blogues. Ela era uma vidente? Não: ela simplesmente LIA MEU BLOG e sabia sobre que tipos de coisa eu gosto de escrever. Como ela tinha tempo para para dar tanta atenção às necessidades de um então relativamente pequeno saite? Ela me contou seu segredo: ela fazia serviço para somente oito blogues. Ela selecionou oito blogues que cobriam o assunto de seu cliente, TV, que ela gosta em um nível pessoal e lê religiosamente, e somente lhes mandava conteúdo que ela pensava interessar a cada blogue. Enquanto o resto dos colegas de trabalho dela estavam mandando e-mails em massa para todo mundo, esperando cativarem gente como Perez Hilton, Gawker, Huffpo, ou o que quer que seja, esta assessora se focava em um nicho com tráfego menor com a (correta) compreensão que nestes dias o conteúdo tanto é filtrado dos grandes veículos para os menores, quanto dos menores para os maiores e frequentemente saites menores, com sua habilidade de fuçar mais fundo na internet e de serem mais ágeis e agirem como referência de conteúdo para saites maiores. Um saite pode ser bastante influente sem ter visitas estratosféricas, pois nem todo par de olhos não são iguais. MUITAS vezes – eu diria quase sempre, que eu postava um item do cliente dela no meu saite, eles eram linkados de volta em horas pelos grandes veículos, que provavelmente a teriam ignorado em outro caso. Apesar disso parecer contra-intuitivo para assessores, a estratégia “dos oito blogs” é muito mais eficiente do que a teoria do “jogar tudo pro alto e ver o que cola”. Isto também dá o benefício de fazer com o que profissional se sinta útil, e que seu sucesso não seja sorte.
3. A resistência de um blogueiro a marketing/publicidade é diretamente proporcional à sua influência como blogueiro.
Blogueiros dependem da confiança de seus leitores. Assessores dependem da confiança de seus blogueiros. Se alguém publica tudo aquilo que você manda, aquele blogeiro provavelmente tem influência zero (e deve ser um spambot.)
4. Um macaco pode mandar um e-mail em massa: construa relações e compreenda o seu trabalho
Não sei porque um dos jargões mais antigos da publicidade, marketing, vendas e basicamente qualquer outro campo é ignorado pelos assessores online: o que conta são os relacionamentos! Não falo que blogueiros tenham egos frágeis – não fere meu ego quando um assessor erra a grafia do meu nome ou me escreve uma carta padrão ou cometa a gafe do “Cara Perez”. Posso encontrar meu próprio conteúdo sem a ajuda de um assessor – qualquer blogeiro que mereça sua atenção pode fazer isso. Só me irrita que meu tempo tenha sido perdido. Se um assessor mostra que sabe o que está fazendo, a surpresa do blogeiro/repórter/editor resultará em mais atenção para as ofertas do assessor. Duh. Eu não posso acreditar que eu tenha que ressaltar isso, mas assessoria de imprensa e blogues tem (ou podem ter, de modo ideal) relações simbióticas, que só serão bem sucedidas se o assessor considerar as necessidades da outra parte bem como as próprias. Um assessor não deveria se perguntar “como eu posso ter meu conteúdo em um blogue?” mas “que notícias/conteúdo eu tenho que este blogeiro irá querer, mas ainda não sabe?”. E, em especial: “O que eu tenho que é melhor que o que este blogueiro já encontrou por conta própria?”. Para parafrasear a famosa citação de Dale Carnegie: quando você vai pescar, você não coloca o que quer (peixes) no anzol, você fisga o peixe com o que ele quer (minhocas). Duh pra isso. Duh pra toda essa coisa, mesmo, mas precisa ser dita.
Se você for jornalista, espalhe. Se for assessor, leia com atenção e espalhe também.
Documentarista, jornalista, carioca, boto som mas não sou DJ e provavelmente passo tempo demais online.
